Методы маркетинговых исследований и их применение на практике

Большое значение имеет также  последовательность вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы лучше задавать в конце интервью, чтобы опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы следует задавать в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых людей на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.

Интервьюирование

 

Интервью по телефону - лучший метод быстрого сбора  информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Существует два основных недостатка телефонных интервью: опросить можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой и не носить личного характера.

Личное интервью - универсальный  метод проведения опроса. Можно задавать много вопросов, дополнить результаты беседы своими наблюдениями. Это самый дорогой метод. Он требует более тщательного планирования и контроля.

Личные интервью бывают двух видов: индивидуальные и  групповые. Индивидуальные предполагают посещение людей на дому, по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен добиться сотрудничества, беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемым людям вручают денежные суммы или небольшие подарки.

При групповом  интервью приглашают не более 10 человек  для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге организации  или проблеме. Беседа длится несколько  часов. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знание темы и отрасли деятельности, о которой пойдет речь, и понимать специфику динамики группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут не только оказаться бесполезными, но и вводить в заблуждение. За участие в беседе необходимо выплатить небольшое денежное вознаграждение.

Беседа, как  правило, проходит в приятной обстановке. Для того чтобы еще больше расположить  к себе собеседников, подают кофе, прохладительные  напитки. Ведущий начинает беседу с общих вопросов, поощряет свободный и непринужденный обмен мнениями между участниками интервью в расчете на то, что динамика группового поведения позволит выявить их подлинные чувства и мысли. Высказывания записывают с помощью магнитофона и затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке. Групповые интервью - один из основных исследовательских методов маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей.

3.4 Наблюдение

 

Наблюдение - это  восприятие путем систематического учета положения вещей без вступления в словесную коммуникацию и без влияния на сферу наблюдения. Например, с помощью наблюдения можно исследовать поведение человека перед витриной, частоту посещения конкурирующих предприятий или степень привлекательности рекламных плакатов.

Планы наблюдения должны содержать следующие положения:

• объекты наблюдения (поведение, реакции);
• положение наблюдателя по отношению к ситуации (наблюдение, принимающее участие в ситуации и не принимающее);
• условия наблюдения (полевое или лабораторное наблюдение);
• осознание наблюдаемого (открытое и скрытое наблюдение);
• частота наблюдения (разовое, многократное, регулярное наблюдение);
• техника наблюдения (фильм, видео, телевизионная запись и т.д.).

Преимущества  этого метода получения сведений заключаются в отсутствии влияния лица, проводящего исследование, на испытуемого, в большей точности суждения о поведении вне зависимости от готовности человека предоставлять сведения и, как правило, в более низких расходах на получение сведений. Недостатком является то, что фиксироваться могут только наблюдаемые со стороны внешние проявления человека, без раскрытия субъективных моментов (желания, познания). Существуют также проблемы репрезентации, прежде всего при анализе наблюдения.

 

 

Эксперимент (тест)

 

С помощью экспериментов  стремятся к получению информации о взаимосвязях между независимыми и зависимыми переменными в условиях, близких к реальным. Для этого  тоже применяются опрос и наблюдение.

В план эксперимента входят положения о:

• предмете тестирования (это может быть рынок, изделия, цены, сбыт, реклама);
• порядке экспериментов;
• месте проведения эксперимента (полевой и лабораторный эксперимент);
• исследуемой закономерности (например, между рекламным мероприятиями и реакциями покупателей).

Для эксперимента пригодны прежде всего пробные рынки - это части региональных рынков (например, определенные города), которые  рассматриваются как репрезентативные для совокупного рынка. На этих пробных  рынках в условиях, близких к реальным, могут быть исследованы последствия стратегии сбыта. Конечно, изделие должно быть подготовлено к рынку и не должно иметь препятствий в виде конкуренции. Уменьшения расходов можно достичь также, если тест проводить на небольшом количестве предприятий торговли или на собственном предприятии.

Преимущество  эксперимента состоят в определении  зависимостей и взаимосвязей между  переменными в условиях, близких  к реальным.

