Мерчендайзер

Третий трюк - организация пространства.

Клиент должен комфортно чувствовать себя в магазине. Созданные приятные ассоциации будут приводить его снова в магазин и, возможно, будут способствовать следующей покупке. Чтобы клиент чувствовал себя хорошо, обеспечьте соответствующее расположение мебели, хорошую экспозицию товаров и приятную музыку. Пространство должно быть устроено так, чтобы клиенту было удобно передвигаться магазином. Проход между мебелью должен быть широким, так как мало места в магазине и скопления людей могут способствовать тому, что он просто захочет выйти из магазина как можно скорее. Хорошо, если в магазине предусмотрены места для отдыха. Несколько диванчиков, установленных возле примерочных, будут способствовать тому, что лица, сопровождающие клиента, будут чувствовать себя комфортно, и не подгонять потенциального клиента. Это особенно важно в магазинах женской одежды. Мужчины могут в таком случае присесть и отдохнуть, полистать журналы, пока женщина примеряет одежду.

Если в нашем магазине предусмотрены полки с товарами, то они должны находиться на высоте зрения целевого покупателя. В случае с подростками и взрослыми, полки должны быть прикреплены не ниже 150 см от пола и не выше 190 см.

Пространство должно быть устроено так, чтобы клиент сразу видел нужную ему вещь и мог легко передвигаться по магазину

Выкладка товаров должна быть "прозрачной". Если клиент входит в магазин для того, чтобы купить брюки, он сразу после пересечения порога должен их увидеть. Если же их нет на видном месте, покупатель придет к выводу, что их в нашем магазине нет. Выкладка товаров должна быть логичной. Например, в дополнение к костюмам - рубашки поблизости. И лучше тех цветов, которые сочетаются друг с другом. Когда покупатель понимает, что они подходят друг другу, он может купить оба товара, даже если планировал взять что-то одно.

Четвертый прием - свет и музыка.

Важными в магазине является также музыка и освещение. Дорогой одежда должна быть освещена сильнее, чем другая. Четкий ее вид на витрине будет привлекать клиентов, и это увеличит продажи продукции, которая приносит Вам больше всего прибыли. Кроме того, такой свет, направлен на то, чтобы подчеркнуть цвет, сделать продукт более привлекательным. Музыка также может вызвать у человека хорошее настроение для покупок. Когда покупатель находится в магазине и вдруг слышит свой любимый хит, в большинстве случаев, этот человек не выйдет из магазина, по крайней мере до конца песни.

Музыку надо приспосабливать к магазину. Если Вы продаете одежду для подростков, необходимо подобрать песни, которые слушает большинство людей такого возраста. Когда мы продаем стильную одежду, музыка должно быть гармоничной, изысканной. Также продажи должны стимулироваться ритмом музыки и ее динамичностью. Это призывает к активной деятельности и побуждает делать покупки. [5.с.84]

Пятая хитрость – продвижение.

Все акции по привлечению клиентов построены на том, что человек имеет инстинкт победителя, который также срабатывает в момент покупки. Если покупатель может приобрести товар по более низкой цене, он чувствует себя победителем. Так уж устроены люди - "Я только что получил золотую возможность, потому что если я захочу купить тот же продукт потом, придется заплатить за него намного больше!". В эйфории он даже не заметит, что купил не то, что планировал.

Вы также должны помнить психологический эффект 199 грн. Его можно использовать так часто, насколько он приносит результат. Клиент на подсознательном уровне воспринимает, что он платит 100 гривен с чем то, а не 200. Но здесь не учитывается ситуация, когда у клиента нет достаточно денег. Тогда, зачастую, он не только положит на место продукт, который ему понравился, но и выйдет из магазина.

Увидеть себя.

Когда клиенту нравится продукт, он должен немедленно примерить его на себя. Для этого нужны примерочные. Необходимо обеспечить достаточное их количество. Если клиенту придется стоять в очереди, желание купить может исчезнуть. Примерочные должно быть хорошо заметно, чтобы было легко найти их, даже на расстоянии. Чем дальше находятся они от места выставки одежды, тем меньше клиентов захочет это расстояние преодолеть.

