Матрица BCG

Матрица BCG

Boston Consulting Group Matrix

Категории

Анализ продаж

Синонимы

 Матрица БКГ, Матрица  Бостон Консалтинг Групп, Стратегическая  матрица, Бостонская матрица,  Матрица "роста-доли", Growth-Share Matrix

Область применения

 

Матрица BCG может использоваться в процессе стратегического анализа  и планирования продуктовой программы (товарного ассортимента), позволяет  правильно распределить ресурсы  между имеющимися товарами. Повторное  построение матрицы BCG через определенный период времени может быть полезным в процессе контроллинга.

Описание

 

В основе Бостонской матрицы  лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар  в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар-"проблема"), рост (товар-"звезда"), зрелость (товар -"дойная корова") и спад (товар-"собака"). Матрица BCG представляет собой графическое отображение позиций конкретного вида бизнеса в стратегическом пространстве "темпы роста / доля рынка".

В зависимости от комбинации доли и роста рынка для каждого  квадрата подбирается индивидуальная маркетинговая стратегия. Одна из возможных  стратегий – постоянно создавать  продукты, пользующиеся спросом. Деньги, вырученные за счет таких популярных товаров, можно инвестировать в "проблемы" с тем, чтобы добиться их превращения в "звезды". По мере созревания рынка "звезды" становятся популярными "дойными коровами" и процесс повторяется (рисунок 1). Основные рекомендации по возможным стратегиям представлены в таблице:

 

Матрица БKГ (англ. BCG matrix) — инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Создана основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Д. Хендерсеном[1] для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке. Данный инструмент теоретически обоснован. В его основу заложены две концепции: жизненного цикла товара (вертикальная ось) и эффекта масштаба производства или кривой обучения (горизонтальная ось).Содержание  [убрать]

1 Классификации типов  стратегических хозяйственных подразделений 

1.1 «Звезды»

1.2 «Дойные коровы» («Денежные  мешки»)

1.3 «Собаки» («Хромые утки»,  «Мертвый груз»)

1.4 «Трудные дети» («Дикие  кошки», «Темные лошадки», «Знаки  вопроса»)

2 Недостатки

3 Преимущества

4 Правила построения

5 Ссылки

6 Примечания

 

[править]

Классификации типов стратегических хозяйственных подразделений

[править]

«Звезды»

 

Высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка. Долю рынка  необходимо сохранять и увеличивать. «Звезды» приносят очень большой  доход. Но, несмотря на привлекательность  данного товара, его чистый денежный поток достаточно низок, так как  требует существенных инвестиций для  обеспечения высокого темпа роста.

[править]

«Дойные коровы» («Денежные  мешки»)

 

Высокая доля на рынке, но низкий темп роста объёма продаж. «Дойных  коров» необходимо беречь и максимально  контролировать. Их привлекательность  объясняется тем, что они не требуют  дополнительных инвестиций и сами при  этом обеспечивают хороший денежный доход. Средства от продаж можно направлять на развитие «Трудных детей» и на поддержку  «Звезд».

[править]

«Собаки» («Хромые утки», «Мертвый груз»)

 

Темп роста низкий, часть  рынка низкая, продукт как правило низкого уровня рентабельности и требует большого внимания со стороны управляющего. От «Собак» нужно избавляться.

[править]

«Трудные дети» («Дикие кошки», «Темные лошадки», «Знаки вопроса»)

 

Низкая доля рынка, но высокие  темпы роста. «Трудных детей» необходимо изучать. В перспективе они могут  стать как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды, то нужно инвестировать, иначе - избавляться.

[править]

Недостатки

Сильное упрощение ситуации;

В модели учитываются только два фактора, однако высокая относительная  доля рынка - не единственный фактор успеха, а высокие темпы прироста - не единственный показатель привлекательности  рынка;

Отсутствие учета финансового  аспекта, удаление собак может привести к удорожанию себестоимости коров  и звезд, а также негативно  сказаться на лояльности клиентов, пользующихся данным продуктом;

Допущение о том, что доля рынка соответствует прибыли, это  правило может нарушаться при  выводе на рынок нового продукта с  большими инвестиционными затратами;

Допущение, что снижение рынка  вызвано окончанием жизненного цикла  товара. Бывают другие ситуации на рынке, например, окончание ажиотажного  спроса или экономический кризис.

[править]

Преимущества

теоретическая проработка взаимосвязи  между финансовыми поступлениями  и анализируемыми параметрами;

объективность анализируемых  параметров (относительная рыночная доля и темп роста рынка);

наглядность получаемых результатов  и простота построения;

она позволяет сочетать анализ портфеля с моделью жизненного цикла  товара;

проста и доступна для понимания;

легко разработать стратегию  для бизнес-единиц и инвестиционную политику.

[править]

Правила построения

 

Горизонтальная ось соответствует  относительной доле рынка, координатное пространство от 0 до 1 в середине с  шагом 0,1 и далее от 1 до 10 с шагом 1. Оценка доли на рынке является результатом  анализа продаж всех участников отрасли. Относительная доля рынка рассчитывается как отношение собственных продаж к продажам сильнейшего конкурента или трех сильнейших конкурентов, в  зависимости от степени концентрации на конкретном рынке. 1 означает, что  собственные продажи равны продажам сильнейшего конкурента.

 

Вертикальная ось соответствует  темпам роста рынка. Координатное пространство определяется темпами роста всех продуктов компании от максимального до минимального, минимальное значение может быть отрицательное, если темп роста отрицательный.

 

По каждому продукту устанавливается  пересечение вертикальной и горизонтальной оси и рисуется круг, площадь которого соответствует доле продукта в объемах  продаж компании.