Маркетинговый план предприятия

Маркетинговый аспект планируемой  новой деятельности наряду с финансовым планом представляет наибольший интерес  для любого финансиста или потенциального инвестора. В разделе бизнес-плана, посвященном маркетингу, дается анализ рыночного сектора, в котором  собирается работать предприятие, а  также проблем и препятствий, с которыми оно может столкнуться  при выходе на этот рынок. Далее в  нем необходимо определить маркетинговую  стратегию, которая должна способствовать выходу новой фирмы на рынок и  развитию сбыта продукции.

Маркетинговый план представляет собой формулировку методологии бизнес-плана, т.е. это описание того, как предприятие будет продавать и продвигать свои товары или услуги, и в этот план обычно рекомендуется включать четыре основных пункта, так называемые четыре «Р» (по первым буквам четырех слов: Product, Price, Place, Promotion):

• товар (product) — это изделие (или услуга), выпускаемое или предлагаемое фирмой, его назначение, качество, уникальные особенности, полезность, привлекательность для потребителей и т.п.

• цена (price) товара или услуги формирует базу для их сравнения с конкурентными товарами или услугами. Например, если цена меньше цен конкурентной продукции или равна им, то это приводит к тому, что потенциальный потребитель сравнивает качество и уникальность предлагаемых компанией с конкурентами товаров или услуг;

• место распространения (place), определяемое точками и каналами распределения, посредством которых можно поставлять продукцию, а также способами, которыми в маркетинговом плане устанавливаются возможности или незанятые ниши в сегменте рынка, предоставляющие возможности для расширения сбыта продукции фирмы;

• методы стимулирования (promotion) — это способы, которыми продукция или услуги предлагаются или рекламируются потенциальным потребителям, а также которыми оценивается эффективность применения мероприятий по продвижению товара с точки зрения роста объема продаж и расширения бизнеса.

Прежде чем более детально рассмотреть четыре названных составляющих маркетингового плана, необходимо отметить, что они являются основными элементами маркетинга-микс традиционной теории маркетинга. Современные пособия по маркетингу предлагают для сферы услуг добавлять к ним еще такие физические характеристики, как персонал, процесс и среду. Суть состоит в том, что каждому предлагаемому продукту или услуге присуща своя комбинация этих факторов, оптимизирующая потенциальный объем продаж в соответствующем сегменте рынка. Когда продукт или услуга подходят более чем для одного сегмента, компоненты маркетинга-микс изменяются в соответствии с требованиями каждого определенного сегмента.

Товар

Для товарного элемента маркетинга-микс, включающего широкий ряд различных аспектов, основную важность составляет восприятие товаров или услуг и ожидания относительно них со стороны потребителей. Это главные качественные характеристики продукта, срок его службы и соответствие тем целям, для которых он предназначен. Хотя уникальные особенности продуктов или услуг уже были представлены в разделе «Описание продукции», их целесообразно подчеркнуть для потенциальных кредиторов или инвесторов, чтобы дифференцироваться от конкурентов.

Рыночные особенности  могут определяться качественными  характеристиками,конкурентоспособной ценой, долговечностью, воспринимаемой ценностью, модой, практическим применением или даже очевидной сексуальной привлекательностью. Важно показать, что эти основные аспекты определены и используются на практике.

Когда имеются дефекты или проблемы с качеством продукта, необходимо давать характеристику параметрам, связанным с гарантийными обязательствами и послепродажным обслуживанием.

При продвижении на рынок  даже удовлетворительной или высококачественной продукции может быть вполне необходимо учитывать восприятие потребителями соотношения «цена — качество», т.е. отвечает ли качество продукта той цене, по которой он продается. Если качество рассматривается как низкое по сравнению с ценой товара, это считается плохим соотношением цены и качества, а если качество по отношению к цене воспринимается как высокое, такое соотношение считается благоприятным. Этот аспект актуализируется, когда компания испытывает недостаток в денежных средствах или работает в слабом сегменте рынка либо с товарами массового спроса, а также в условиях сильной конкуренции.

С соотношением цены и качества связана также возможность различного практического применения или использования  продукта, например уникальность либо относительная полезность товаров  или услуг.

Ценообразование

Рассматривая ценовую  составляющую маркетинга-микс, важно определить, какую цену можно назначить за товар или услугу, чтобы, не снижая объема продаж, максимизировать размер прибыли. Этот вопрос также связан с восприятием потребителей, поскольку необходимо анализировать уровень цены с позиции ее соотношения с уровнем качества, а также в сравнении с продукцией конкурентов и ценами на нее.

В наиболее общем виде методика расчета цены выглядит следующим  образом (рис.).

Постановка задач  ценообразования
Определение спроса
Оценка издержек
Анализ цен  конкурентов
Выбор метода ценообразования
Установление  окончательной цены

Рис. Этапы ценообразования

Рассмотрим эти этапы  более подробно.

Основными задачами ценообразования, помимо отмеченной выше максимизации прибыли, могут быть:

• обеспечение выживаемости; когда велика конкуренция, резко меняется спрос, т.е. осуществляется программа ценовых уступок;

• лидерство по показателям рынка, когда фирма идет на возможное снижение цены;

• лидерство по качеству товаров, когда большие затраты на высокое качество требуют увеличения цены.

Исходя из этих задач определяют ценовую стратегию, которая базируется на определении спроса, оценке издержек, анализе цен конкурентов.