Вторичное исследование

 

В противоположность  описанным выше методам при вторичном  исследовании сбыта продукции оцениваются уже имеющиеся данные. Статистические данные могут быть получены из внутренних источников, на предприятии (бухгалтерия, операционные счета, картотека клиентов, статистика сбыта, отчеты сотрудников) или из внешних источников (служебная статистика, сообщения экономических организаций, сбытовых посредников, банки данных, службы информации рынков и т.д.).

Преимуществом вторичного исследования является то, что информация получается сравнительно быстро и стоит дешево. Недостаток - в том, что информация может оказаться недостаточно актуальной; кроме того, она не всегда связана с предприятием, существенна с точки зрения исследований, полна и поддается проверке. Тем не менее часто использование вторичных источников представляет единственную возможность получения информации.

Обработка и  подача информации.

Полученная  информация обрабатывается путем применения определенных методов (систематизация, типизация, оценка значимости, прогнозы, корреляционный и регрессионный  анализ).

Интерпретация собранной и обработанной информации осуществляется в отчетах по исследованию рынка. Обычно отчет об исследовании рынка имеет следующую структуру:

1. Вводные замечания  (предмет, промежуток времени);

2. Цель исследований;

3. Примененные  методы;

4. Результаты;

5. Обобщение результатов;

6. Рекомендации;

7. Приложения (таблицы).

По сравнению  с наблюдениями и экспериментом  опросы позволяют исследовать относительно широкую область проблем, относящихся  к маркетингу. Главная проблема метода опроса состоит в том, как ограничить цели опроса, которые определяют стратегию и интерпретацию полученной информации. Тесно с целью опроса связана проблема круга лиц, которые участвуют в опросе (эксперт, торговец, потребитель и др.).

 

4.Маркетинговое исследование шоколада в России

Уровень потребления шоколада в России высок, но в целом еще далек от западноевропейского. В среднем россиянин съедает 4-5 кг шоколадных изделий в год, тогда как в небольшой Швейцарии — 10,6 кг, в Германии — 8,4 кг. Зато мы уже опередили своих восточноевропейских соседей, которые в год съедают “всего” по 2,75 кг шоколада и шоколадных конфет. 

Рост рынка шоколада за последний год имеет тенденцию к замедлению. Несомненно, это связано с его активным насыщением. С одной стороны, это знак грядущей стабилизации рынка. С другой, объемы массового потребления шоколада в натуральном выражении падают, население склонно покупать шоколад реже, но более дорогой.  
 
По мнению экспертов, потенциально российский шоколадный рынок более емкий, чем есть на сегодняшний день, однако без соответствующей поддержки отрасли максимального уровня потребления шоколада в стране достичь сложно. Активное развитие параллельных сегментов кондитерского рынка (печенья, тортов, вафель, мармелада, карамели, жевательной резинки) также является одной из причин замедления роста. 

Любое маркетинговое исследование начинается с определения проблемы.

На рынке  шоколада в России значительными  минусами являются:

1)Отсутствие информации о емкости и перспективных нишах рынка шоколада

    2)Ограниченные знания о потребностях целевой аудитории

3)Недостаточная осведомленность состояния конкурентной среды на сегментах изучаемого рынка

 

Цели маркетингового исследования:

1)Изучение рынка молочного шоколада

2)Получение необходимой информации о емкости и сегментации интересующего рынка

4)Определение позиции конкурентов

5)Выявление потребностей целевой аудитории

Для того чтобы  достичь данную цель необходимо решить задачи

1. Определить потребителя данного товара
2. Узнать мнение потребителя о товаре
3. Получить информацию от потребителя для улучшения ситуации

 

В качестве базового инструмента исследования использовалось анкетирование, проведенное среди  непосредственных потребителей шоколада. Также  было произведено наблюдение за поведением потребителей на рынке  шоколада.

В ходе работ, необходимых для достижения поставленных целей, было проведено несколько мероприятий:

1. Разработка  анкет ;

2. Наблюдение;

3. Анкетирование;

4. Обработка первичных данных;

5. Анализ собранных данных.

 

В ходе исследования выяснилось, что на спрос на рынке  шоколада оказывают влияние те же факторы, которые влияют на рынки других товаров повседневного спроса. Точнее говоря, это внешние и внутренние факторы.