Важно, чтобы примерочные была расположена так, что бы к ней можно было легко добраться из любого уголка магазина. Желательно, чтобы рядом были диванчики для отдыха

Зеркало должно быть в каждой примерочной, так чтобы человек в интимной атмосфере мог оценить, насколько хорошо ему подходит товар. Зеркала также должны присутствовать за пределами кабинки для переодевания, в случае, если клиент захочет посмотреть издалека. Важно также, чтобы рядом с аксессуарами располагались хотя бы небольшие зеркала, чтобы человек мог на месте оценить, подходит ли эта вещь к его одежде, ведь аксессуары слишком малы, чтобы идти с ними в примерочную.

Комфортная касса.

Зона кассы и упаковки товара является одной из важнейших в магазине. Если оплата не производится легко, клиенты могут разочароваться или даже отказаться от услуг такого магазина. Некоторые даже не войдут в магазин, если очереди в кассу слишком длинные. Три очереди, каждая из которых состоит из пяти человек, более обнадеживают, чем одна "цепь" из пятнадцати человек.

В целом можно сделать вывод, что в магазине все должно быть расположено так, чтобы не только был красивый вид, но и стимулировалась прибыль.

4. Основные методы выкладки в магазине самообслуживания

По оценкам, от 70 до 80% покупателей магазинов принимают решение о покупке того или иного товара непосредственно на месте продажи. Этот факт со всей очевидностью подтверждает в общем-то известную истину: грамотная выкладка товаров, стимулирующая продажи, является одним из важнейших средств увеличения прибыли магазина.

С научной точки зрения правила выкладки входят в состав мерчендайзинга — всего комплекса мер по продвижению товаров в точке конечной продажи. Причем нередко слова «выкладка» и «мерчендайзинг» используются как синонимы.

Существует несколько основных принципов выкладки, которые используются в подавляющем большинстве случаев: горизонтальный, вертикальный, комбинированный, дисплейный. Первый способ подразумевает размещение товара по всей линии стеллажей или другого вида оборудования. Принцип вертикальной выкладки заключается в расположении товаров одной группы на нескольких полках друг над другом. Комбинированная выкладка сочетает оба описанных метода. При использовании дисплейного способа товар размещают на отдельно стоящем стенде или стойке, как правило, с фирменным логотипом.

Каждый из этих методов имеет свои сферы применения и свои хитрости. При горизонтальной выкладке обычно используется правило «чересполосицы», или «перекрестного» расположения товаров. В этом случае дешевые позиции, которые представлены в магазине для ассортимента, чередуются с товарами, имеющими наибольшую марку. По разным оценкам, это позволяет увеличить продажи обеих групп товаров в два и более раз.

Следует помнить, что наиболее популярная у покупателей часть стеллажа — это его начало. Именно отсюда большинство посетителей магазина берет товары и именно по этой части оборудования составляется представление об уровне цен в торговой точке. Поэтому в начале линии располагают товары основных марок с наиболее лояльными ценами. Таким образом, достигаются как минимум два эффекта.

Во-первых, у покупателя складывается хорошее впечатление об ассортименте магазина, и он уделит больше внимания менее «сильным» позициям, которые находятся в середине линии. Во-вторых, посетитель принимает торговую точку за «дешевую», что заставит его вернуться в магазин еще не раз, а также прорекламировать его своим знакомым и родственникам.

При вертикальной выкладке создается хорошая обзорность товара, а также достигается четкое разграничение отдельных групп позиций. Однако увеличение площади выкладки в данном случае ограничивает применение этого метода магазинами самообслуживания с большим торговым залом.

Основная специфика вертикального способа заключается в том простом принципе, что продажи с полок, находящихся на разной высоте, не равнозначны. Самыми «покупаемыми» являются полки, находящиеся на уровне глаз человека и немного ниже (расстояние от пола 110-160 см). Подсчеты мерчендайзеров показывают, что продажи одного и того же товара с полки на уровне глаз и с нижней полки различаются в 1,5 раза. Расположенный у пола товар просто не видно, а нагибаться никто не хочет, хотя как раз внизу располагаются самые дешевые товары. (Характерно, что эта психология действует независимо от культурных традиций и степени благополучия граждан во всех странах мира). Там же можно расположить крупногабаритные позиции и товары, за которыми покупатель приходит в магазин осознанно. На наиболее «выгодных» полках имеет смысл выставлять самую дорогую и «слабую» номенклатуру. Однако здесь не надо слишком увлекаться: подобные товары не должны перевешивать в сознании покупателя основной ассортимент.

