Методы изучения рынка

МЕТОДЫ  ИЗУЧЕНИЯ РЫНКА  
 
В методике изучения рынка и разработки концепции маркетинга в  
последнее время все большую роль играют психологические методы, ме-  
тоды изучения мотивации покупателей, другими словами - почему поку-  
патели охотнее покупают один товар и отказываются от другого, хотя с  
технической точки зрения оба товара одинаково удовлетворяют его пот-  
ребности.  
Исследование мотивации покупателей идет по двум направлениям. В  
одном случае изучаются мотивы поведения человека (его поступков )  
при выборе и покупке товара. В другом - усилия направляются на то,  
чтобы найти способы эффективного воздействия на эти решения покупа-  
телей.  
Попытка изучить мотивы поведения людей ведет нас непосредствен-  
но в весьма обширную область науки - психологии.(Здесь мы заметим в  
скобках, что рассматриваемые далее психологические факторы базируют-  
ся на сложившихся стериотипах поведения в условиях постоянной свобо-  
ды выбора товаров, иначе говоря, при отсутствии товарного дефицита).  
Известно, что все решения людей, которые они принимают на про-  
тяжении всей своей жизни, обусловлены определенными мотивами. Вот,  
скажем, почему растет число курящих женщин, почему женщины употреб-  
ляют духи и лак для ногтей, почему, наконец, люди покупают опреде-  
ленную марку или вид машины, например "Кабриолет", хотя по погодны-  
м условиям более подходящей была бы другая машина.  
Очевидно, что все эти люди (покупатели) имеют свои мотивы, Но  
что же такое мотивация?  
 
Мотивация -это комплекс факторов, побуждающих человека к опре-  
деленным действиям. Человек при ощущении голода хочет поесть, т.е.  
удовлетворить чувство голода. Покупатели тоже хотят удовлетворить  
 
- 2 -  
определенное чувство. Если бы все люди покупали только те вещи, ко-  
торые им нужны, удовлетворяя тем самым свои жизненно важные потреб-  
ности, развитие экономики многих, и в первую очередь западных стран,  
притормазилась бы.  
Большинство вещей, которые люди покупают, не удовлетворяют жиз-  
ненно важных потребностей. Порой они бесполезны, даже вредны, к при-  
меру, табачные изделия и высокие каблуки у женской обуви. А может  
быть вовсе не нужны, как меха в теплых странах и духи. Или же в об-  
ществе просто принято их использовать, но они оказываются неудобны-  
ми, например, галстуки для мужчин. И подобных случаев можно назвать  
сколько угодно.  
Итак, данная психологическая потребность связана не столько с  
удовлетворением жизненно важных, потребностей, сколько с тем, чтобы  
удовлетворять в себе нечто иное, имеющее прямое отношение к социаль-  
ным началам человека, как, например, желание приобрести престиж или  
особо выделить свой индивидуализм и конформизм.  
Большинство человеческих поступков - результат проявления опре-  
деленного внутреннего психологического напряжения. Если такие внут-  
ренние психологические напряжения становятся достаточно сильными,  
они побуждают человека совершать определенные действия.  
Но основной мотив такого человеческого поступка (действия), как  
приобретении какой-либо вещи, - это желание в той или иной форме  
придать себе большую уверенность в обществе. К примеру, люди покупа-  
ют определенную марку автомашины только потому, что она повышает их  
престиж, у них складывается ощущение, что их больше уважают в об-  
ществе и их материальная обеспеченность выше.  
К тому же, нередко мотивы покупателей совершенно иррациональны.  
Общеизвестно, что мужчины часто покупают более дешевую автомашину,  
чем им хотелось бы. И делают они это обычно под влиянием супруги,  
которая хочет израсходовать деньги на совсем другие вещи, скажем на  
новую мебель или шубу. А позднее к новой, сравнительно дешевой маши-  
не они покупают дополнительные принадлежности (колпаки из алюминия,  
 
