Маркетингтің теориясы және тұжырымдамалары

 Қазіргі заманғы маркетингтік коммуникация жүйесі мынандай: Макетингтік коммуникация жүйесіндегі коммуникация және кері байланыс:Маркетингтік коммуникация кешені жарнамадан, өнім өткізуді ынталандырудан,насихаттан,дербес сатудан тұрады. Жарнама-аты мәлім демеушінің тікелей қатысуы.

 Өнім өткізуді ынталандыру- тауарды сатуға және сатып алуға болатын қысқа мерзімді мадақтау шаралары. Насихат-демеуші тарапына, қызметіне сұранысты ынталандыру үшін ол туралы коммуникациялық маңызы бар мәліметтерді бұқарлық ақпарат құралдары арқылы, не болмаса радио, теледидар арқылы тарату.Дербес сату-бір немесе бірнеше әулетті сатып алушылармен ауызба-ауыз сөйлесу, әңгімелесу кезінде сатып алуға көтермелеу мақсатында тауар ұсыну.Тауардың сыртқы безендірілуі, оның бағасы, орауының пішіні мен түсі, сатушының киімі мен өзін ұстау мәнері-сатып алушыға көп мәлімет беретін мәселелер. Әр санат үшін коммуникацияның мынандай өзіндік ерекше тәсілдері тән;сауданың таныстыру шаралары,экспозиция, кәдесыйлар көмегімен жарнамалау, мамандандырылған көрмелер, жәрмеңке, көрсету, каталогтар, сауда-жарнама әдебиеті, плакаттар, конкурстар, сыйлықтар, купондар, жарнамалық-ақпарат сұрыптамалары. Жоғары коммерциялық тиімділікке қол жеткізу үшін өзінің маркетингтік кешенін үйлестіре білу керек.

 2.Негізгі бөлім

 Коммуникация процесі басқару процесінің маңызды, мәнді бөлігі болып табылады. Маркетингте коммуникация процесі тұтынушыларға бағытталған, демек ол барынша тиімді болуы үшін әбден ойластырылып, жүйелі сипатта болуы керек. Коммуникациялық процесс тұтынушы секілді санаттың барлық ерекшеліктерін, оның жас мөлшерін, білімін,қызушылығын, нені ұнататынын ескеру қажет. Сондай-ақ бұқаралық ақпарат құралдарын тиімділігін, басылымның көпшілікке жетуін, хабардың эфирге шығу уақытының қолайлығын және т.б. назарға алу тиіс. Тиімді маркетингтік коммуникация процесінің мынадай кезендері бөлінеді. Бірінші екі элементі – коммуникацияның негізгі қатысушылары, яғни, жіберуші мен алушы. Содан кейінгі екеуі- коммуникацияның негізгі қарулары, яғни ақпарат тарату құралдары. Төрт элемент негізгі атқарушылық құрамдас бөліктер болып табылады: кодтау, шешу, жауап әрекеті , кері байланыс. Ең соңғы элемент-жүйедегі кездейсоқ кедергілер. Жіберуші-басқа жаққа жолдау жіберуші тарап. Кодтау- ойды бейнелеп беру процесі.Ақпарат тарату құралдары-жолдау жіберушіден алушыға жеткізетін коммуникация арналған. Шешу- алудың жіберушіге таратқан символдарға мән беру процесі. Алушы- басқа тарап таратқан жолдауды қабылдаушы тарап. Жауап әрекеті- алушының жолдауды назарына ұсынған жауап әрекет Кері байланыс-алушының жіберуші назарына ұсынған жауап әрекетінің бөлігі. Кедергілер- коммуникация процесі барысында орын алатын тосыннан араласу немесе бұрмалау салдарынан жіберуші таратқан жолдаудан өзгеше жолдау келіп түсуі. Олар жолдауды мақсатты аудиторияның жететіндей етіп тиімді бұқаралық ақпарат құралдары арқылы жіберуі керек. Олар өздерінің жолдауына аудиторияның жауап әрекетін біліп отыру үшін кері байланыс арналарын жасауы керек. Үлгі тиімді коммуникация процесі барысында басты факторларын тауып береді.Жіберуші қандай аудиторияның жауабын алғысы келетінін білу керек.

