Методы создания и прогнозирования покупательского спроса

Глава 2. Анализ покупательского спроса на основе гипотез порядкового измерения полезности (ординалистская концепция)  
2.1. Гипотезы порядкового измерения полезности

Полезность (или «Потребительная стоимость») блага или товара — его способность удовлетворять какую-нибудь человеческую потребность.

Полезность  можно разделить на объективную  и субъективную. Проблема измерения  субъективной полезности в том, что  у каждого человека может быть своя оценка полезности, существенно отличающаяся от средней. Полезность блага тем выше, чем большему числу потребителей оно служит, чем настоятельнее и распространённее эти потребности и чем лучше и полнее оно их удовлетворяет. Полезность является необходимым условием для того, чтобы какой-нибудь предмет приобрёл меновую ценность.  

Характеристика  полезности

1. Полезность не имеет физического или материального существования, поскольку полезность существует в голове потребителя.
2. Полезность не всегда полезна. Например, алкогольные напитки или сигареты считаются вредными для здоровья, но они могут иметь высокий уровень полезности для алкоголика или курильщика.
3. Полезность не всегда приятна. Например, медицинские лекарства или инъекции не дают никакого удовольствия, но могут иметь высокий уровень полезности для пациентов.
4. Полезность и удовлетворение — разные вещи. Например, потребитель, думая о покупке какого-либо товара, имеет в своей голове представление о полезности этого товара. Но удовлетворение наступает только после приобретения этого товара. «Полезность» — ожидаемое удовлетворение, в то время как, «удовлетворение» — наступившее или реализованное удовлетворение.

Подвиды полезности

Различают субъективную и объективную полезности. Субъективная полезность — это полезность, которая может измеряться, например деньгами, или сравниваться. Например, при потреблении потребителем первого яблока, оно даёт ему самый высокий уровень полезности, второе яблоко даёт меньший уровень полезности, нежели первое, третье и четвёртое яблоки не дают никакой полезности потребителю или никакого удовлетворения от их потребления, поскольку потребление третьего и четвёртого яблок сразу после первого и второго является чрезмерным для потребителя. Здесь наблюдается сравнение полезности яблок, что характерно для субъективной теории полезности. Объективная полезность — это полезность, которая не может измеряться или сравниваться. Например, полезность воды в реке или песка в пустыне для потребителя не может быть измерена. 

2.2. Бюджетная линия

Кривые  безразличия позволяют выявить  потребительские предпочтения. Однако при этом не учитываются два важных обстоятельства: цены товаров и доход потребителей. Кривые безразличия лишь показывают возможность замены одного блага другим. Однако они не определяют, какой именно набор товаров потребитель считает для себя наиболее выгодным.  Выбор потребителя зависит не только от предпочтений, но и от экономических факторов. Потребитель старается максимизировать полезность, но он ограничен бюджетом. Бюджетное ограничение указывает, что общий расход должен быть не больше дохода. Если весь свой фиксированный доход (I) потребитель тратит на покупку товаров x и y в количествах Q_x и Q_y и по ценам P_x и P_y, то бюджетное ограничениеможет быть записано так: I = P_xQ_x + P_yQ_y. Решив это уравнение относительно Q_y, мы получим уравнение бюджетной линии:

Бюджетная линия показывает максимальное число комбинаций благ, которые потребитель может себе позволить при его заданном доходе и ценах, которые он должен платить.

Соотношение цен товаров    определяет наклон бюджетной линии, а отношение      указывает на точку пересечения бюджетной линией оси y.

Бюджетная линия может смещаться в том  или ином направлении:

1.      если равновесная цена неизменна, а доходы растут, то линия сместится вверх и вправо;

2.      если доходы неизменны, а изменяется равновесная цена в одной и той же пропорции, то линия сместится вниз и влево;

3.      если равновесная цена уменьшается, то линия сдвигается вверх и вправо.