- 3 -  
усилители или кондиционеры). В итоге машина оказывается не намного  
дешевле, а иногда даже дороже, чем более дорогая модель.  
Приведем еще один пример. Человек хочет купить себе новую авто-  
машину, поскольку старая по ряду причин его уже не устраивает. Дети  
не уступают ему напоминать, что у соседей более современная и доро-  
гая машина, а жена твердит, что новая машина вовсе пока не нужна.  
Ведь, по его словам, на старой плите совсем невозможно готовить и  
стыдно приглашать в дом гостей из-за старой мебели в столовой. Дово-  
ды убедительные, но взгляд главы семейства тем не менее постоянно  
прикован к той назойливой рекламе самых разнообразных автомобилей,  
которой заполнены страницы газет и журналов. И когда у его старой  
машины возникают технические проблемы, которые в общем-то можно было  
бы довольно легко решить, они дают ему столь долгожданный повод при-  
обрести новый автомобиль. Итак, почему же все-таки он покупает новую  
машину, ведь старая пока еще вполне удовлетворяет его потребности?  
При рациональном подходе было бы разумнее израсходовать накопленные  
деньги на другие цели. Такого рода вопросы - это психологические ас-  
пекты исследования рынка и поведения потребителей.  
Лишь в редких случаях мотивы представляют собой простую цепочку  
причин, располагающихся в линейном порядке, которые можно было бы  
легко перечислить по пальцам. Обычно это весьма сложные структуры,  
которые сравнимы с часовым механизмом, где одно колесико соприкаса-  
ется с другим. Приходя само в движение, оно приводит в движение и  
все остальные колесики.  
Таким образом, человеческое поведение и поступки людей, как  
правило, обуславливаются не одним мотивом, а сразу несколькими. И  
подобно тому, что происходит в сетевых графиках, одни мотивы оказы-  
вают воздействие на другие, а те в свою очередь на третьи.  
Для того, чтобы понять причины человеческих поступков, а также  
мотивы принятия решений покупателями, необходимо изучить отдельные  
психологические факторы. Для этого используются:  
- функциональный метод;  
 
- 4 -  
- динамичный метод;  
- метод фундаментального анализа.  
 
 
Функциональный метод  
 
Метод базируется на том, что мы не можем найти ответ на вопрос,  
почему люди покупают именно эту конкретную марку (например автомоби-  
ля), а не другую без того, чтобы узнать, почему они вообще покупают  
эту вещь ( т.е. вообще автомобиль). При изучении данного вопроса не-  
обходимо учитывать все обстоятельства, которые влияют на принятие  
данного решения.  
Если, скажем, цель анализа состоит в разработке новой концепции  
маркетинга для продажи новой марки сигарет - ее нового названия, но-  
вой упаковки и нового аромата - то при этом изучается поведение ку-  
рящих: в каких ситуациях они курят, о чем они думают, когда закури-  
вают сигарету и когда ее курят, в каких случаях они покупают сигаре-  
ты и какое испытывают чувство при виде той или иной упаковки и т.п.  
При определении воздействия на потребителя телевизионной рекла-  
мы,следует учитывать роль телевизора в доме как центре семейной жиз-  
ни. Еще один пример. При изучении рынка туалетного мыла ученые выя-  
вили, что предпочтение, которое потребитель отдает определенной мар-  
ке не обязательно зависит от вида упаковки, аромата и тому подобно-  
го. Для того, чтобы понять, почему люди предпочитают одну марку мыла  
другой, следует брать в расчет и дополнительные факторы. Ведь есть  
покупатели молодые и пожилые, консервативные и кокетливые. Мыло яв-  
ляется одним из тех товаров, которые входят в очень тесный контакт (  
в буквальном смысле тесно соприкасается) с человеческим телом, поэ-  
тому психологический фактор в процессе принятия решений о том, какую  
выбрать марку, играет исключительно важную роль.  
Совершенно иррациональные психологические мотивы определяют  
также принятие решений о закупке промышленных изделий, в том числе  
 
- 5 -  
даже станков и оборудования.  
 
Пример.  
Фирма, производитель бочек из дюралюминия, обратилась к инсти-  
туту маркетинга, чтобы изучить возможности увеличения продажи этой  
продукции. Опрос покупателей показал, что технические специалисты  
предпочитали стальные бочки алюминиевым потому, что они были более  
тяжелыми и поэтому создавали видимость повышенной надежности, хотя с  
технической точки зрения алюминиевые бочки находились на одинаковом  
с другими металлическими бочками уровне надежности. Но при этом об-  
ладали, разумеется, преимуществом, так как имели меньший вес (пара-  
докс состоит в том, что как раз из-за своей легкости они даже для  
специалистов выглядели не столь надежными).  
 