 а) Маркетингтік коммуникация процесі

 Мақсатты аудиторияның анықтауы қажет мәселе-нені айту, қалай айту, қашан айту, кімнің атынан айту керектігі туралы мәселе шешімге әсер етеді. Қалаулы жауап әрекетті анықтау мақсатты аудиторияның сатып алуа дайындығының 6 түрлі жағдайында өтеді; Хабардарлық- тауар не ұйым туралы мақсатты аудиторияның қаншалықты дәрежеде хабардар екенін анықтау қажет. Аудиторияның мүлдем хабарсыз болуы,тек атауын ғана білуі не атауынан басқа да нәрселерді білуі мүмкін. Егер аудиторияның басым бөлігі хабарсыз болып шықса,коммуникатордың міндеті – қажетті хабарды жеткізу, ең болмаса атауын білетіндей,танитындай жағдай туғызу. Білім – мақсатты аудитория фирма не оның тауары жайында хабардар болуы, бірақ мағұламаттардан хабарсыз болуы мүмкін. Ізгі ниетті ықылас. Егер мақсатты аудитория тауарды білсе, ол жайында қандай пікірде болмақ? Алдымен кемшіліктерін ашып алып, содан соң барып артықшылықтарын әңгімелеу керек. Жоғары бағалау. Мақсатты аудитория тауарға ізгі ниетпен қарауы және оны басқаларға қарағанда жоғары бағалауы мүмкін. Мұндай жағдайда коммуникатор тұтынушының жоғары пікірін қалыптастыруға тырысып бағады– ол тауардың сапасын, оның құндылығын, жұмыс сипаттамасын, басқа да қасиеттерін мақтай бастайды. Коммуникатор өзінің осы науқанының табысты болғаны жайында ол аяқталғаннан кейін тұтынушының жоғары пікірін қайта салмақтау нәтижесі бойынша айта алады. Сенім – мақсатты аудитория нақты тауарды жоғары бағалауы мүмкін, бірақ оны сатып алу қажеттігіне сенімі болмайды. Сатып алуды іске асыру – мақсатты аудиторияның кейбір мүшелері қажетті сенімге ие болғанымеы,сатып алуды іске асыруға дайын болмайды Бәлкім, олар сатып алуды іске асыруғы кейінірекке жоспарлап, қосымша ақпарат алуды тосатын болар. Коммуникатор осы тұтынушыларды олардаран талап етілетін соңғы қадамды жасауға жетектеуге тиіс. Сатып алуды іске асыруға жетелейтін тәсілдер ішіндер тауарды төмен бағамен ұсыну. сатып алғаны үшін сыйлық беру, шектеулі мерзім ішінде тауарды сынап көруге ұсыну немесе таяу арада бұл тауарға қолы жетпей қалуы мүмкін екендігін тұспалдап жеткізутәсілдері болуы керек. Жолдауды таңдау, жолдауға назар аударту, қызығушылығын жоғалтпай, талап – тілегін күшейту, іс- әрекет жасауға түрткі болу керек. Жолдау жасау мынадай 3 мәселені шешуді көздейді. – не айту – жолдаудың мазмұны үш себепке негізделеді. Орынды себеп, әсерге сүйену себебі, көніл – күйге сүйену себебі; - қалай жүйелі айту, жолдаудың құрылымын әзірлеу, негіздеуді, тұжырымды пайдалану; - қалай мазмұнын беру, қандай символдарды, жолдау түрлерін – теледидар, радио, баспасөзді, т.б пайдалану барынша тиімді болмақ. Ақпарат тарату құралдарын таңдау, коммуникация арналарын анықтау жеке коммуникация арнасы (түсіндіру, насихат, сараптамалық баға, қоғамдық – тұрмыстық арна, қауесет пікірлер) ; -жеке меншік емес коммуникация арнасы (бұқаралық және таңдаулы әсер ету құралдары); - ерекше арнайы ахуал; - оқиғалық сипаттағы іс – шаралар; - жолдаудың түпнұсқасын сипаттайттын қасиеттерді тандау; - Кәсіби біліктілік; - тартымдылық - кері байланыс ағымын есепке алу.

 Ә)Ынталандыру құралдарына қысқаша сипаттама

 Ынталандырудың әрбір құралына өзіндік бірегей сипаттама, өзіндік шығын түрлері тән. Ынталандыру құралын таңдаушы нарық қайраткері бұл сипаттар мен ерекшеліктерді тани білуі керек.

