Мероприятия по формированию спроса

     степень вовлеченности бренда в целевой  аудитории и ее отдельных сегментах

     Компания  Brandinsitute Inc, известное агентство по созданию брендов, предлагает следующую схему развития бренда:

     Схема работ по формированию бренда может включать следующие этапы:

• Позиционирование бренда на рынке, т.е. поиск места бренда на рынке, а также набора покупательских потребностей и восприятия товара. Позиция бренда – это то место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту.
• Формирование стратегии бренда, т.е. программы стратегического характера, используемой фирмой для создания ценности бренда.
• Разработка содержания, идеи бренда. Основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ.
• Анализ торговой марки и поиск имени бренда. Торговая марка убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов.

     Брендинг  – это искусство. Для того чтобы  создать качественный бренд, требуется, кроме времени, усилий и капитала, еще и талант. Ведь бренды неподвластны времени, многие из них пережили свои товары, и теперь позиционируется по-другому. Но сами бренды сохранились и продолжают существовать и приносить пользу компаниям, ими владеющими.[5] 

     1.5 Паблик рилейшнз 

     Паблик  рилейшнз:

     – это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации;

     – формирование общественного мнения о товаре, человеке, компании, событий;

     В наши дни термин «public relations» включает в себя следующие основные направления:

     1. Общественное мнение.

     2. Общественные отношения.

     3. Правительственные отношения.

     4. Жизнь общины. 

     5. Промышленные отношения.

     6. Финансовые отношения.

     7. Международные отношения.

     8. Потребительские отношения.

     9. Исследования и статистика.

     10. Средства массовой информации. (СМИ)

     Цель  паблик рилейшнз – установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

     Обычная деятельность паблик рилейшнз состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей:

     различных, но связанных друг с другом частей:

     1. Анализ, исследование и постановка  задачи.

     2. Разработка программы и сметы.  

     3. Общение и осуществление программы.

     4. Исследование результатов, оценка  и возможные доработки.

     Следует четко разграничивать паблик рилейшнз и пропаганду. В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их.

     Паблик  рилейшнз, напротив, признают долговременную ответственность и стремятся  убедить и достичь взаимопонимания  через добровольное принятие мнений и идей. ПР могут быть успешными  только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они  осуществляются честными средствами. В ПР цель никогда не оправдывает  использования ложных, вредных или  сомнительных средств.[1]

     Виды Public Relations

     Чёрный PR – использование «чёрных технологий» (обман, фальсификации) для очернения, уничтожения конкурирующей партии, группы и т.д., распространение от её имени оскорбительных или экономически опасных заявлений и др. Иногда достаточно ограничиться публикацией компромата. Словосочетание образовано по аналогии с выражением «чёрная пропаганда». По одной из версий, появилось в русском языке после выхода романа Виктора Пелевина «Generation «П»». На деле, понятие «черный PR» бытовало в России задолго до выхода романа Пелевина (1999 год). В начале 1990-х годов под «черным» PR понималось главным образом публикация «проплаченных» статей, независимо от их направленности («за» или «против») в отличие от PR «правильного» (понятие «белый» PR вообще было не в ходу) – то есть осуществляемого более тонкими и легальными методами.

     «Чёрный» PR тех лет вызывал прямые аналогии с «чёрным налом» и «чёрным  рынком», поскольку денежные суммы, передаваемые в издания за публикации, ни в каких официальных финансовых документах не фигурировали, а сами эти публикации позиционировались  как собственные, «независимые».

     Жёлтый PR – использование, с целью привлечения внимания, оскорбительных для большинства населения данного государства элементов (табуированных слов в названиях, в изображениях – применение сексуального содержания – от ню, через эротику – к порнографии, в публичных действиях – псевдогомосексуализм, высказывание расистских, ксенофобных заявлений и т.п.)

     Серый PR – реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от «чёрного PR», не предполагает прямой лжи о своем происхождении. Также под серым PR иногда понимают разновидность непрямого черного PR, не содержащую прямой лжи и направленную на подсознание реципиента. Например, когда в материале об убийстве отдельно упоминается, что оно произошло рядом с офисом некой организации или в родном населенном пункте некоей известной личности.

     Белый PR – словосочетание появилось для демонстрации понятия, контрастного к чёрному PR, то есть открытой рекламы от своего собственного имени. PR в узком смысле слова.

