Медиапланирование и его составляющие

Введение

 

С вступлением в новый, информационный век, и наступившей диверсификацией  СМИ, а следом - и делением получателей  их сообщений на все более мелкие сегменты, рекламодателям приходится делать все более сложные планы  для охвата своих потенциальных  потребителей. Постоянный рост цен  на рекламные площади и эфир, с  другой стороны, все острее ставит вопрос минимизации «пустой доставки»  рекламного сообщения.

Все это обусловило возникновение  такой отрасли рекламного бизнеса, как медиапланирование. В рамках решения новых задач рекламодателям пришлось воспользоваться современными технологиями учета информационных и потребительских предпочтений аудитории СМИ, а также компьютерными  программами расчета эффективности  рекламных кампаний.

Медиапланирование - наука очень  молодая, развивающаяся и не имеющая  какой-то одной основной концепции. Это связано с историей возникновения  данной науки. В начале ХХ века ни о  каком планировании не было и речи. Рекламодатели вывешивали свои объявления на улицах, публиковали в газетах, выбирая лучшие обычно эмпирическим путем. Однако ХХ век усложнил рекламное  пространство - в 1930-х годах появилось  радио, в 1950-х - телевидение, в 1990-х - интернет. Что выбрать рекламодателю? Где, как размещать рекламное сообщение? Эмпирическим путем это определить очень сложно и непомерно дорого.

В первую очередь рекламодатели  столкнулись с этой проблемой, когда  стали размещать рекламу на телевидении. Собственно медиапланирование и  родилось из этого СМИ. Много каналов, передач, временных интервалов, различных  рейтингов. В силу того, что многие показатели телеаудитории, все время  нажимающей кнопки пульта, невозможно точно определить, в медиапланировании  стали применять математические методы. А в связи с большим  объемом информации стали разрабатывать  специальные компьютерные программы. В Россию медиапланирование собственно и пришло с этими программами.

Само понятие «медиапланирование»  появилось в середине 1960-х годов  в США. Сущность термина - в соединении слова «медиа», понимаемого как  средство распространения (рекламных) сообщений, включая СМИ, с планированием. Медиапланированием называется процесс  выбора средства, места, времени, размера  и частоты размещения рекламы. Соответственно эффективным медиапланированием можно  назвать то, которое имеет комплекс положительных решений, т.е. когда  рекламное сообщение будет размещено  в самое выгодное время, в наиболее подходящем для целевой аудитории  рекламоносителе, в выигрышном месте, оптимальным размером, необходимое  количество раз при минимальном  бюджете.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Компоненты медиапланирования

В процессе медиапланирования можно  выделить три основных компонента: определение целей, формирование стратегии  и выбор тактики.

Постановка целей, выбор стратегий  действия и план тактических мероприятий  являются краеугольными понятиями  медиапланирования. Все вышеуказанные  компоненты тесно взаимосвязаны  и вытекают одно из другого. Поясним  это на примере.

Вы решили поменять место работы. Первоначально Вы определяете Вашу цель, которая будет звучать следующим  образом: «Я хочу заниматься более перспективным  и высокооплачиваемым делом». Затем  Вы определяете стратегию Ваших  действий, то есть рассылаете резюме по кадровым агентствам и просите знакомых посодействовать Вам в поиске нового места. Таким образом, у Вас  появляется два варианта возможных  действий. Выбрав одну из стратегических линий или же решив отрабатывать оба варианта, Вы готовите детальный  тактический план. То есть определяете, где бы Вы хотели работать, в какие  агентства обращаться, к кому из знакомых идти за рекомендацией и  т.д.

Помимо этого все виды медиапланирования  могут быть систематизированы по таким признакам, как степень  точности, стадия разработки и тип  цели.

По степени точности медиапланирование  может быть:

w         укрупненным, т.е. определять общие принципы работы со СМИ, исходя из заданных параметров;

w         уточненным, т.е. предельно детализированным, нацеленным на несколько целевых аудиторий.

По  стадиям разработки медиапланирование  может быть: 

w         предварительным, т.е. представлены проекты планов;

w         окончательным, т.е. план утвержден и подписан.

Так или иначе любой этап работы медиапланера должен постоянно увязываться  с теми целями, которые необходимо достичь в процессе медиапланирования, общей стратегической линией и планом тактических мероприятий. Рассмотрим эти компоненты медиапланирования  более подробно.

2. Медиаплан и его составляющие

Одной из важнейших частей медиапланирования  является разработка медиаплана. Медиаплан – это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат.

Общие требования, предъявляемые к  медиаплану, не отличаются от требований к любому аналогичному организационному документу планового характера.

Медиаплан должен быть:

• достоверным (составленным на основе проверенных и тщательно отобранных экономических и статистических данных);
• самодостаточным (подготовленным и использованным по назначению и в нужное время);
• достаточным (содержащим в себе определенное количество информации, объясняющей выбор тех или иных СМИ и их приоритетное использование);
• понятным и доступным для восприятия.

Помимо этого материалы медиаплана должны обладать:

• четкостью и логической последовательностью;
• убедительностью аргументации;
• конкретностью;
• обоснованностью всех положений.

Качественно разработанный медиаплан  позволяет:

• разработать последовательный план работы со средствами массовой информации, внести необходимые коррективы на уровне разработки, для того чтобы максимально эффективно использовать СМИ для реализации обозначенных целей и задач;
• четко спланировать действия подразделений, ответственных за работу со СМИ и проведение маркетинговых мероприятий, обеспечить их взаимодействие;
• оценить потенциальные ресурсные и финансовые возможности;
• оценить эффективность выбранных методов работы со СМИ, выделить наиболее результативные из них;
• обеспечить мобильность и быстрое реагирование на изменения информационного рынка в результате воздействия внешних факторов.