 б)Жарнама Жарнаманы қолдану әдістері мен түрлері сан алуан, ынталандыру кешенінің құрамды элементі ретінде оның ерекшелік қасиеттері жөнінде жалпы қорытынды жасау қиындық келтіреді. Бір жағынан алғанда жарнаманы ұзақ мерзімді, тұрақты түрде тауар бейнесін жасау үшін, ал басқа жағынан алғанда , тез өткізуге ынталандыру үшін қолдануға болады. Жарнама- географиялық жағынан тарыдай шашылған көптеген сатушылардың бір жарнамалық байланыс арқылы аз шығын жұмсап, мол пайда табуының жолы. Қоғамдық сипат Жарнама коммуникацияның қоғамдық түрі болып табылады.Оның қоғамдық табиғаты тауардың заңды болуын және оны көпшіліктің мақұлдауын талап етеді. Өйткені бір жолдауды көптеген адамдар алады, сатып алушы тауарды сатып алу кезінде басшылыққа алатын шарттарды жұрттың түсінетіні белгілі. Жарнама бұқаралыққаржыландыру көзін нақты көрсеткен ақылы ақпаратты тарату құралдары арқылы жүзеге асырылатын жеке емес түрі болып табылады. Жарнаманың қолданылу аясы сан алуан. Оны ұйымның ұзақ мерзімді бет-бейнесін қалыптастыруда нақты белгілі тауарды ұзақ мерзім ұстау үшін, сату, қызмет көрсету немесе әрекет жасау туралы ақпаратты тарату үшін , бағамен сату туралы нақты ойларды қорғау үшін пайдаланады. Жарнамалық қызмет бағдарламасын әзірлеу процесінде маркетинг қызметінің басшылығы бес принципті маңызы бар шешімді қабылдайуы тиіс.Жарнамалық бағдарламаны әзірлеу процесінде алғашқы қадам жарнама міндеттерін қою болып табылады.

 в) Ынталандыру кешенің құрамын айқындайтын факторлар

 Тауар немесе нарықтың тұрпаты.Тұтынушылар нарығында және өнеркәсіп тауарлары нарығында ынталандыру құралдарының тиімділігі әртүрлі. Кеңінен тұтынылатын тауарлар фирмалары қаражатын негізінен жарнамаға, тек содан соң ғана өткізуді ынталандыруға, жеке сатуды ұйымдастыруға, соңғы кезекте насихатқа жұмсайды. Өнеркәсіптік тауарлар фирмасы қаражатының негізгі бөлігін жеке сауданы ұйымдастыруға, ал қалғаны ақшаны өткізуді ынталандыруға, жарнамаға және насихатқа бөлді. Тұтынушыларды тауарға тарту, ынталандыру стратегиясы.Ынталандыру кешенінің құрамы көбіне фирманың сатуды қамтамасыз етудің қандай стратегиясын, тауарды ынталандырудың қандай стратегиясын немесе тұтынушыларды тауарға тартудың қандай стратегиясын пайдалануына байланысты. Сатып алушының даярлық деңгейі.Осыған байланысты ынталандыру құралданың пайдалығын да әртүрлі болады. Хабардар болған кезеңде жарнама және насихат негізгі рөл атқарады. Тұтынушы сеніміне бірінші кезекте жеке дербес сату техникасы және одан аздау мөлшерде – жарнама ықпал етеді.

 Тауардың өмірлік циклы кезеңі. Ынталандыру құралдарының тиімділігі тауардың өмірлік циклы кезеңіне байланысты әртүрлі болады. Тауарды нарыққа шығару кезеңінде жарнама мен насихат ең тиімді құрал болып табылады, бұл арада өнім өткізуді ынталандыру тұтынушыға тауарды байқап көруге тұту тұрғысынан алғанда пайдалы. Өсу кезіңінде жарнама мен насихат өздерінің мәнін одан әрі сақтай береді. Толысқан кезеңде өнім өткізуді ынталандыру маңызы жарнамамен салыстырғанда арта түседі. Марканы сатып алушыға белгілі жарнама көмегімен еске салу қажет. Құлдырау сатысында жарнама тек есте түсіру үшін керек, насихат жоқтың қасы, коммивояжерлер тауарға тым аз көңіл бөлді. Алайда өнім өткізуді белсенді болып қала береді.