 
Динамический метод  
 
Впрочем, одного изучения мотивов людей в самых разных обстоя-  
тельствах еще недостаточно. Не следует упускать из виду, что мотива-  
ция человека меняется с возрастом. Изменяется она и в историческом  
аспекте, т.е. в процессе развития общества (нации, расы).  
Хорошо известно, что человек на протяжении жизни меняет свои  
взгляды. Поэтому при изучении вопроса, почему человек покупает  
именно ту вещь ( именно ту новую мебель), необходимо выяснить какие  
марки той конкретной вещи (модели автомобилей) он покупал прежде и  
какое значение они имели для него на протяжении всей жизни.  
 
Пример 1.  
При разработке новой концепции маркетинга по продаже сигарет  
интересно знать, что испытали курящие, когда они курили первую в  
своей жизни сигарету и какое значение имело для них курение в разные  
годы жизни.  
 
- 6 -  
 
Пример 2.  
Изучая мотивы людей при распределении семейного бюджета на оп-  
ределенные виды расходов, очень важно знать, как развивались доходы  
конкретной семьи. Известно, что люди приспосабливаются скорее к рос-  
ту доходов, чем к их уменьшению.  
 
 
Метод функционального анализа  
 
Используя этот метод, специалисты руководствуются тем, что если  
поведение людей находится на поверхности, то его глубинные мотивы,  
как правило, самому человеку не известны. Поэтому при изучении моти-  
вов поведения покупателей нужно учитывать все второстепенные обстоя-  
тельства, если даже поначалу они кажутся нестоль важными. Скороспе-  
лые толкования мотивов обычно обманчивы.  
Повторим еще и еще раз: при определении мотивов поведения поку-  
пателей не следует никогда забывать о том, что их большинство ирра-  
ционально. Поскольку, как показывают результаты проводимых исследо-  
ваний, большая часть причин. приводящих к принятию решения о покуп-  
ке, не известна даже самим покупателям, то одной из главных задач  
изучения рынка в этом отношении является выявление тех мотивов, ко-  
торые не известны самим покупателям.  
 
Пример.  
Недавно один из западных институтов по маркетингу по поручению  
предприятия, изготавливающего туалетное мыло,провел интересное исс-  
ледование. Вначале методом пороса у прохожих на улице узнавали, ка-  
кие свойства мыла для них наиболее важны при выборе этого товара в  
магазине7 Большинство ответило, что это, прежде всего моющие свойс-  
тва и аромат мыли и только затем его цвет и форма, но, когда тем же  
самым людям вручили мыло, около 70 % их них проделали следующее,  
 
- 7 -  
развернули его, ощупали поверхность, понюхали и потом взвесили мыло  
в руке. Своим поведением они показали, что вес мыла для них имеет  
почти основное значение, хотя люди сами об этом не думают.  
 
Одновременно желание проверить мягкость (нежность) мыла при  
прикосновении к телу выразилась в том, что люди осторожно, почти  
нежно ощупывали его. И это относится к иррациональному поведению,  
ибо ни вес, ни свойства поверхности сухого куска мыла не определяют  
его моющие свойства и качества.  
Итак, опрос показал. что мотивация покупателей при покупке мыла  
является достаточно иррациональной, а в качестве определяющих факто-  
ров здесь выступают такие свойства, как вес и степень шероховатости  
поверхности, которые никак не связаны с качеством мыла.  
Параллельное изучение мотивов поведения покупателей позволило  
сделать вывод, что при приобретении промышленных изделий (станков и  
оборудования) и даже при осуществлении капиталовложений мотивы также  
носят иррациональный характер. Так, форма и стайлинг грузовиков вли-  
яют на принятие решения о приобретении не в меньшей степени, чем их  
технические характеристики.  
Теже иррациональные мотивы руководят поведением покупателей в  
тех случаях, когда предпочтение отдается, например, тому, что распо-  
ложено на витрине дальше, или выше, или глубже.  
Психологи уже говорили, что если бы глобус показывал южный по-  
люс наверху, а северный - внизу, то отношение к южным странам веро-  
ятно было бы несколько иным. Известна также точка зрения, согласно  
которой религиозные и даже политические убеждения, а также такие по-  
нятия как вера, любовь, надежда и т.п., имеют прямое отношение к  
формированию иррациональных мотивов поведения людей.  
Итак, разработка нового товара начинается с исследования моти-  
вов поведения потенциальных покупателей. Здесь следует еще раз обра-  
тить внимание на то, что, как правило, человек не начинает действо-  
вать, не имея внутреннего напряжения, иначе говоря, если у него нет  
 