Как правило, медиаплан содержит пять основных компонентов.

1.        Сбор базовых, фундаментальных данных.

2.        Определение целей.

3.        Определение целевых рынков.

4.        Работа с различными СМИ, определение их соотношения.

5.        Общие заключения по работе.

Первым этапом в процессе подготовки медиаплана является скрупулезное и  тщательное изучение основных данных о продуктах или услугах, которые  предстоит продвигать на рынке. На данном этапе определяется объект изучения, устанавливается круг источников необходимой  информации, осуществляется сбор, хранение, проверка, корректировка, систематизация и обработка данных, проводится анализ данных для выяснения тенденций  формирования спроса и предложения  в данный момент.

После получения всех этих данных составляется первичный план, содержащий перечень маркетинговых и рекламных  задач, которые впоследствии будут  трансформированы в цели, поставленные перед средствами массовой информации. На данном этапе закладывается фундамент  последующей работы со СМИ.

Затем определяются целевые сегменты рынка и соответствующие им средства массовой информации. То есть выбирается приоритетное направление медиаполитики. Например, серия материалов о предлагаемом товаре или услуге публикуется на страницах «Коммерсанта» или  «Независимой газеты» или же ей отводится  время в рамках каких-либо постоянно  транслирующихся телевизионных  программ.

На четвертом этапе разработки медиаплана определяется количество средств  массовой информации, вовлеченных в  продвижение товара на рынке, сопоставляются обозначенные цели и те СМИ, которые  будут использоваться в первую очередь  для их реализации, готовится список лиц, которые могут содействовать  или противодействовать ходу рекламной  акции.

На заключительном этапе план работы со средствами массовой информации укладывается в определенные достаточно жесткие  временные рамки, указываются точные сроки выполнения каждого этапа  работ.

Вышеперечисленные пять элементов  входят в состав практически всех медиапланов, однако необходимо учитывать  тот факт, что практически любой  медиаплан может быть расширен в  зависимости от места и условий  проведения рекламной кампании. Помимо этого любой медиаплан включает в себя как статистические данные, так и требования, предъявляемые  к содержательной части, рассчитанные специально для тех или иных СМИ.

Так как успех или неуспех  продвижения товара зависит от постоянно  меняющейся ситуации на рынке, необходимо учитывать тот факт, что медиаплан  не может быть застывшей, раз и  навсегда утвержденной формой работы. Данные должны постоянно просматриваться  и обновляться. При этом в момент составления медиаплана необходимо закладывать определенный процент  как на неудачу, так и на успех  мероприятия. И в том, и в другом случае должны четко определяться дополнительные программы работы со средствами массовой информации. Таким образом, к основному  или базовому медиаплану готовится  один или несколько второстепенных, которые могут быть использованы либо для усиления основной программы, либо в случае серьезных неудач для  его замещения. 

 

 

 

 

 

3. Структура медиапланирования и ее изменения в связи с трансформирующейся текущей ситуацией 

 

Любое планирование приносит желаемый результат лишь в том случае, если внутренняя структура организации  соответствует поставленным целям. Для осуществления эффективных  маркетинговых коммуникаций необходимо определить те принципы работы, которые  будут регулировать деятельность компании исходя из ее внутренних особенностей, а также внешнего окружения.

Определяя структуру медиапланирования  необходимо учитывать два момента:

1.        Принципы внутренней организации компании, осуществляющей медиапланирование.

2.        Внешние условия и их воздействие на построение работы со средствами массовой информации.

Принципы внутренней организации  деятельности компании определяются исходя из общей концепции ее маркетинговой  деятельности, наличия специалистов, способных составить и реализовать  медиаплан, соответствующий интересам  организации.

Внешние условия рассматривают  ту среду, в которой будет осуществляться работа со средствами массовой информации. На этом этапе деятельности медиапланер  анализирует текущую ситуацию на рынке, прогнозирует ее возможные изменения, устанавливает взаимосвязь между  существующей правовой и экономической  сферой, составляет альтернативные планы  работы со СМИ на случай изменения  текущей ситуации.

При этом необходимо помнить, что структура  медиапланирования не является застывшей  формой, определяемой раз и навсегда. Она трансформируется в зависимости  от изменений текущей ситуации. Так, в случае изменений в организационной  структуре компании, часть функций  медиапланера может быть передана фирмам, которые осуществляют маркетинговые  коммуникации, или наоборот в рамках деятельности подразделения компании будут осуществляться все виды управленческой и маркетинговой деятельности.

План маркетинговых мероприятий  начинается с процесса подготовки выпуска  товара или услуги на потребительский  рынок. Он готовится на основе уже  принятого, разработанного годичного  плана развития и утвержденного  бюджета. Тем не менее, некоторые  маркетологи предпочитают работать с краткосрочными медиапланами, корректирующимися  в зависимости от тех изменений, которые происходят в обществе. Как  указывалось выше, затраты на медиапланирование  являются составной частью маркетинговой  программы. Поэтому в данной главе  мы рассмотрим, как влияют характеристики продукта, каналы его распространения  и ценовая политика на построение работы со СМИ.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Главная гипотеза рекламирования в  целом и медиапланирования в  частности утверждает, что: информация, полученная потенциальным потребителем вне места и времени покупки, способна изменить предпочтения потребителя при покупке в пользу рекламируемого бренда.

Практика подтверждает эту гипотезу в целом, но успех конкретного  рекламодателя зависит от адекватности двух составляющих рекламирования: 1) качества рекламных материалов и 2) необходимой  интенсивности предъявления рекламных  материалов. Именно выполнение второй части - определение необходимой  интенсивности предъявления рекламных  материалов - ложится на службы медиапланирования  и медиаразмещения.