Кривые  безразличия и бюджетная линия  используются для графической интерпретации  ситуации потребительского равновесия. Равновесие потребителя соответствует такой комбинации покупаемых товаров, которая максимизирует полезность при наличном бюджетном ограничении.

Совместим карту безразличия и бюджетную  линию в одной системе координат.

Выбирая оптимальный набор, потребитель ставит перед собой две цели:

1.      потратить весь доход. Поэтому его не интересуют комбинации, лежащие ниже бюджетной линии. Hаборы, расположенные выше бюджетной линии, недоступны потребителю по средствам;

2.      занять максимально удаленную от начала координат кривую безразличия, чтобы получить максимальное удовлетворение. Hаборы B₁ и B₃ обеспечивают самый низкий уровень полезности. Двигаясь вдоль бюджетной линии от набора B₁ к набору B₂ потребитель переходит к более высокой кривой безразличия и, следовательно, увеличивает полезность. (Рис.5.)

Потребитель израсходует все свои деньги и  получит максимально возможное  удовлетворение, если он приобретет комбинацию товаров, соответствующую точке, где  бюджетная линия совпадает с  касательной к наивысшей из доступных кривых безразличия.  В точке потребительского оптимума предельная норма замены двух благ равна обратному отношению цен этих благ.                                                     

  Рис.5.

При наложении  бюджетной линии и кривой безразличия  возможны три варианта:

1.      бюджетная линия пересекает кривую безразличия в двух точках  В₁ и В₃ (Рис.5.), или кривая полностью лежит внутри треугольника, составленного из бюджетной линии и осями координат. В этом случае потребитель имеет возможность увеличить уровень своего потребления.

2.       кривая безразличия касается бюджетной линии в точке В₂ (Рис.5.). В этом случае потребитель получает максимальную полезность;

3.      кривая безразличия лежит за пределами треугольника, составленного из бюджетной линии и осями координат.  (Рис.5.). В этом случае потребитель не может удовлетворить свои потребности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 3. Изучение рыночного спроса  
3.1. Рыночный спрос

Рыночный  спрос характеризует общий объем  спроса всех потребителей при каждой данной цене данного блага. Суммарная рыночная кривая спроса образуется в результате сложения по горизонтали индивидуальных кривых спроса (рис. 12.2). Зависимость рыночного спроса от рыночной цены определяется посредством суммирования объемов спроса всех потребителей при данной цене. Графический способ суммирования объемов спроса всех потребителей изображен на рис. 12.2. Необходимо иметь в виду, что на рынке функционируют сотни и тысячи потребителей и объем спроса каждого из них может быть представлен в виде точки. В таком варианте точка спроса А показывается на кривой DD (рис. 12.2, в). Кривая спроса у каждого потребителя своя, т. е. она отличается от кривых спроса других потребителей, ибо люди неодинаковы. Некоторые имеют высокий доход, а другие - низкий. Некоторые желают кофе, а другие - чай. Чтобы получить общую рыночную кривую, необходимо рассчитать общую сумму потребления всех потребителей при каждом заданном уровне цены.

Рис. 12.2. Построение рыночной кривой на основе индивидуальных кривых спроса

Кривая рыночного  спроса, как правило, имеет меньший  наклон в сравнении с кривыми  индивидуального спроса, что означает, что при понижении цены блага  объем рыночного спроса увеличивается  в большей степени, чем объем  спроса отдельного потребителя.

Рыночный спрос  может быть рассчитан не только графическим  способом, но и посредством таблиц и аналитическим методом.

Основными факторами  рыночного спроса являются:

• доходы потребителей;
• предпочтения (вкусы) потребителей;
• цена данного блага;
• цены товаров-заменителей и дополняющих благ;
• количество потребителей данного блага;
• численность населения и его возрастная структура;
• распределение доходов среди демографических групп населения;
• внешние условия потребления;
• реклама;
• стимулирование сбыта;
• размер домашнего хозяйства, зависящий от количества проживающих вместе людей. Например, тенденция к сокращению размеров семьи приведет к увеличению спроса на квартиры в многоквартирных домах и сокращению спроса на отдельные дома.