- 8 -  
удовлетворительных потребностей, и что большие перспективы открыва-  
ются на рынке у того товара, который в состоянии снять это внутрен-  
нее напряжение.  
Воздействие рекламы и концепции сбыта тем эффективнее, чем ос-  
новательнее они учитывают эмоциональные связи, существлующие между  
покупателями и товаром. Это должно стать одним из тех основных фак-  
торов, которые следует учитывать при разработке маркетинговых кон-  
цепций. Ведь исследования показали, что даже отдельные виды материа-  
лов и сырья с позиции покупателя имеют свои свойства. Например, же-  
лезо и сталь считаются старомодными материалами в сравнении с алюми-  
нием и пластмассами.  
О том, как использовать знания человеческих эмоций и мотивов  
поведения людей при разработке маркетинговой концепции, прекрасно  
говорит американский специалист автрийского происхождения Эрнест  
Дихтер в своей книге "Стратегия в королевстве желаний". Он, в част-  
ности, приводит пример разработки маркетинговой концепции для предп-  
риятия, реализующего цитрусовые.  
Задача заключается в том, чтобы вначале определить чувства, ко-  
торые испытывают покупатели при виде апельсинов и грейпфруктов, что-  
бы на базе полученной информации разработать маркетинговую концеп-  
цию. Для этих целей специалисты разработали систему пропорционально-  
го представительства этих фруктов в зависимости от мнения и чувств  
покупателей. При этом здесь использовались такие оценочные катего-  
рии, как веселость, общительность, надежность и т.д., включая поня-  
тия семейные чувства и социальный статус.Для установления пропорцио-  
нального представительства данные продуктов в рамках понятия соци-  
альный статус они выявили четыре типа людей: первый - некто мистер  
Джонс - спортсмен, завтракающий уже в пять утра; второй - миссис  
Вандобиль - молодая дама, которая, как говорят, вертится в кругах  
избранного общества и которой слуги подают завтрак в кровать в 11  
часов; третий - мистер Канини, - директор, принимающий завтрак в де-  
вять тридцать в своей рабочей комнате и, наконец, последний - мистер  
 
- 9 -  
Неш, бухгалтерский клерк, который завтракает в семь часов утра в ма-  
леньком ресторане недалеко от своей квартиры.  
Затем специалисты задачи группе, состоящей из двухсот человек  
следующий вопрос, кто из этих четверых людей предпочитает апельсино-  
вый сок, а кто грейпфруктовый? Результаты оказались следующими (в  
%):  
апельсины грейпфрукты  
Джонс 76 24  
Вандобиль 38 62  
Канини 29 71  
Неш 85 15  
 
Из этих данных видно, что апельсиновый сок ассоциируется с  
жизнью рабочих людей, а грейпфруктовый скорее относится к даме из  
"общества" и дирижеру. Следовательно, можно было установить так на-  
зываемый "социальный статус" этих двух продуктов.  
При проведении еще одного теста эти два фрукта отнесли к проти-  
востоящим качественным понятиям. При этом специалисты получили ин-  
формацию, позволяющую глубже определять эмоции покупателей, связан-  
ные с этими продуктами. Они смогли выявить те свойства, на которые  
необходимо обратить особое внимание в маркетинговой компании и кото-  
рые, наверняка, дадут положительный отзыв со стороны потенциальных  
покупателей.  
Итак, было установлено: апельсин ассоциируется скорее с поняти-  
ями: солнечно, много, динамично, весело, быстро, а вот грейпфрукт -  
с понятиями: интеллектуальный, мало, весело, медленно, старый и прох-  
ладный. Все эти данные послужили исходным материалом для разработки  
рекламных средств.  
Они, к примеру, показали, что покупатели обычно видят апельсины  
в ольших количествах, агрейпфрукты - как один, отдельно взятый фрукт.  
Апельсины вызывают ассоциации веселости, агрейпфрукт - холодной рас-  
судительности. К томуже, данный фрукт считается "интеллектуальным"  
 
- 10 -  
продуктом.  
Подобные исследования необходимо проводить при разработке любой  
маркетинговой концепции, независимо от того, к какому товару относит-  
ся маркетинговая программа - к сельскохозяйственным продуктам или к  
станкам и оборудованию.  
Экспертам, работающим с западными партнерами, при разработке  
экспортной стратегии необходимо знать, что психологические факторы  
по отношению к новому, нетрадиционному товару или к поставщику, на-  
ходящемуся в географическом отношении далеко, при принятии решения  
покупать или не покупать играют важную роль.  
Следует обратить внимание и на то, что крайне важно всесторонне  
изучать воздействие рекламы на потребителя даже при разработке пла-  
катов и при выборе шрифтов. Ведь известно, что различные виды рекла-  
мы оказывают неодинаковое влияние на различные слои общества.  
 
