Мерчандайзинг - это искусство торговли

Мерчандайзинг - это  искусство торговли.

На протяжении всей истории товарно-денежных отношений продавец каждый раз старался выделить свой товар, сделать его  привлекательнее. Сегодня задача заключается  в том, чтобы товар был востребован, чтобы он обладал такими свойствами, которые необходимы потребителю. Однако это еще не означает, что он будет  успешно продаваться. 
Товар должен иметь конкурентные преимущества, он должен выделяться среди существующего многообразия схожих, подобных себе вещей. Способность придать товару такие свойства позволит сделать его успешным.

Представим себе: производитель  долго трудился, создавая какую-нибудь торговую марку. Он разрабатывал товар, учитывая все особенности рынка, потребности и стиль жизни  людей, которые будут покупать его  продукцию.  
Казалось, сделано все: создана марка с ее физическими и коммерческими свойствами, вещь оптимально соответствует критерию «цена — качество», готова упаковка, разработаны методы коммуникации с потребителем для создания необходимого спроса и осуществляются мероприятия по продвижению. 
Однако остается еще один последний шанс выделить свой товар и, соответственно, заставить его лучше продаваться или продаваться вообще. Эта работа называется мерчандайзингом, то есть продвижением торговых марок в розничной сети.

Мерчандайзинг получил активное развитие в последние двадцать лет. Произошло это по причине совершенствования  и насыщения рынка, и, разумеется, обострения конкурентной борьбы. Как  мерчандайзинг будет развиваться  впоследствии, все зависит от нас: производителя, покупателя и продавца.

Особенностью российского  рынка в данном случае является то, что мерчандайзинг получил свое развитие с приходом американских и  западных мультинациональных корпораций. Отсюда же исходит и этимология данного  слова. В переводе с английского  «merchandising» означает «торговать»  или «товароведение», разумеется, в  области розничной торговли.

Несмотря на существующее многообразие определений мерчандайзинга можно предложить следующее: мерчандайзинг — это комплекс мероприятий, направленный на увеличение объемов продаж в розничной торговле. Он развивает популярность марок путем воздействия на потребителя и заключается в проведении специальных работ по размещению и выкладке товара, оформлению мест продаж, и созданию эффективного запаса. Эта работа расширяет число покупателей торговой марки за счет стимулирования желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар, а также выделения продукции относительно конкурентов.

Чтобы понять сущность мерчандайзинга необходимо знать об отношениях производителя, потребителя и продавца. Не секрет, что в прошлом производитель  игнорировал розничного торговца, выдвигая на передний план собственные нужды, а именно: маркетинг только для  конечного потребителя. Но отношение  изменилось, в лучшую сторону, и началась работа с конечными пунктами продаж. Теперь производитель информирует  розничного торговца, обучает, инструктирует  и даже диктует свои условия.

Изменился и баланс в продвижении  товаров. Если раньше основная часть  затрат приходилась на маркетинг  потребителя, так называемая реклама  «над чертой» (ATL, above the line), то сейчас, например, в Европе ее доля составляет 50% от общего бюджета. Оставшаяся часть, именуемая  рекламой «под чертой» (BTL, below the line), приходится на торговый маркетинг, связи с общественностью  и специальные мероприятия по стимулированию продаж, значительную долю которых составляет мерчандайзинг. К сожалению, структура затрат на российском рынке далеко не соответствует  европейскому идеалу, и составляет в лучшем случае 80% ATL к 20% BTL. Однако прогресс все же есть. Еще пять лет назад  расходы на торговый маркетинг вообще были близки к нулю.

Мерчандайзинг не является точной наукой, это, скорее, искусство, и как любое произведение живет  по своим правилам, так и мероприятия, проводимые в рамках торгового маркетинга, не могут существовать вне рынка  потребителя. 
Изначально товар создается производителем на заводе, где разрабатываются его уникальные свойства, затем он рекламируется и распределяется в розничной сети. 
Далее магазин устанавливает цену на товар (в соответствии с позиционированием) и выбирает подходящее место в торговом зале для конкретной марки.  
Он может самостоятельно или совместно с производителем дополнительно оказывать влияние на конечного потребителя, еще раз выделив товар на полке.  
Для этого проводится следующая работа: выбирается или согласуется подходящее место в торговом зале, затем организуется торговая точка. 
Она может быть самостоятельной или зависимой. В первом случае это может быть дисплей или мобильная стойка (холодильник) производителя; или, во втором варианте, место на полке клиента в специализированной секции магазина. 
Когда завод обладает собственной точкой продаж, он может делать в ней все что угодно, и тем самым продвигать свой товар в соответствии с корпоративными стандартами. На полке клиента — это сложнее.

