Методика выбора товарной стратегии и управление товарным ассортиментом

     Формирование  товарной стратегии

     Формирование  товарной стратегии направлено на ориентацию реальных требований и пожеланий  покупателей.

      К основным направлением относятся:

по организации  товарной политики:

     - определение цели производственной  программы;

     - исследование товарного рынка;

     - оценка ресурсной базы;

     - расчет темпов обновления продукции;

     - формирование ассортимента номенклатуры товара;

     - определение состава продукции  по видам, маркам артикулам;

     - освоение новой продукции;

     - оценка ее жизнедеятельности;

товарной  стратегии:

     - инновации;

     - модификации;

     - дифференцирование;

     - вариации;

     - снятие с производства.

     При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товар можно рассматривать  как:

     ·        физический продукт – товар в  узком смысле слова, обладает определенными физическими свойствами (вес, размеры и т.д.);

     ·        расширенный продукт – физический продукт, наделенный конкретными специальными характеристиками, что отличает его  от продуктов-конкурентов;

     ·        совокупный продукт – расширенный продукт с учетом качеств, которые извлекает из него потребитель.

     Товарная  политика – определенный набор действий или заранее обдуманных методов  и принципов деятельности, благодаря  которым обеспечивается преемственность  и целеустремленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.

     Она призвана обеспечить преемственность  решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию  конкурентоспособности товаров  на требуемом уровне, нахождению для  товаров оптимальных товарных ниш, разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров.

     Управление  ассортиментом

     Управление  ассортиментом предполагает координацию  взаимосвязанных видов деятельности — научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием. Если этого достигнуть не удается, то может получиться, что в ассортимент начнут включаться изделия, разработанные скорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя.

     С точки зрения концепции маркетинга — это прямо противоречит тому, что необходимо действительно делать. Задачи планирования и формирования ассортимента состоят, прежде всего, в том, чтобы подготовить «потребительскую» спецификацию на изделие, передать ее проектному (конструкторскому) отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до уровня требований потребителей. Иначе говоря, в формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, которые должны решать вопрос о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревающего товара или снижать цену на него. Именно руководитель службы маркетинга предприятия должен решать, настало ли время ввести в ассортимент новые продукты взамен существующих или в дополнение к ним.

     Формирование  ассортимента, как свидетельствует  практика, может осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов  сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. Вместе с тем их объединяет то, что управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга,

     В определенных случаях целесообразно  создание постоянного органа под председательством генерального директора (его заместителя), в который в качестве постоянных членов включались бы руководители ведущих служб и отделов предприятия. Его главная задача — принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая: изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров; определение необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации существующих изделий; утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов; выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы

     Насущный  вопрос для предприятия-изготовителя — необходимо ли разрабатывать стандартный  товар, годный для всех отобранных рынков, или приспосабливать его к  специфическим требованиям и особенностям каждого отдельного сегмента, создавая для этого определенное число модификаций базового изделия. И в том, и в другом случаях есть свои плюсы и минусы.

     Так, хотя создание стандартного товара, единого  для всех рынков, весьма заманчиво, но это нередко практически неосуществимо. В то же время политика дифференциации не оправдывает себя экономически там, где условия рынка позволяют осуществлять частичную или полную стандартизацию (универсализацию) изделия.

     К выгодам такого рода стандартизации товара следует отнести: снижение затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание; унификацию элементов комплекса маркетинга; ускорение окупаемости капиталовложений и др. Неполное использование (в сравнении с дифференциацией) потенциальных возможностей рынка, недостаточно гибкая реакция маркетинга на меняющиеся рыночные условия в этом случае сдерживают нововведения.

     Дифференциация, или модификация, товара позволяет  более полно использовать «поглощающие»  возможности рынков с учетом специфики их требований в отдельных регионах страны и зарубежных странах, заполнять те товарные ниши, где нет конкуренции или она незначительна. Однако определение такого направления в ассортиментной стратегии — дорогостоящее дело, связанное с необходимостью модернизации и расширения производственных мощностей, диверсификации и перестройки сбытовой сети и, конечно, расширения комплекса маркетинга. В конечном счете, использование стандартизации, дифференциации или их сочетания зависит от конкретных условий деятельности изготовителя и определяется конечным результатом — уровнем экономической эффективности сбыта и его объемом, достигаемых с помощью этих методов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     МИНИСТЕРСТВО  СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА  РФ ФГОУ ВПО

"ЧУВАШСКАЯ  ГОСУДАРСТВЕННАЯ  СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ" 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

доклад

по  дисциплине: "Маркетинг"

на  тему: "Методика выбора товарной стратегии и управление товарным ассортиментом" 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                                                                 Выполнил студент   _____курса

                                                                                 __ группы   _______ отделения                                                                                            

                                                                                             Ф.И.О._______________________                                                                                          Руководитель_____________.__ 
 
 
 
 
 
 

  Чебоксары  2010  г.