Пример.  
Исследование показало, что средние и высшие социальные звенья  
ориентируются прежде всего на советы своих друзей и чаще берут кон-  
сультации у специалистов. Реже они обращаются к средствам рекламы, в  
то время как нижестоящие слои общества, только что обогатившиеся  
(так называемые "новориши" ), ориентируются скорее на рекламу по ра-  
дио, телевидению, на плакатах и на страницах журналов и газет.  
Следовательно, при разработке маркетинговой концепции, ив пер-  
вую очередь на товары широкого потребления, необходимо четко опреде-  
лить, каким слоям общества адресована конкретная реклама, а отсюда -  
кого следует выбрать в качестве носителей рекламы.  
Большинство покупателей приобретают товар тогда, когда считают,  
что данный товар соответствует их персоне и их социальному положе-  
нию. Этот факт крайне важен для разработки торговых марок и симво-  
лов. Незря многие символы выглядят подобно старым дворянским гербам,  
ведь так называемая марочная личность тоже является фактором мотива-  
ции в установлении взаимосвязей между покупателем, товаром и маркой.  
 
- 11 -  
Вот скажем, человек покупает автомашину только в том случае, если  
она, по его мнению, соответствует его личности или характеру и при-  
дает ему вес в обществе.  
Только в крайне редких исключительных случаях покупатели руко-  
водствуются чисто рациональными мотивами. В действительности они по-  
купают потому, что этот товар соответствует неизвестным внутренним  
душевным эмоциям. Поэтому при внесении технических улучшений в марки  
товара нельзя забывать о том, что они оправдывают себя на рынке  
только тогда, когда дадут определенную "психологическую" прибыль.  
 
В понятие реклама входят различные виды деятельности предприя-  
тия:  
-реклама на изготовленнную продукцию и ее использование;  
- реклама самого предприятия;  
- открытая (прямая) реклама;  
- скрытая (косвенная) реклама (к примеру, если в фильме показы-  
вают определенную марку изделия или если в печатных органах помещают  
положительную статью о деятельности предприятия и о качестве его  
продуктов);  
- реклама, направленная на расширение сбыта товаров и т.п.  
Следовательно, к рекламе можно отнести все меры, принятие кото-  
рых прямо или косвенно помогают достигать цели предприятия.  
Наиболее широкое распространение реклама находит в сфере сбыта  
товаров массового потребления.  
Отличие рекламы на основные средства производства заключается  
прежде всего в том, что она обращена к другим предприятиям-произво-  
дителям. заводам. фабрикам, в то время, как реклама на товары широ-  
кого потребления своим острием направлена прямо на потребителя. Не  
стоит, однако, при этом считать, что организации принимают свое ре-  
шение более рационально и обдуманно, чем обычный "человек с улицы".  
Рассмотрим рекламу в трех аспектах:  
- внутрифирменная реклама;  
 
- 12 -  
- реклама в целях создания престижа предприятия в обществе  
("публик рилейшенз");  
- реклама в целях расширения сбыта.  
 
 
Внутрифирменная реклама  
 
Одна из главных ее задач состоит в том, чтобы внушить сотрудни-  
кам веру в собственное предприятие, породить у них чувство тесной  
взаимосвязи с его судьбой. Чем больше сотрудники готовы брать на се-  
бя ответственность и принимать самостоятельные решения, тем меньше  
требуется функциональных единиц в организациионной структуре предп-  
риятия, тем меньше ненужной волокиты и потерь.  
Только при условии, что каждый участок предприятия, каждый его  
узел, сможет самостоятельно принимать необходимые для его деятель-  
ность и решения, будет нести за них ответственность, тем быстрее его  
работники станут испытывать чувство удовлетворения своей работой, и,  
следовательно, станут носителями активной пропаганды и рекламы дан-  
ной фирмы в обществе.  
Средствами внутрифирменной рекламы являются:  
- соответствующий уровень организационной структуры предприятия  
и хорошие взаимоотношения между руководством и сотрудниками;  
- социальные льготы для сотрудников;  
- фирменная газета;  
- образцовое поведение руководства в обществе.  
При рассмотрении рекламы в этом аспекте следует всегда помнить,  
что каждый сотрудник предприятия одновременно является и частью об-  
щества, и потенциальные клиентом.  
 
 
Реклама в целях создания престижа предприятия в обществе  
("PUBLIC RELATIONS")  
 
- 13 -  
 
На крупных предприятиях существуют специальные отделы по осу-  
ществлению такого вида рекламной деятельности. Обычно они подчиняют-  
ся непосредственно руководству. Этот вид рекламной деятельности на-  
ходится в тесной связи с внутрифирменной рекламой и использует сле-  
дующие средства:  
- контакты с представителями прессы. Каждая статья,в которой  
упоминается фирма, является рекламой. Поэтому практикуют посылку  
приглашений журналистам для посещения предприятия или для участия в  
обеде, организуемом в ресторане. С ними проводится работа по созда-  
нию статей, , им предоставляются информационные материалы. Одновре-  
менно следят за тем, чтобы деятельность предприятия освещалась в  
прессе в выгодном свете. Ведется также работа с фирменной газетой;  
- объявления в прессе рекламирующие не прямо товар, а достиже-  
ние предприятия, скажем, в деле охраны окружающей среды, дотации  
предприятия на культурные или спортивные мероприятия и другие соци-  
альные льготы (спонсорство);  
- участие руководителей предприятия в общественной жизни страны.  
К примеру, в США менеджеры крупных фирм не только принимают участие  
в общественной деятельности, но даже временно работают в правительст-  
венных органах). Крупные предприятия вынуждены защищать свои интере-  
сы как в общественных, так и в политических кругах, хотя это и при-  
водит к тесному переплетению "большого бизнеса" с политикой и может  
давать обратный эффект.  
 
 
Реклама в целях расширения сбыта  
 
Это основная сфера рекламной деятельности. Она тесно связана с  
понятием "маркетинг-микс", или координацией всех взаимозависимых  
факторов, влияющих на продажу.  
Коньюктура рынка, как известно, подвержена постоянным колебани-  
 
- 14 -  
ям, и точно прогнозировать ее невозможно. Только использование комп-  
лекса всех элементов "маркетинг-микса"при одновременной подгонке их  
к меняющимся условиям рынка позволяет разрабатывать конкретные прог-  
нозы.  
Вся рекламная деятельность базируется на глубоком изучении рын-  
ка. Реклама позволяет увидеть. насколько гибким является предприя-  
тие, как быстро оно в состоянии реагировать на изменения коньюктуры  
рыка: путем либо приспособления к ней номенклатуры изделий, либо ее  
коренного пересмотра и замены.  
 
Функции целенаправленной рекламы:  
 
- создавать престиж предприятия.  
Покупатель готов платить высокую цену - и даже за высококачест-  
венный товар - только в том случае, если изготовитель ему известен и  
пользуется хорошей репутацией. Ведь потребитель хочет отождествлять  
себя с товаром и его производителем. Следовательно, имея хорошее имя  
(имидж), предприятие может в известной степени продавать свои товары  
по высокой цене независимо от качества;  
 
- способствовать появлению потребностей в данном товаре, т.е.  
создавать спрос;  
 
- давать потребителям необходимую информацию о товаре.  
Исчерпывающую информацию о товаре требуют не только покупатели  
основных средств производства, но и покупатели товаров широкого пот-  
ребления, которым она облегчает выбор.  
 
- обеспечивать сбыт, поддерживать и расширять достигнутый объем  
сбыта.  
Основной принцип рекламной деятельности, главное условие ее ус-  
пеха - это запуск в постоянное обращение рекламы, которую покупа-  
 
- 15 -  
тель запоминает и отождествляет с конкретным товаров. Вот почему ос-  
новной сюжет рекламы предприятия не должен меняться.  
При введении нового товара на рынке реклама знакомит клиентов с  
самой сутью этого товара. В последующем реклама должна способство-  
вать расширению доли рынка, приходящейся на этот товар, вытеснению  
конкурирующих товаров. Рынок почти всех товаров ограничен, в силу  
чего завоевание новой доли рынка, приходящейся на этот товар, вытес-  
нению конкурирующих товаров. Рынок почти всех товаров ограничен, в  
силу чего завоевание новой доли рынка происходит только за счет дру-  
гих продавцов. После стабилизации товара цель рекламы исключить воз-  
можность сокращения его доли рынка.  
Хорошая реклама способствует тому, что потребитель начинает ав-  
томатически ассоциировать определенные потребности с предлагаемым  
товаром, с тем, что именно этот продукт или изделие оптимально отве-  
чает его потребностям. Поэтому необходимо постоянно информировать  
потребителей о всех изменениях и нововведениях в товаре;  
 