     Самопиар – «раскручивание» себя самого, нередко анонимное.

     Коричневый PR – нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде.

     Зелёный PR – социально ответственный PR.

     Вирусный PR – термин «вирусный» означает в данном контексте автономное распространение. Основан на потребности людей делиться интересной информацией со своим кругом друзей и знакомых.

     Социальный PR – это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных) отношений, формирование позитивных моделей поведения и т.д. К этой сфере PR традиционно относятся социальные и благотворительные проекты и программы бизнес-структур и проекты общественных и некоммерческих организаций.

     Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на формирование имиджа той или иной общественной кампании, товара или фирмы. Но эти  затраты однозначно оправданы негативным эффектом стихийного формирования имиджа. Целенаправленное, продуманное создание образа приводит, наоборот, к позитивному результату. 
 

2. Выводы и рекомендации  

     Проведя исследования можно сделать вывод, что реклама является самым эффективным  мероприятием по формированию спроса. С целью наиболее эффективного решения  стратегических задач в области  рекламы необходимо четко представление  о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны  компании, обладать информацией о  рынке – знать возможности которые он предлагает, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков и средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д. Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре, на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках. Хотелось бы дать несколько рекомендаций, которые, на наш взгляд, могут помочь при формировании спроса на товары:

• подготовка и размещение рекламных посланий в прессе;
• использование рекламы со сказочными персонажами;
• как можно чаще обновлять данные;
• улучшить работу с СМИ, т.е. давать больше рекламных объявлений в городские газеты, на местное телевидение;
• улучшить наружное витринное оформление;
• организовать выставки-продажи;
• разместить информацию об оказании различных услуг;
• повышение профессионального этикета работников магазина;

     Под продвижением товара на рынок понимать следует сочетание рекламы, персональной продажи, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз. Устанавливается при этом с кем работать и кто несет  расходы, как оценивать эффективность, к созданию какого образа стремиться, выбираются средства массовой информации (газеты и т.д.), объем и формы рекламы. 

Заключение 

     В заключении хотелось бы отметить, что  формирование спроса является важной частью продвижения нового товара на рынок.

     Цель  формирования спроса – сообщить потенциальному потребителю о товаре и потребностях, которые удовлетворяет этот товар, а так же понизить «барьер недоверия» к новому товару за счет ознакомления с системой гарантий и защитой интересов потребителя. Задача – выведение на рынок нового товара, обеспечение начальных продаж и завоевания некоторой доли рынка.

     У службы ФОС направление коммуникационное, т.е. информирующее. Благодаря положительному коммуникационному воздействию покупатель легко припоминает название фирмы и товар, предпочитают данный товар другим и желают немедленно его приобрести. С помощью мероприятий ФОС в сознании потенциальных покупателей формируется «образ товара», играющий решающую роль в принятии решений о покупке. А поскольку покупка товара во многих случаях – это результат коллегиального обсуждения, то мероприятия ФОС должны воздействовать не только на лиц, имеющих право принимать решения о покупке, но и на тех, кто, так или иначе, влияет на это решение.

     Для наиболее воздействия на целевую  аудиторию и обеспечения действенной  коммуникации, разрабатывают стратегии  коммуникаций в рамках общих стратегий  маркетинга. Реклама, презентация, личная продажа, брендинг, паблик рилейшнз, все  вместе они составляют неразрывную  цепочку маркетинговых коммуникаций. Вся окружающая среда пронизана сложной системой коммуникаций: предприятие контактирует со своей клиентурой, различными финансовыми институтами, центральным банком, разными контактными аудиториями. Причем эти связи носят разнонаправленный и перекрестный характер. Задача предприятия состоит в формировании и поддержании его желаемого образа и товаров.

     Формирование  спроса представляет наиболее активную часть всего маркетингового инструментария. 
 

 

Список  использованной литературы 

     1. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд./ Пер. С англ. Под науч. ред. С.Г.Жильцова.- СПб.: Питер, 2007.- 480 с.

     2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов 3-е изд./ Под общ. Ред. Г.Л.Багиева .- СПб.: Питер, 2006.- 736 с.

     3. Соловьев Б.А. Маркетинг.: Учебник – М.: М.: ИНФРА-М, 2007.- 383 с.

     4.  Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг.- СПб.: Питер, 2006.- 400 с.

     5.  Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. проф. В.А. Алексунина .- 3-е изд., -М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2005.- 716 с.