Методы стимулирования сбыта

Через информационные средства стимулирование сбыта достигает  участников каналов сбыта или  конечных потребителей. Они включают почтовые отправления, газеты, телевидение, персональные продажи и групповые  встречи.  

Стимулирование сбыта  может быть коротким или длительным. Как отмечалось выше, когда оно  проводится длительно или часто, потребители могут рассматривать  его как элемент покупки. Некоторые  формы стимулирования носят сезонный характер, и для них выбор момента  имеет решающее значение. Они должны быть связаны с началом сезонных событий, например, с началом учебного года, или изменениями в моделях  и стиле. Наконец фирма должна определять целесообразность совместного  стимулирования сбыта. В условиях сотрудничества каждый член канала товародвижения с  выгодой для себя оплачивает часть  расходов на эти цели. В розничной  торговле сбыт часто стимулируется  совместно торговыми организациями  через ассоциации торговых центров. Например, они могут поделить расходы  на содержание детского зооуголка в  региональном торговом центре.  

Фирма может воспользоваться  широким кругом средств стимулирования сбыта.  

В целом бюджеты  на стимулирование сбыта распределяются примерно следующим образом: прямые почтовые отправления –15%; торговые выставки и демонстрации - 6; размещение рекламы - 8; печатные и аудиовизуальные  средства - 7; витрины в магазинах - 14; деловые встречи и совещания-31; оплата купонов-3%.1 

Выбор форм стимулирования сбыта должен базироваться на таких  факторах, как образ и цели компании, издержки, требования по участию и  энтузиазм участников каналов сбыта  или конечных потребителей. 

Особое внимание необходимо уделить координации  плана. Крайне важно, чтобы деятельность по стимулированию сбыта хорошо координировалась с другими элементами продвижения. Особо важно увязать планы  рекламы и стимулирования сбыта. Торговый персонал должен знать заранее  обо всех формах стимулирования и  быть подготовлен для их реализации. К особым мероприятиям, например к  появлению крупной знаменитости, должно быть привлечено внимание общественности. Стимулирование сбыта должно также  увязываться с деятельностью  участников каналов сбыта.  

Оценка успеха или  неудачи многих форм стимулирования сбыта достаточно проста, поскольку  они тесно связаны с показателями деятельности или сбытом. Анализируя данные до и после, легко определить полезность стимулирования.  

Например, эффективность  торговой выставки можно измерить, посчитав, какое число контактов  при этом получено, какой объем  продаж был достигнут с помощью этих контактов и каковы издержки на один контакт; с помощью обратной связи с потребителями через торговый персонал и определения, сколько литературы роздано на выставке.1 

Аналогично компании могут проверить изменения в  своих продажах в результате программ подготовки дилеров. Фирмы, использующие купоны, анализируют сбыт и сравнивают уровни погашения купонов со средними показателями по отрасли. Опросы отношения  участников каналов сбыта и конечных потребителей показывают степень удовлетворенности  различными формами стимулирования, возможности их улучшения и воздействие  стимулирования на образ.  

Некоторые формы  стимулирования, такие, как календари, ручки, особые мероприятия, труднее  оценить из-за их менее четких целей.2