- внушать доверие к товару и к его изготовителю;  
 
- исходить из потребностей клиента;  
Люди покупают вещи, чтобы удовлетворять не только разнообразные  
жизненно необходимые, но и многие психологические потребности. Незря  
говорят, что покупка- приносит радость в повседневную жизнь. Поэтому  
реклама тесно связана с изучением и анализом психологии потребителя,  
его мотивов при выборе покупки. Еще раз напомним, что мотивы - это  
сочетание факторов, которые побуждают человека поступать и действо-  
вать определенным образом. В обществе изобилия товаров люди часто  
покупают вещи,которые им вовсе не нужны. Причиной покупки может слу-  
жить, например, стремление к самоутверждению, желание обеспечить бе-  
зопасность или попробывать задавать тон в обществе и т.п. Надо иметь  
в виду, что мотивы- это сложные психологические структуры, отдельные  
звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Изучение возмож-  
 
- 16 -  
ным мотивов, могущих влиять на принятие решения потребителем поку-  
пать или вообще не покупать тот или иной товар, является одной из  
важнейших задач изучения рынка;  
 
- побуждать покупателя отождествлять себя с товаром и его изго-  
товителем;  
 
- придавать данному товару определенный образ (имидж);  
Реклама создает возможность выгодно отличать данный конкурирую-  
щий товар. Этому служит создание марочного (фирменного) названия,  
которое должно полностью соответствовать данному товару и потенци-  
альному покупателю. Разумеется, что когда и его дорогой, и дешевый  
товары удовлетворяют одни и теже потребности, то реклама дорогого и  
престижного товара должна быть обращена к другим покупателям, нежели  
реклама дешевого. Поэтому, прежде чем разрабатывать фирменное назва-  
ние, внешний вид и упаковку товара, следует всесторонне проанализи-  
ровать и определить круг потенциальных покупателей, их культурный  
уровень, обычаи и т.п. Кстати сказать, на Западе в области маркетин-  
га в последнее время получило широкое распространение изучение рынка  
путем психологического анализа.  
 
Итак, реклама всесторонне охватывает всю деятельность предприя-  
тия, начиная с внешнего вила предприятия, поведения к его сотрудни-  
ков, голоса секретаря по телефону и кончая названием товара, упаков-  
кой, обслуживанием клиентов. Так, напрмер, для гостиницы рекламой  
является и поведение швейцара, и его внешний вид, включая чистоту  
его формы, и то, как он открывает дверь. А в примере с промышленным  
предприятием таковой являются поведение шофера-поставщика, вид гру-  
зовика и т.п.  
Объем средств, которые западные фирмы расходуют на рекламу,  
резко колеблется в зависимости от характера товара. Впрочем, можно  
сказать, что чем меньше товары отличаются по качеству, тем больше  
 
- 17 -  
нужно их рекламировать. Вот, скажем, для моющих средств, которые по  
качеству и химическому составу фактически не отличаются друг от дру-  
га, изготовители обычно расходуют на рекламу треть продажной цены.  
Расходы на рекламу других товаров широкого потребления в среднем  
составляют от 5 до 15 % стоимости объема продажи.  
 
Реклама основных средств производства, как уже говорилось, от-  
личается тем, что она адресована более узкому кругу потенциальных  
клиентов и придает большое значение технической информации. Однако  
нельзя исходить только из того, что даже при осуществлении крупных  
капиталовложений решения о покупке всегда принимаются исключительно  
на основе рациональных и аргументированных размышлений. Вспоминается  
случай на одном из заседаний правления крупного австрийского предп-  
риятия. Вопрос о строительстве нового завода правление предприятия  
приняло, или скорее "отштамповало" его, в течении нескольких минут.  
В тоже время следующая проблема о выборе покрытия для гаража - толя  
или жести - бурно обсуждалось в течение полутора часов, поскольку  
каждый член правления, используя опыт строительства собственной да-  
чи, вносил конкретные предложения.  
Все большее значение для основных средств производства приобре-  
тает промышленный дизайн, иными словами, придание красивой формы,  
соответствующей современным эстетическим представлениям. Как и в  
маркетинге товаров широкого потребления, вся реклама основных средс-  
тв производства базируется на изучении рынка, т.е. на изучении по-  
тенциальных потребителей и их потребностей.  
 
