Методы ценообразования

Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой  
политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам. 
Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских  
решений. Для государства с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев  
населения, а также применительно к товарам массового спроса это  
характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные,  
неценовые факторы конкуренции. Тем не менее цена сохраняет свои позиции  
как традиционный элемент конкурентной политики оказывает очень большое  
влияние на рыночное положение и прибыль предприятия. 
Вместе с тем ценовая политика многих фирм, особенно в России,  
нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто  
встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано  
на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации;  
цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены  
недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам  
рынка. Данные недостатки во многом вызваны наследием плановой  
экономики, когда цены определялись директивно или только на основе  
издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области  
маркетинга. 
1. Метод “издержки плюс”. 
Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене  
производства и к цене закупки, и хранения материалов и сырья  
фиксированной дополнительной величины – прибыли. Этот метод  
ценообразования активно используется при формировании цены по товарам  
самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения –  
сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного  
способа или формы ее расчета.  
2. Метод минимальных затрат. 
Данный метод предполагает установление цены на минимальном  
уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной  
продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих  
постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Хорошие результаты могут быть достигнуты в том случае, когда продажа по низким ценам способна  
привести к активному расширению сбыта.  
3. Метод надбавки к цене. 
Расчет цены продажи в этом случае связан с умножением цены  
производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный  
коэффициент добавочной стоимости по формуле: 
4. Метод целевого ценообразования. 
На его основе рассчитывается себестоимость на единицу  
продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение  
намеченной прибыли. Если себестоимость трансформируется из-за  
уменьшения или увеличения загрузки производственных мощностей и  
объемов сбыта, используют показатели степени загрузки производственных  
мощностей с учетом влияния конъюнктурны и других факторов, после чего  
определяют цену продажи на единицу продукции, которая при этих условиях  
обеспечила бы целевую прибыль. Но при этом методе цена подсчитывается  
исходя из интересов продавца и не принимается во внимание отношение  
покупателя к рассчитываемой цене. 
5. Метод определения цены продажи на основе анализа  
минимальных пределов убытков и прибылей. 
В условиях рынка развитой конкуренции следует определить  
концепцию: приемлема данная цена или нет, так как в подобных условиях  
рыночные цены являются главенствующими. Определение цены на основе  
анализа пределов является уместным в случае, когда фирма нацелена на  
достижение максимальной прибыли. Но при этом фирма должна быть в  
состоянии точно подсчитать и постоянные и переменные издержки,  
располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать спрос.  
6. Метод определения цены продажи на основе анализа максимального  
пика убытков и прибылей. 
Метод определения цены продажи на основе анализа максимального  
пика убытков и прибылей позволяет определить объем производства и  
продаж, соответствующий тому случаю, когда общая сумма прибылей и  
общая сумма затрат равны между собой. Данный способ применяется когда  
целью фирмы является выявление цены, обеспечивающей возможность  
получить максимальную прибыль. 
При использовании этого способа фирма ориентируется на продажи  
одного и того же товара по различным ценам с тем, чтобы на практике  
проверить, сколько же в реальности удастся продать.

7.Определение цены с ориентацией на конкуренцию. 
Важную роль играет определение цены с ориентацией на конкуренцию.  
Когда фирма занимает монопольную позицию на рынке, она способна  
получать наибольшую прибыль. Но в условиях зрелости рынка появляется  
много фирм, активно внедряющихся на него и развивающих конкуренцию за  
счет осуществления стратегии дифференциации и диверсификации. 
Метод определения цены с  
подобной ориентацией заключается в уточнении цены с учетом изменений  
конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на  
рынке. Здесь характерно, что каждый продавец, продающий  
данный товар на рынке, устанавливает цены, исходя из ценообразования и  
уровня цен, сложившихся здесь, не нарушая при этом традиций рынка.  
Метод следования обычному уровню рыночных цен применяется при  
определении цены на трудно дифференцируемые товары, например цемент,  
сахар и т.д. Устанавливаемая таким образом цена определяется в особой  
ценовой зоне каждой фирмой самостоятельно. 
Еще один метод – определения цены за счет следования за ценами  
фирмы-лидера на рынке, когда фирма конкретизирует свои цены, исходя из  
уровня цен фирмы-лидера, обладающей наибольшей рыночной долей.  
Кроме того практикуется метод ценообразования на основе цен,  
принятых на данном рынке. Здесь применяются цены, которые  
сохраняются на стабильном уровне в отношении определенных товаров в  
течение длительного времени на конкретном рыночном пространстве. В этом  
случае, независимо от объемов рыночной доли, занимаемой данной фирмой  
на рынке, даже при незначительном повышении цены, происходит резкое  
сокращение продаж соответствующих товаров и наоборот: при небольшом ее  
снижении возможно резкое увеличение сбыта. Характерно также применение метода установления престижных цен.  
Примерами товаров такого рода ценообразования могут служить  
драгоценности, норковые шубы, черная икра и т.п. В последнее время  
характерно расширение ассортимента престижных товаров. Они обладают  
люксовым уровнем качества. Если такого рода товары будут продаваться по  
низким ценам, они станут легкодоступными и потеряют свою главную  
привлекательность для рынка престижных покупателей. Методы ценообразования, рассмотренные выше, в частности,  
методология стоимостных добавок к себестоимости продукции, методология,  
ориентированная на обеспечение оптимальной загрузки производственных и  
сбытовых мощностей, методология, ориентированная на спрос, методология,  
ориентированная на конкурентную борьбу с целью достижения  
конкурентного преимущества на рынке и т.д. – ключевые. Но в современных  
условиях нужно делать основной упор на обеспечение более активной связи  
ценовой политики с требованиями и запросами покупателей, их  
платежеспособностью, критериями оценки ценностей, стилем жизни и т.д., а  
также другими элементами маркетинга – товарной, дистрибьюционной и  
стимулирующей политикой.