 3.2. Прогнозирование общего объема спроса 

Прогнозирование спроса на товары и услуги включает изучение емкости внутреннего и  внешнего рынков. Для составления  прогнозов спроса на внутреннем рынке  необходимо: 
— выявить, обобщить и проанализировать имеющиеся данные о текущем потреблении и темпах изменения конъюнктуры рынка за определенный период; 
— классифицировать показатели потребления на товары и услуги по сегментам рынка; 
— выявить главные факторы, влиявшие на спрос в прошлом; 
— составить прогноз эволюции детерминантов в будущем и их влияния на спрос; 
— дать оценку спроса путем экстраполирования на основе одного или сочетания нескольких методов, описанных выше. 

3.3. Выбор метода прогнозирования спроса 

Для прогнозирования  спроса можно использовать: 
— метод тенденций (экстраполирования):

Метод тенденций (экстраполирования), основанный на экстраполировании  данных за прошлый период, заключается  в определении тенденции и  ее параметров. При этом в качестве основы могут использоваться: арифметический (линейный) тренд, экспоненциальный (полулогарифмический) тренд, полиномные тренды второго и более высоко порядка, функция Кобба-Дугласа (функция двойного логарифма), авторегрессия. 
Поскольку значения годового спроса подтвержены изменениям, ^ для выявления долгосрочной тенденции обычно необходимы данные о спросе за более длительный период времени. Краткострочный ряд, как правило, не используется для составления прогнозов; минимальным периодом можно считать срок не менее 5 лет при условии отсутствия аномальных колебаний. 
— метод уровня потребления (включая эластичность спроса по доходу и ценам);

Метод уровня потребления  — применяется, когда речь идет о  прямом потреблении определенного  продукта, — основывается на стандартных  коэффициентах. Например, спрос на автомобили может быть рассчитан путем определения количества автомобилей на 1000 человек в среднем или в группах с определенным уровнем дохода, а также их в собственности фирм и государства. При известном общем объеме спроса фактическое количество автомобилей вычитается из общего спроса. В результате получают данные о новом спросе. При составлении прогноза могут учитываться потребности в обновлении автомобильного парка. 
Главным фактором, определяющим уровень потребления таких товаров, является потребительский доход, оказывающий влияние на выделение средств из семейного бюджета на приобретение потребителем данного товара. Уровень доходов — главный показатель интенсивности потребления различных товаров. Между этими показателями обычно существует высокая степень положительной связи. Этот метод предполагает также изучение эластичного спроса по доходам и эластичности по ценам. Масштабы изменения спроса в связи с разными доходами различаются не только по отдельным продуктам, но и по группам потребителей 
с различным уровнем дохода и по регионам страны. В тех случаях, когда можно определить различие в доходах на душу населения внутри групп с определенным доходом и по районам, анализ не следует ограничивать средним доходом на душу населения в масштабе национальной экономики. Нужно исследовать и группы в зависимости от профессий, социально-экономического положения и географических районов. 
Если речь идет о незначительных колебаниях, можно использовать коэффициент эластичности по доходам и применить его к изменениям доходов на душу населения. Так, если установлено, что в стране при увеличении доходов на душу населения на один процент происходит увеличение потребления писчебумажных изделий на два процента, то спрос на писчебумажные изделия в последующие годы можно оценить путем применения коэффициента эластичности дохода. 
Коэффициент эластичности по доходам определяется по следующей формуле:  
где: 
  — количественный спрос в базовом году; 
  — количественный спрос в последующем году наблюдения; 
  — доход на душу населения в базовом году; 
  — доход на душу населения в последующем году наблюдения. 
Значения для выше 1 означают эластичность; значения ниже 1 означают неэластичность. 
— метод конечного использования (коэффициента потребления):

Метод конечного  использования ВВП определяется как сумма стоимости товаров и услуг, направленных на конечное использование единицами-резидентами, которое включает следующие операции: