Место и роль гипноза в рекламе

Введение

     Современный мир сложно представить без рекламы. Она окружает нас повсюду: на телевидении, с рекламных щитов на улицах, с плакатов, оборотов книг, а про журналы и газеты говорить не приходится! Реклама пестрит яркими изображениями привлекающими внимание, завлекает причудливыми формами и кричащими лозунгами. Иногда появляется ощущение, что от неё не скрыться, даже если мы не хотим замечать эту навязчивую даму, она словно сама попадается на глаза.

     Специалисты по рекламе давно разработали  и получили в пользование множество методик по влиянию рекламы на потенциального покупателя. Отдельные методики или их сочетания тем или иным способом влияют и на наше сознание, и на наше подсознание, вынуждая присматриваться, задумываться и, в конечном итоге, приобретать тот или иной товар или услугу. Одной из таких многочисленных методик является методика гипноза.

     Способы введения человека в гипнотическое  состояние были известны еще древним  людям, начиная с неандертальцев, и методы гипнотического воздействия  передавались из поколения в поколение магами, колдунами, шаманами, жрецами и др.. При этом гипноз использовался как в благородных целях, например, для лечения людей, для обезболивания, так и с целью управления ими, манипулирования, как сейчас часто говорят «зомбирования».

     Следует отметить, что очень часто колдуны  и шаманы использовали одновременно с гипнозом и специальные химические вещества неорганического, а также  животного и растительного происхождения (психотропных препаратов, галлюциногенов и пр.).

     Поэтому сегодня существует множество легенд о гипнозе, на основе которых очень трудно отделить собственно гипнотические, сугубо психические воздействия от воздействия иного рода.

     Сегодня много говорят и о применении различных форм гипноза в политической и коммерческой рекламе.

      Всё это актуализирует мою тему.

     Цель  данной работы – раскрыть сущность технологий гипноза, применяемых в  рекламе. Задача - изучить психологию рекламы, определить основные аспекты гипнотического подхода в рекламе, определить методы манипулирования применяемые в рекламе. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА 1 РЕКЛАМА КАК ПРОЦЕСС ВОЗДЕЙСТВИЯ 

1.1 Понятие и сущность  рекламы 

      Познание  основ рекламы начнем с определения  и выясним, что же собственно составляет понятие рекламы.

      Реклама — это особый вид деятельности, который сопровождает человека на протяжении всей истории его развития.

       Слово «реклама»  произошло от латинского гесlаmаге, что означает «кричать». Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, он появился во второй половине XVIII в.

      Реклама – это любая платная форма  неличного представления и продвижения  идей или услуг от имени известного спонсора.

      Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого – либо товара, марки, фирмы.

      Однозначно  определить природу рекламы невозможно, реклама объединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, выросшую на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда других наук и, конечно, реклама является одним из основных инструментов современного маркетинга. Как мы видим, реклама — понятие триединое.

      Что касается определения рекламы, то надо сразу сказать, что, сколько существует опытных, серьезных рекламистов, столько мы имеем и определений рекламы. Все определения абсолютно справедливы и имеют право на существование, так как каждое из них по-своему раскрывает особенности рекламы как сферы человеческой деятельности. Мы же приведем два определения рекламы, каждое из которых является плодом коллективного труда и официально закреплено в документах.

      Первое  определение принадлежит Американской маркетинговой ассоциации: «Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора». В этом определении отражена важнейшая функция рекламы — возможность передать информацию от рекламодателя определенной целевой аудитории, не устанавливая при этом прямого контакта с потенциальным покупателем, т.е. реклама носит неличный характер.

       Более широкое  и исчерпывающее определение  рекламы: реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

      И в дальнейшем мы будем использовать формулировки данного закона, так как он является основополагающим для всей рекламной деятельности в нашей стране.

      Исторически так сложилось, что в понятие  рекламы долгое время включалось все, что было связано с распространением в обществе информации о товарах (услугах) с использованием всех имеющихся на данный момент средств коммуникации. Однако развитие рекламы и углубление всех процессов, сопутствующих ей, привело к тому, что от нее отпочковались, и стали самостоятельно развиваться такие коммуникационные направления, как связи с общественностью (public relations — PR), прямой маркетинг (direct marketing), продвижение товара (sales promotion), реклама в местах продаж (Point of Sale —POS), выставочная и ярмарочная деятельность, спонсорство, брендинг (создание популярных марок), упаковка и фирменный стиль. Вся совокупность коммуникационных направлений, связанных с информированием и воздействием на потенциального потребителя, стала называться системой маркетинговых коммуникаций (СМК).

      Предпосылки современной рекламы сопровождают человека уже много веков. Долгое время эти формы не осознавались как выражение одного явления. Они жили сами по себе.

      Некоторые из этих форм можно считать прообразом современных видов рекламы. А  именно:

• наскальные рисунки, в которых мы находим информацию о месте охоты и ее результатах, можно считать точкой отсчета современной наружной рекламы.

• «имиджевая» реклама также присутствовала, поскольку человек персонально, или группа людей всегда стремились выделиться среди себе подобных, используя различные элементы одежды, а также украшая свою внешность самыми разнообразными способами.

• и конечно, самая распространенная передача информации, например, о том, кто хорошо выделывает шкуры или шьет одежду — устная передача, являющаяся в современном понимании рекламой «из уст в уста». Все это можно охарактеризовать как примитивную рекламу.

      Дальнейшее  развитие рекламы полностью зависело от развития как общества в целом, так и производительных сил, в  частности.

      Следует подчеркнуть, что именно технические и научные достижения человечества, такие как изобретение книгопечатания, открытие электричества, радио, полеты человека в космос, компьютерная революция и др., стали основой средств распространения современной рекламы.  Рекламная информация играла роль простого сообщения о чём-либо (о событии, сервисе, товаре) вплоть до начала XIX в, после чего начался качественный скачок в развитии рекламы появились рекламные агенты и рекламные агентства реклама стала приобретать черты, к которым мы привыкли сегодня, и к началу XX в она превратилась в мощную индустрию. Наиболее развитой «рекламной» страной на начальном периоде развития рекламы стала Англия, на тот момент одна из самых передовых стран мира. Примерно с середины ХIХ в. пальма первенства перешла к США, которые и в настоящее время занимают лидирующие позиции. Но теперь сильная рекламная индустрия есть не только в США и Англии, но и в Германии, Франции, Японии, Италии.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2  Виды рекламного воздействия 
 

     Основными видами рекламного воздействия являются: информирование, убеждение, внушение, побуждение.

     Информирование – главное ядро рекламного обращения.

      Реклама должна убедить потребителя в достоинствах товара, то есть показать преимущества и доказать необходимость его  для потребителя. С этой целью используется три группы аргументов.

     - К первой группе относятся  аргументы, основанные на бесспорных  истинах и на личном опыте  убеждаемого. («Вы хотите быть  здоровыми?», «Привлекательными?»).

     - Вторая группа представляет позитивную  аргументацию в пользу товара.

     - Третья – негативную.

     Следует также отметить два способа аргументации в рекламе: логический и психологический. Первый из них обращается к рациональной сфере нашего сознания (по латыни ad ram – «к делу»), второй - апеллирует к  чувствам, интересам, мнению потребителей ( ad hominem – к «человеку»). Рациональный способ обращается к непосредственной проблеме («Вам нужен стоматолог?» - «Клиника «Эсли» - это здорово!»). Второй способ убеждает в решении собственных индивидуальных проблем (реклама косметологической клиники - «Удиви любимого»; мятные таблетки Rondo - «Свежее дыхание облегчает понимание», «Быть такой как я хочу», «Ощути свою значимость»).

     Существует  также способ аргументации ( ad populum –  «к народу») - он апеллирует к потребности человека быть таким как все («Новое поколение выбирает Pepsi », «Юнаки бажають бути привабливими»).

      В.М. Бехтерев дал следующее определение внушения «как искусственное прививание путем слова или другим каким-либо способом различных психических явлений, например настроения, внешнего впечатления, идеи или действия другому лицу при вовлечении его волевого внимания и сосредоточения». В.М. Бехтерев писал:«внушение есть один из способов воздействия одних лиц на других, которое производится намеренно или ненамеренно со стороны воздействующего лица и которое может происходить или незаметно для внушаемого лица, даже с его ведома и согласия» .

     Внушение  применительно к рекламе можно  интерпретировать как некритическое  восприятие и усвоение информации. Все люди внушаемы, хотя и в разной степени. Внушаемость определяется жизненным опытом, уровнем знаний, компетентностью, нехваткой времени.

     При использовании внушения, на мой взгляд, важно создать доверительные  отношения с потребителем. Внушение в рекламе апеллирует ко всему спектру человеческих желаний быть здоровым, благополучным, к его тщеславию, желанию гарантированного будущего, стремлению в более высокому социальному статусу и т.д.

     В рекламной практике используются 2 вида внушения: с помощью авторитетного  источника информации (приемы «свидетельства» - «Клинические исследования показали», «Специалисты утверждают») и с помощью идентификации. Прием идентификации учитывает нашу принадлежность к той или иной референтной группе по следующим параметрам, таких как социальный статус, демография, культура, национальность, религия, политика т.д. Мы идентифицируем себя мысленно с ее членами, стараемся подражать им, не «выпасть» из нее («Мы с подругой только что из «Эсли +»...).

         Задачей побуждения является – добиться немедленной реакции на рекламу. Побуждение само по себе является заключительным этапом процесса воздействия рекламного обращения на потребителя. На практике мной были эффективно применены следующие побуждающие факторы: ограничение во времени («Только сегодня», «Первому позвонившему» и т.д.); предоставление льгот («Скидки от...»); просто сообщение («Позвоните, и наши специалисты помогут Вам...», «Телефон для справок...»). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА 2 ТЕХНОЛОГИИ МАНИПУЛИРОВАНИЯ, ПРИМЕНЯЕМЫЕ В РЕКЛАМЕ 

2.1 Психологические аспекты рекламы с точки зрения гештальтпсихологии 

      Рассмотрим, каким  образом рекламисты учитывают известные  психологические аспекты при  создании рекламы, как используют психологические  особенности взаимоотношения рекламы  и потребителя.

      Цель рекламы — не просто создание таких рекламных обращений, которые пробуждали и активизировали бы внимание, но также обеспечивали бы адекватный уровень ее восприятия. Понимание сути рекламы, ее толкование напрямую связано с получением на нее отклика. Убедительность рекламы строится на понимании характеристик, по которым различаются торговые марки. Важно, чтобы рекламные обращения создавались не только для того, чтобы завоевать внимание потребителя, но также для передачи сути рекламного послания.

      Понять  процесс толкования (сути) рекламы помогает гештальтпсихология, ее две концепции познавательной активности.