На уровень  спроса на рынке шоколада оказывают  влияние

1.Стабильность общей политической ситуации в Российской Федерации. Чем стабильнее эта ситуация, тем стабильнее доходы, которыми располагают потребители. А чем выше эти доходы, тем активней и те, и другие интересуются товарами повседневного спроса. К числу таких товаров относится и шоколад.

2.Налоговая политика Российской Федерации. Она затрагивает торговлю любым товаром. И шоколад не является исключением.

3.Таможенные условия в Российской Федерации. Они касаются любых импортных товаров. Импортный шоколад занимает на рынке заметное место. И потому на рынок шоколада влияют таможенные условия.

4.Сезонность. Зависимость спроса от времени года свойственна многим товарным рынкам. Рынок шоколада не является исключением. Говоря точнее, зимой спрос на шоколад выше, чем летом. Установить же, в какой мере изменяется уровень спроса на рынке шоколада (скажем, в процентах) не представляется возможным

 

 

Объем потребления

По данным исследований, в среднем уровень потребления  шоколада в России, по разным оценкам, составляет 4-5 кг на человека в год. В Восточной Европе потребление  шоколада составляет 5 кг и выше. В Англии, Германии, Франции — 8-10 кг на человека в год. Рекордсменами являются швейцарцы — 12 кг. Россияне шоколад любят, это традиционный продукт для страны, но он не является товаром первой необходимости.

Потребление шоколада в России

2009	2010	2011	2012
4,6кг	4,8кг	4,8кг	4,9кг

* кг на человека  в год

 

 

 

 

 

 

 

  5.Объект исследования

В Качестве  примера возьмем шоколад«Alpen Gold»

Торговая марка Alpen Gold принадлежит американскому  концерну Kraft Foods которая начала свою деятельность в России  с 1992 года

Высокое качество, разнообразие вкусов и доступная  цена приносят радость и удовольствие своим поклонникам, позволяя удерживать лидирующую позицию и одерживать всё новые и новые победы на российском рынке шоколада. 

Цена одной плитки ~ 40рублей.

Alpen Gold – лидер  в сегменте шоколадных плиток  в России. У этой марки сложился  имидж современного, инновационного  бренда, предлагающего большое разнообразие  вкусов. У Alpen Gold в плиточном портфеле 12 наименований, причем как молочного, так и темного шоколада с большим разнообразием вкусов и начинок, от таких популярных как «орех» или «орех и изюм» в молочном шоколаде, до весьма необычных, таких как «черника и йогурт».

Маркетинговая цель Alpen Gold: Стать номер один в сегменте шоколадных плиток в России и добиться лидерства на всем рынке шоколада в России

«Alpen Gold»  согласно многочисленным исследованиям, является самой узнаваемой и популярной маркой плиточного шоколада у российских потребителей (узнаваемость бренда составляет около 73%, а потребление – около 50%).

Конкуренты

1. «Dove» ~ 70 руб.

2. «Milka» ~ 50 руб.

3. «Nestle» ~ 45руб.

4. «А. Коркунов» ~ 85 руб.

 5. «Аленка» ~ 50 руб.

За время  исследования покупателями было приобретено

1. «Alpen Gold» - 8 шт.

2. «Dove» - 6 шт.

3. «Milka» - 6 шт.

4. «Nestle» - 5 шт.

5. «А. Коркунов» - 4 шт.

6. «Аленка» - 3 шт. 

В результате наблюдения было выявлено

Наибольшее  количество покупателей отдавало предпочтение молочному шоколаду торговых марок  «Alpen Gold», «Dove», «Milka», «Nestle». Но лидировала продукция торговой марки «Alpen Gold»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Анкета

1. Ваш пол:

2. Ваш возраст:

3. Любите ли  Вы шоколад

  а) да

  б) нет

4. Сколько примерно  шоколада Вы употребляете в  неделю?

5. Любите ли молочный шоколад с добавками или без?

6. Где Вы обычно покупаете шоколад: в магазине или на рынке?

7. Какая цена  на молочный шоколад для Вас  приемлема?

8.Какие основные  выгоды Вы ищете в приобретаемом  товаре?

9. Какие торговые  марки Вы предпочитаете?