Основными источниками нужной информации являются;  
- общие каталоги, справочники ("АВС - Europe Production");  
- списки членов торговых палат и союзов промышленников (в ФРГ  
"Industrieverbaende", в Австралии "Fachverbaende");  
- информационные материалы банков (обычно крупные банки регу-  
лярно посылают своим клиентам информацию. Они могут предоставлять ее  
 
- 18 -  
через свои филиалы и для зарубежных фирм);  
- услуги консультативных фирм (данный подход рекомендуется при-  
менять тогда, когда экспортер не имеет еще достаточной информации о  
новом для него рынке);  
- специализированные деловые журналы по отраслям промышленности,  
издаваемые, как правило, крупными международными издательствами;  
- сведения, полученные во время встреч с конкурентами на конг-  
рессах, симпозиумах и совещаниях.  
Лучший источник информации о рынке и деятельности конкурентов -  
собственная сбытовая организация, т.е. продавцы и агентские фирмы.  
Многолетний опыт исследований мотивов покупателей позволяет вы-  
вести основные критерии принятия решений при осуществлении закупок  
основных средств производства:  
 
С точки зрения потребителя С точки зрения продавца  
 
Технический уровень (сов- технический уровень (сов-  
ременность продукции) ременность продукции)  
 
рентабельность, окупаемость технический "ноу-хау"  
 
техническая зрелость про- технический уровень иссле-  
дукции дований и разработок  
 
уровень обслуживания риск дефектности продукции  
 
риск выхода из строя культура производства  
 
сроки поставки продукции организация и координация  
производства и сбыта  
 
сроки поставки запасных организация ремонта  
 
- 19 -  
частей  
уровень технической и ком- уровень квалификации про-  
мерческой консультативной давцов  
служб  
 
престиж продавца на рынке качество рекламы  
в сравнении с конкурентами  
 
цена, условия поставки и рентабельность производства  
поставка и всего предприятия  
 
рекомендации результаты деятельности  
сбытовой организации  
 
финансовое положение управление финансами  
поставщика  
 
качество продукции сточки уровень научно-технических  
зрения проблем охраны исследований и внедрения их  
окружающей среды результатов в производство  
 
дизайн уровень (включая качество)  
исследования рынка и функ-  
ционирования отдела опытно-  
конструкторских работ и  
дизайна  
 
личное впечатление от культура сбытовой органи-  
продавцов зации  
 
 
Перечисленные критерии являются основнойдля планирования рек-  
 
- 20 -  
ламных мероприятий. Платы таких мероприятий составляются как правило  
в трех направлениях: по конкретным мероприятиям. по "объектам" рек-  
ламы, т.е. по потенциальным потребителям, и во временном аспекте.  
Основные моменты, которые надлежит учитывать при планировании  
рекламной работы:  
положение товара  
- по отношению к мотивам потребителя;  
- в сравнении с конкуренцией;  
 
цель рекламы  
- степень известности;  
- желаемый имидж;  
 
объект рекламы  
- кто (отрасль экономики, кто решает, кто рекомендует);  
- его структура (размеры, структура фирмы, психологические фак-  
торы);  
 
содержание рекламы  
- концепция (что рекламируется);  
 
средства рекламы  
- как (способы доведения рекламы до нужного эффекта: через  
текст, графику или художественными средствами);  
 
рекламный бюджет  
- общий бюджет (с учетом сезонного фактора);  
- в сравнении с рекламными возможностями конкурентов;  
 
план рекламных мероприятий  
- частота повторения рекламы;  
- качество;  
 
- 21 -  
- рентабельность;  
- распределение по конкретным рекламным средствам;  
 
план рекламных мероприятий во временном отношении  
- сроки рекламных компаний;  
 
детальная калькуляция  
- обычно в пересчете на 1000 штук или других единиц рекламной  
продукции в зависимости от ее продажной цены;  
 
контроль за эффективностью рекламы  
- сопоставление затраченных средств с оборота продаж.  
 
 
В заключении хочеться еще раз подчеркнуть, что носителями рек-  
ламы являются не только рекламные средства - плакаты, объявления и  
тому подобное, но практически все сотрудники предприятия, начиная с  
руководства и кончая шофером, аналогично тому, как престиж фирмы за-  
висит от многого (внешний вид предприятия, его автомашин, голос лю-  
бого из сотрудников, услышанный по телефону).