Безусловно, приведенные данные носят обобщенный среднестатистический характер, они характеризуют скорее усредненные тенденции и подчеркивают значимость данного направления исследований. В каждом конкретном случае, для определенных отраслей и рынков, подобные исследования следует проводить специально. Ниже приводится вопросник, вопросы из которого могут быть использованы при проведении маркетинговых исследований конкретных видов товаров:

• Каковы тенденции продаж в физическом и денежном выражении (с разбивкой по товарам, сегментам, каналам сбыта)?

• Насколько силен имидж марки у товаров фирмы?

• Какие улучшения были внесены в товары?

• На какой стадии жизненного цикла находятся товары определенной марки?

• Знаете ли Вы специфические требования, предъявляемые к Вашим товарам потребителями конкретных рыночных сегментов?

• Адаптированы ли товары под потребности потребителей выбранных рыночных сегментов?

• Возможна ли адаптация характеристик Вашего товара или разработка нового товара под требования конкретных рыночных сегментов?

• Знаете ли Вы, на какие рыночную долю и объем продаж Вы можете рассчитывать в соответствии с конъюнктурой рынка и Вашими производственными возможностями?

• Собираетесь ли Вы после изготовления опытных образцов (партии) товара провести тестирование рынка?

• Имеете ли Вы систему послепродажного обслуживания продукта?

• Собираетесь ли Вы создать систему послепродажного обслуживания продукта?

• Собираетесь ли Вы включать стоимость послепродажного обслуживания в цену товара?⁸

   Выпуск  новых продуктов необходим для  достижения успешного развития компании. Если этого не происходит, то по мере усиления конкуренции, изменения конъюнктуры  рынка и технологий, внедрения нововведений других фирм компания будет терять свои позиции.

   Однако  разработка новых продуктов характеризуется  высоким уровнем риска, составляющими  которого являются технологический, рыночный и стратегический риски.

   Технологический риск. обусловлен технологической инновацией, необходимой для технической осуществимости нововведения.

   Рыночный  риск определяется степенью оригинальности и сложности идеи нововведения, влияющей на восприимчивость рынка и издержки перехода для использования нового продукта.

   Стратегический  риск зависит от степени новизны продукта для данной компании. Чем выше новизна, тем выше уровень стратегического риска. С этой точки зрения можно выделить четыре уровня риска:

   — рынок и технология известны —  минимальный уровень риска, так как фирма опирается на свою компетентность;

   — новый рынок, но известная технология — риск в основном коммерческий, зависит от нетехнологических инноваций;

   — рынок известен, однако технология новая — риск в большей степени  технический, определяется технологическими инновациями;

   — новый рынок и новая технология — максимальный уровень риска, связанный  с суммированием всех рисков.

   Исследования, проведенные Booz, Alien and Hamilton (1982), показали, что уровень провала новых продуктов, недавно введенных на рынок, составляет от 33 до 35%. Результаты исследований Crawford (1978) свидетельствуют, что неудачу терпят 20—25% товаров промышленного назначения и 30—35% товаров личного потребления. Опрос 138 фирм, осуществленный The Association of National Advertisers (1984), дал следующие результаты: неудачу терпят 27% расширения существующего ассортимента, 31% нововведений торговых марок и 46% собственно новых продуктов.⁹

   Эти данные характеризуют рассматриваемую  проблему лишь частично, поскольку  многие проекты отбраковываются на стадии предварительной оценки в результате нехватки фондов, идей, времени. Риск усугубляется тем, что в связи со значительным влиянием технологических изменений сокращается жизненный цикл новых продуктов.

   Поскольку ресурсы, выделяемые на разработку и осуществление инноваций, оправданны только в той мере, в которой они приводят к достижению целей компании, необходим анализ ранее осуществленных нововведений, позволяющий выявить ряд факторов, которые имели место в случае провала новых продуктов и в случае успешных нововведений.

   По  данным Hopkins & Bailey¹⁰, в зависимости от влияния различных факторов причинами провала новых продуктов являются:

   — недостаточный анализ рынка — 45%;

   — дефекты продукта — 29%;

   — недостаток эффективных маркетинговых мероприятий — 25%;

   — чрезмерно высокие издержки — 19%;

   — действия конкурентов — 17%;

   — недостаток поддержки при выведении  товара на рынок — 14%;

   — производственные проблемы — 12%;

   — другие причины — 24%.

   Ряд исследований (Booz, Alien and Hamilton (1982), Cooper R.G. (1988), Твисс Б. (1989), Edgett S., Shirley D., Forbes G. (1992))¹¹ показали сходные результаты, в соответствии с которыми ключевыми факторами успеха являются:

   — превосходство товара над конкурентами;

   — сильная маркетинговая ориентация;

   — использование эффекта синергии (сочетание технологических и нетехнологических инноваций и возможностей компании);

   — соответствие целям организации;

   — эффективная система отбора и  оценки проектов;

   — эффективное управление продуктами и контроль;

• привлекательность рынков;
• доступ к ресурсам;

   — восприимчивость организации к  нововведениям. При этом Cooper R.G. на основе изучения причин успеха и провала 195 промышленных товаров выделяет три ключевых фактора успеха :

   1. Превосходство товара над своими  конкурентами, т. е. наличие у него отличительных свойств, способствующих лучшему восприятию со стороны потребителей.

   2. Маркетинговое ноу-хау компании, т. е. лучшее понимание рынка,  поведения покупателей, темпов принятия новинки, длительности жизненного цикла товара и размеров потенциального рынка.

   3. Высокая синергия НИОКР и производства, т. е. наличие технологического ноу-хау.

    Уровни  успеха для товаров, высоко оцениваемых  по одному из названных факторов, равны  соответственно 82, 79 и 64%. Товары с высокими оценками по всем трем факторам имеют уровень успеха порядка 90%.

    На  основе опроса потребителей легковых автомобилей  в городе Красноярске  в 2008-2009 годах можно выявить причины успеха или неуспеха отечественных и импортных автомобилей¹². 

 
 
 

 
 
 
 
 
 
 

   Рис. 2. Структура факторов, влияющих на потребительские предпочтения в выборе легкового автомобиля  в 2008-2009 гг., % 

                  

Ассортимент 8%

                  Отечественные автомобили

                  2008г                                     2009г.

                  

Высокая цена 60%

 

Качество 18%

Ассортимент 12%

Другие 5%

Высокая цена 65%

Качество 30%

Другие 5%

Ассортимент 8%

 
 
 
 
 
 
 
 

Качество 23%

Ассортимент 18%

Высокая цена 49%

 

Импортные автомобили

       2008г.     2009г.

Высокая цена 51%

Ассортимент 25%

 
 

Рис.3. Состав и  структура причин неудовлетворенного спроса на легковые автомобили в 2008-2009., % 
 

Вывод: новый продукт при выведение его на рынок имеет большие шансы потерпеть неудачу. Существует три вида рисков:

1. рыночный;
2. стратегический;
3. технологический.

Поэтому компаниям важно знать как  повысить свои шансы на успех. Один из способов состоит в том, чтобы, анализируя примеры удачных товаров, пытаться обнаружить то, что их объединяет. Результаты исследований свидетельствуют, что главным фактором успеха является сочетание уникальности и качества, превосходящим качество конкурентной продукции: выигрывает товар, объединяющий в себе высокое качество, уникальные свойства и повышенную потребительскую ценность. 

 

   

   Глава 3. Практический пример проведения маркетингового исследования нового товара.

   Итак, при планировании инновационной деятельности необходимо помимо владения продуктом, превосходящим конкурентов, осуществлять тщательный анализ рынка и проводить эффективные маркетинговые мероприятия. Для этого необходимо получение информации:

   а) об окружающей среде, в которой действует компания;

   6) о внутренних ресурсах компании;

   в) о взаимодействии компании с внешней  средой, т. е. о реакции на ее изменение  и реакции внешней среды на воздействие со стороны компании.

   Способность компании получать информацию о новых  направлениях научно-технического прогресса, изменениях потребительского спроса и вкусов потребителей, возможностях влияния на рынок и создания потребительских предпочтений, а также внутренних ограничениях производственного, финансового и прочего характера определяется информационными потоками, которые связывают компанию и рынок, на котором она работает.

   При этом необходимо учитывать, что в  современных условиях прослеживается тенденция к сокращению срока необходимых исследований рынка, обусловленная сокращением периода разработки нововведений и укорачиванием их жизненного цикла в результате ускорения технологического прогресса.

   Однако  на практике компании, занимающиеся нововведениями, даже при наличии сильной маркетинговой  базы уделяют недостаточное внимание маркетинговым исследованиям, предшествующим выведению продукта на рынок.

   Примером  может служить ситуация, в которой  оказалась компания Colgate— Palmolive, которая в 1985 г. занялась поиском нового рынка для недавно разработанного, но уже получившего признание продукта¹³.

   Colgate—Palmolive — это транснациональная корпорация, работающая в 58 странах и выпускающая на рынок множество разнообразных товаров личной гигиены и хозяйственных товаров. Ежегодный оборот компании составляет 5,7 млрд. долларов. Некоторые из марок Colgate—Palmolive являются мировыми лидерами. Например, зубная паста Colgate (“Колгейт”) и мыло Palmolive (“Палмолив”) считаются первыми номерами в мире на соответствующих рынках.

   Канадское отделение было открыто в 1912 г. и  с тех пор выросло в корпорацию с ежегодным оборотом в 250 млн. долларов. Вместе с двумя конкурентами — Procter & Gamble и Lever — она полностью доминировала на рыночных секторах товаров личной гигиены и домашнего хозяйства в Канаде. Головной офис и фабрика Colgate—Palmolive располагаются в Торонто, в каждом из шести основных регионов по всей Канаде созданы офисы по продажам. Отдел маркетинга организован в головном офисе и функционирует по системе, ориентированной на продукт.