Комбинированная выкладка совмещает приведенные принципы и находит применение в большинстве магазинов самообслуживания. Дисплейный метод, как правило, используется для продажи товаров импульсивного спроса.

В поисках оптимума.

Большое значение имеет правильная заполненность полок товаром. Важно помнить, что принцип «чем больше, тем лучше» верен до определенного момента. Если бесконечно увеличивать выкладку в магазине, это неизбежно приведет к нагромождению товаров и ценников, в котором покупателю будет трудно разобраться (площадь-то стеллажей остается постоянной). В некоторых случаях приходится даже уменьшать номенклатуру. Сокращение происходит за счет товаров, которые присутствуют для ассортимента. Вычислить такие группы навскидку не всегда просто. Для этого надо провести анализ оборачиваемости, сроков хранения и востребованности позиций, намеченных к «ликвидации».

Большая проблема для продавцов в супермаркете — стеллажи с дорогими алкогольными напитками. Обычно торговцы нагораживают немыслимые композиции, чтобы предотвратить хищение элитных вин и коньяков, что портит интерьер магазина. Поэтому конструкция стеллажа для винно-водочной продукции должна давать возможность закрывать стеллаж на ключ и, в то же время, обеспечивать хорошую обзорность товара.

Главная характеристика товара.

По поводу ценников можно привести банальные, но часто игнорируемые правила. Ценник должен хорошо читаться, его расположение не должно вызывать сомнения относительно того, к какому товару он относится. При этом необходимо, чтобы размер ценника соответствовал габаритам товара и не закрывал его (скажем, неправильно делать большие ценники для шоколадок). Эти простые принципы позволяют существенно повысить объем продаж.

Да будет свет.

Для дополнительного привлечения внимания покупателей можно использовать местное освещение или подсветку. За большое время существования ритейла выработались определенные практики применения различных светофильтров. Так, для подсветки мясных и колбасных изделий используют зеленый или розоватый светофильтр, для «кондитерки» — белый теплый цвет, для рыбы — желтый. В овощных секциях обычно применяются лампы дневного света голубовато-белого оттенка.

Очень хороший эффект дает подсветка в сочетании с фризом, который улучшает обзорность товара. Правда, создание фриза ведет к удорожанию оборудования, поэтому многие владельцы магазинов отказываются от подобного варианта. Неплохо создать систему подсветки охлаждаемых горок и полок морозильных ванн. Отрицательные стороны здесь — повышенный расход электроэнергии и нагрев товара, так что окончательный выбор зависит от конкретной ситуации.

Не перехорошить. Эффектно смотрятся в интерьере магазина различные декоративные композиции, например, колонны и пирамидки из конфет и плиток шоколада. Однако с «архитектурой из продуктов» следует проявлять осторожность, так как даже у опытных мерчендайзеров случаются «проколы». Известен случай, когда одна крупная российская фирма, торгующая молоком, наняла западную маркетинговую компанию для продвижения своих товаров. Иностранцы предложили американскую структуру выкладки «зАмок», повсеместно принятую в Америке. После того как товар выложили по этой схеме в отечественном магазине, продажи молока резко упали, так как российский покупатель привык к совсем другому, знакомому нам всем размещению пакетов с молоком.

Смешение стилей — дурной тон на фоне выгоды.

Другая часто встречающаяся ошибка — злоупотребление приведенным принципом «чересполосицы». Достаточно часто дорогие товары известных брэндов представлены вперемешку с дешевыми позициями (так обстоит дело, например, с конфетами и сырами). Это создает неблагоприятное впечатление у целевой аудитории брэндов.

С другой стороны, ничего ниоткуда не берется — «смешение стилей» удобно продавцам, от скорости работы которых зависит уровень обслуживания покупателей. Здесь опять все зависит от ситуации.

Заключение

Итак, мы пришли к выводу, что мерчендайзинг - это широкое понятие, и существует несколько его определений. Обобщив все понятия, мерчендайзинг можно представить как деятельность по формированию и удовлетворению импульсного спроса. К этой деятельности относятся представление, выкладка товаров, управление запасами и стимулирование сбыта товаров на уровне розничного торгового предприятия. Все процессы, сопровождающие товародвижение в необходимом порядке опираются на правовую основу. Даже маркетинговая деятельность закрепляется определёнными нормативными и законодательными актами. Мерчендайзинг является новой быстроразвивающейся сферой. Мерчендайзинг является составляющей маркетинга.