И это еще не все. В рамках торгового маркетинга производитель  совместно с розничным торговцем  может организовывать промоушн акции  по продвижению товара, а именно: проводить конкурсы, лотереи, разыгрывать  призы, то есть делать все, что способствует покупке и поощряет желание потребителя  приобрести определенную марку (рис 1).

В системе маркетинговых  коммуникаций, мерчандайзинг рассматривается  как комплекс мер, направленных на увеличение объемов продаж в розничной сети. Он предполагает продвижение марок  непосредственно в торговом зале магазина. Мерчандайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя  выбрать и купить продвигаемый товар. Его целью является увеличение объемов  продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей.

Если конкретизировать задачи мерчандайзинга, то их можно разделить  на два основных блока: внешние и  внутренние. К первому относится  организация эффективного запаса, расположение торговых марок, а также оформление и продвижение товара. Ко второму  — разработка концепции мерчандайзинга, ее внедрение, формирование структуры (подразделения) и обучение. Внешние  задачи менее изучены, поэтому представляют наибольший интерес.

Тем не менее одним из условий существования мерчандайзинга остается наличие товара на полках и его доступность. Поэтому выкладка продукции имеет первостепенное значение. Среди основных правил принято  выделять следующие критерии размещения товара на полках:

1) по уровню

• стремимся занимать вертикальные блоки (легче выделить и найти продукцию потребителю);
• на уровне глаз (это полка, на которую чаще всего обращают внимание);
• на один уровень ниже или выше глаз (соответственно занимают вторую и третью позиции);
• самый нижний уровень лучше не использовать (менее всего обращают внимание, и найти товар гораздо труднее);

2) на уровне (на полке)

• на расстоянии вытянутой руки (самое доступное и удобное место);
• слева направо (по размеру упаковки: от маленькой к большой). Это правило реже применимо при выкладке в вертикальных блоках;
• от светлого к темному (в левой части продуктовой линейки выставляются товары со светлой упаковкой, далее, по мере сгущения красок, и правее — темные). Таким образом, продукция не раздражает глаза потребителя и воспринимается как единое целое — сравните с цветами радуги;
• «в стенах» ударных позиций (или замка) (под ударными позициями понимаются наиболее популярные марки одной товарной группы, внутри которых располагаются менее известные);

3) по размеру упаковки

• маленькие — вверху (так удобнее рассмотреть упаковку и достать товар);
• большие — внизу (на большей упаковке и шрифт больше, его можно с наименьшими затратами рассмотреть на нижней полке);

4) среди конкурентов

• рядом с сильным (чтобы заимствовать популярность);
• подальше от слабого;
• сами по себе (если мы лидеры или обладаем уникальными свойствами);

5) дублирование

• повторение одной и той же позиции марки в слитном ряду (позволяет увеличить вероятность обратить на себя внимание);

6) доступность

• по сроку годности (товары с ограниченным сроком должны быть доступны в первую очередь);
• по целостности упаковки (продукция с нарушенной упаковкой должна изыматься из продажи).

Основополагающий принцип  размещения (выкладки) — поиск нужного  товара должен быть максимально облегчен.

Правила оформления — не менее значимая часть продвижения  товара в розничной сети. Рекламные (P.O.S.) материалы должны:

а) находиться непосредственно  возле точки продаж оформляемого товара или на пути следования к  нему;

б) быть уместны и не вызывать недоумения или раздражения;

в) быть хорошо видны потенциальному покупателю;

г) быть актуальными, так  как материалы определенной рекламной  кампании работают только ограниченное время.

Основополагающий принцип  оформления — постоянное обновление материалов.

Принимая во внимание вышеупомянутое, стоит всегда помнить, что все  перечисленные правила являются лишь отправной точкой или основой  мерчандайзинга. Так или иначе, они  могут варьироваться в зависимости  от типа розничной точки, методов  обслуживания, расположения, торговой площади и т. д. Это еще раз подчеркивает, что мерчандайзинг не является точной наукой, это скорее искусство.