Медицинские услуги как товар

Северо Западного государственного медицинского университета им. И.И.Мечникова

Кафедра социально-гуманитарных наук, экономики и права

Доклад

Тема: Медицинские услуги как товар

Выполнил:

Студент 3 курса ЛФ Москалев М.С.

С-ПБ

2011

Содержание

1.   Общая характеристика рынка медицинских услуг

2.1  Особенности рынка медицинских услуг

2.2  Характеристики услуги

2.3     Цена

2.4     Сбыт

2.5     Реклама

Список литературы

Введение

В настоящее время происходит реформирование отношений в здравоохранении. Лечебным учреждениям приходится вести свою деятельность в условиях рынка медицинских услуг. Сокращаются объемы финансирования за счёт средств государственного бюджета, не оплачивается оказание медицинской помощи в условиях обязательного медицинского страхования в связи с нехваткой средств в территориальных фондах ОМС. Всё это сказывается на экономическом положении лечебных учреждений не с лучшей стороны. В большинстве случаев лечебно-профилактические учреждения (ЛПУ) предоставлены сами себе, и далеко не всем удается выжить. Поэтому в новых рыночных условиях для обеспечения выживаемости ЛПУ переходят к новому механизму хозяйствования.

1.   Рынок медицинских услуг

2.1 Особенности рынка медицинских услуг

Выбрав рынок, разбив его на сегменты, оценив привлекательность каждого, необходимо для целевого сегмента разработать комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Варианты ответных реакций : сделать известной фирму (товары) среди определенного количества потребителей; завоевать установленную программой маркетинга рыночную долю; повысить объем продаж и т.д.

Многочисленные возможности маркетингового воздействия на рынок, объединяются в комплексе маркетинга в 4 основных элемента (инструмента): товар, цена, сбыт, коммуникации.

Товар - продукт труда, произведенный для продажи. Товаром в этой сфере являются услуги на рынке медицинских услуг, что означает, что труд в данном случае оказывает услуги не в качестве вещи, а в качестве деятельности.

2.2 Характеристики услуги

1) неосязаемость. Невозможность увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать услугу до момента её приобретения.

2) неотделимость от источника

Услуга будет уже не той, если вместо ожидаемого специалиста, привычного пациентам, сеанс проведет кто-то другой.

3) непостоянство качества

Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от поставщиков, а так же от времени и места оказания. Например, опытный хирург оперирует гораздо лучше, чем только что окончивший ВУЗ. Но и один и тот же врач лечит по-разному, в зависимости от своего физического состояния, обеспеченности медикаментами и оборудованием.

4) неразрывность производства и потребления услуги

Услугу невозможно произвести “впрок” и сохранить. Именно поэтому многие врачи на Западе берут плату и с неявившихся на прием пациентов, так как стоимостная значимость услуги существует как раз в момент неявки пациента.

Неспособность услуги к хранению требует разработки стратегии, обеспечивающей более жесткое согласование между спросом и предложением.

2.4 Цена

Цена - денежное выражение стоимости товара (услуги).

Методика образования цен:

- по издержкам: основывается на реальных затратах на производство товара или услуги (заработная плата, обязательные отчисления, аренда, накладные расходы);

- по аналогии: основывается на ценах конкурентов.

- дифференцированные: в основе продажа одного и того же товара различным группам потребителей по разным (гибким, дифференцированным) ценам. Например, в зависимости от условий платежа (в срок или нет, наличными или безналичными), от объема потребляемых услуг, от социальной значимости в обществе той или иной группы населения ( дети, студенты, пенсионеры и т.д.).

Рыночная цена, таким образом, будет “ценовым компромиссом” между тремя указанными методиками.

Виды цен, наиболее часто употребляемые в рыночной практике:

- Монопольная - устанавливается произвольно производителем.

- Оптовая - цена, по которой поставляются партии товара лечебно-профилактическим учреждениям. По этой цене производитель делает ощутимые скидки.

- Розничная - цена, по которой ведется продажа единичными экземплярами.

- Скользящая - цена устанавливается в зависимости от некоторых условий (например, связывается с курсом валют).

- Твердая - устанавливается в договоре купли - продажи и не подлежит изменению.

- Проникающая цена - цена, как правило, преднамеренно низкая по сравнению с соответствующими ценами других ЛПУ. Применяется на этапе завоевания рынка и расширения его.

- Психологическая цена - цена, устанавливаемая несколько ниже доминирующей на рынке и одновременно чуть-чуть ниже определенной круглой суммы (например 197 вместо 200). Этот вид цен используется для привлечения покупателя чисто психологически. Опыт зарубежных маркетинговых исследований показывает, что цены оканчивающиеся на “0” оказывают отрицательное воздействие на потребителей, а цифра “7”, например, имеет больший психологический эффект, чем “9”.

- Престижная цена - цена на медицинские услуги, обладающие высоким потребительским спросом, оказываемые в “элитных” медицинских учреждениях, зарубежными специалистами. Часто престижные цены являются валютными.

- Гибкая цена - цена быстро реагирующая на изменения соотношения спроса и предложения на рынке, как в сторону снижения, так и в сторону повышения, в зависимости от характера конъюнктуры.

2.5 Сбыт

Сбыт - реализация на рынке товара или услуги.

Планирование и формирование каналов сбыта (дистрибьюционная политика) может осуществляться в рамках прямого и косвенного метода.

Прямой метод предполагает прямую (без посредников) связь между лицом, оказывающим медицинскую услугу, и пациентом.

Прямой метод выгодно использовать в следующих случаях:

- имеет место концентрация потребителей;

- имеются средства для высокоспециализированной рекламы;

- имеется достаточное количество собственных маркетинговых кадров;

- цена услуг часто колеблется;

- продажная цена услуг намного выше себестоимости, что позволяет осуществлять расходы по реализации прямого сбыта.

Косвенный метод предполагает наличие посредника, оптового покупателя медицинских услуг (например, страховая медицинская организация и т.д.).

Использование косвенного метода эффективно, если:

- производитель медицинских услуг недостаточно силен в финансовом отношении;

- осуществляется выход на рынок медицинских услуг, который недостаточно изучен;

- количество реализуемых услуг недостаточно велико;

- услуга не является высокоспециализированной;

- нет достаточно подготовленных специалистов по маркетингу и менеджменту;

- цена услуг относительно стабильна.

Наличие посредника всегда предполагает оплату его труда. Перед тем, как пользоваться услугами посредника, с помощью маркетинговых исследований необходимо убедиться в целесообразности того или иного способа сбыта.

Для успешного осуществления сбытовой политики необходим обоснованный прогноз сбыта оказываемых услуг. Чаще всего здесь пользуются экспертными, статистическими и социологическими методами.

Маркетинговые коммуникации - совокупность маркетинговых сигналов фирмы в адрес различных рыночных аудиторий. Коммуникационный комплекс в маркетинге включает следующие элементы: рекламу, связь с общественностью, прямые коммуникации. Основной элемент - реклама.

2.6 Реклама

Реклама - информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью создания спроса на них. Реклама призвана информировать, побуждать или напоминать.

Задачи информативной рекламы:

- рассказ рынку о новинке или новых применениях существующего товара;

- информация рынку об изменении цен;

- объяснение принципов действия товара;

- описание оказываемых услуг;

Задачи побудительной рекламы:

- формирование предпочтения к данному виду медицинской услуги;

- поощрение к переключению на этот конкретный вид медицинской услуги;

- исправление неправильных представлений или рассеивание опасений потребителя;

- формирование образа фирмы.

- убеждение потребителя купить данную услугу, не откладывая.

Задачи напоминающей рекламы:

- напоминание потребителям о том, что товар или услуга может понадобиться им в ближайшем будущем;

- напоминание потребителям о том, где можно купить товар или услугу;

- поддержание товара в памяти потребителей в период межсезонья;

- поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

Опыт деятельности хозрасчетных отделений ЛПУ показывает, что иногда, даже при хорошей организации работы, возникают трудности в привлечении клиентов несмотря на высокое качество медицинской помощи. В то же время, кооперативы, где иногда работают менее квалифицированные специалисты, могут иметь больший успех благодаря хорошо продуманной рекламе.

Список литературы

1.   Двойников С.И. Менеджмент в сестринском деле./ С.И. Двойников. – Ростов- на-Дону: «Феникс», 2010.

2.   Экономика здравоохранения./ Под ред. И.Н. Денисова. – М.: ГОУ ВУНМЦ, 2008.

3.   Ю.П. Лисицын. Общественное здоровье и здравоохранение. М.: ГЭОТАР – МЕД, 2008.

4.   Макарова Т.Н. Цены на медицинские услуги./ Т.Н. Макарова, В.И. Кричагин, И.С. Мыльникова, Е.Н. Индейкин. – М.: Присцельс. Серия «Страхование здоровья: преимущества и недостатки», 2007.

5.   Здравоохранение в условиях рыночной экономики./ Под ред. Э.А. Нечаева, Е.Н. Жильцова. – М.: Медицина, 2009.

3