Процесс определения спроса содержит определение:

• спроса на товар или услугу, его динамику;

• показателей ценовой эластичности спроса;

• возможностей покупателя оплатить товар по предлагаемой цене.

Процесс оценки издержек состоит  из подсчета составляющих полных издержек.

Анализ цен конкурентов  содержит:

• сравнительный анализ цен на товары;

• корректировку цены с учетом реакции конкурентов.

Методы ценообразования  содержат определение:

• верхнего и нижнего порога цен;

• динамики цен в зависимости от жизненного цикла товара: внедрение — цены высокие; рост и зрелость — средние; спад — низкие;

• ценовых линий, где каждая цена отражает определенный уровень качества различных моделей одного товара;

• цены на дополнительные и вспомогательные товары, а также на обязательные «аксессуары» (например, батарейки, запасные части);

• единицы измерения цены (например, прокат автомобиля — за километр пробега или за день проката).

В наиболее общем виде выбор  собственной цены выглядит следующим  образом (рис.).

Слишком низкая цена	Возможная цена			Слишком высокая  цена
	Себестоимость	Цены конкурентов  и изделий-аналогов	Уникальность  товара
Получение прибыли  невозможно				Формирование  спроса невозможно
	Возможная цена

 

Рис. Выбор собственной  цены

Установление более высокой, чем у конкурентов, цены целесообразно, если потребитель воспринимает продукцию  фирмы как высококачественную, а  соотношение ее цены и качества считает  значительно лучшим. Но чем меньше разница между продукцией различных  предприятий, тем меньше должна быть разница в цене. Выбирая стратегию  продажи товара по более низким ценам  в сравнении с конкурентами, фирма  имеет возможность расширить свою долю рынка, увеличивая объем продаж. Вместе с тем необходимо учитывать возможные негативные последствия такого выбора, в частности снижение объемов сбыта вследствие того, что значительное снижение цены может навести потребителей на мысль, что данная продукция хуже по качеству, чем продукция конкурентов.

Установление окончательной  цены — комплексный процесс, включающий:

• разработку тактики цен, в рамках которой возможно использование следующих тактических подходов: единая линия цен — продажа различных товаров по одной цене; тактика падающего лидера — продажа основной продукции по заниженной цене, вследствие чего стимулируется спрос ко всей ассортиментной группе, в которой остальные товары продаются по обычным ценам;

• определение всевозможных скидок-надбавок.

В настоящее время применяется  более десяти видов скидок:

• при расчете наличными — скидка-«сконто»;

• постоянным покупателям за постоянный объем заказов в течение года — бонусная;

• прогрессивная — за объем покупки;

• товарообменный зачет, т.е. новый товар за старый;

• функциональная — посредникам за хранение;

• скрытая — в виде специальных услуг и т.п.

Надбавки применяются  за качество, доставку, срочность и  т.п.

Вопросы предоставления скидок, условий кредита и оплаты актуализируются, когда продукция фирмы распространяется через оптовые и розничные сети. При благоприятных обстоятельствах данные условия и скидки существенно влияют на увеличение объема поставок и эффективность продвижения продукции. И напротив, если обстоятельства неблагоприятны, скидки и условия продаж могут выступать препятствиями для сбыта продукции или привести к продаже товара оптовиками по невыгодным по сравнению с конкурентами ценам, поскольку оптовики и розничные продавцы так же заинтересованы в получении прибыли, как и само предприятие-производитель.

География распространения  и формирование каналов распределения

Место распространения как  составляющая маркетинга-микс связано не только с установлением того, где потребители будут получать товары и услуги. Важно установить географические рамки для работы компании и внутри соответствующей области определить торговые точки и их месторасположение. В этом подразделе маркетингового плана рассматриваются также вопросы создания и определения каналов распределения, например путем прямой поставки и снабжения либо через оптовые или розничные сети.

Применение прямых контактов, т.е. без привлечения маркетинговых  посредников, считается выгодным, когда:

• количество продаваемого товара оправдывает расходы на прямой сбыт;

• потребителей немного и они расположены недалеко друг от друга;

• товар требует высокоспециализированного сервиса;

• есть собственные склады на рынке;

• продажные цены при постоянных контактах с потребителями товара неустойчивы.

Косвенные контакты, т.е. контакты через посредников, наиболее эффективны, когда:

• рынок требует создания сбытовой сети;

• рынок разбросан географически;

раз в месяц, что приведет к необходимости держать большие  запасы и к последующему изменению  условий оплаты со стороны дистрибьютора; будет ли выбран варианте использованием услуг оптовиков, которые на региональном уровне сами поддерживают запасы для  розничных точек, позволяя компании снизить таким образом издержки на распределение продукции; есть ли необходимость разграничивать зоны действия дистрибьюторов или же они все будут конкурировать друг с другом.

Продвижение продукции

Продвижение — это весь диапазон мероприятий по сбыту и  рекламе продукции, которые используются компанией. Основная задача этой составляющей маркетинга-микс — формировать базовую структуру для определения методов сбытовой деятельности, используемых в зависимости от того, какие из них наиболее подходят для конкретной целевойгруппы потребителей. Обычно это комбинации из нескольких следующих методов.

Устные рекомендации —  наиболее простой и дешевый способ продвижения товара, но он не дает больших  результатов, и его трудно контролировать, поэтому на него не следует полагаться.

Простой телефонный обзвон — выборочные контакты с потенциальными клиентами по телефону; требует относительно низких затрат, но обычно малоэффективен, поскольку дает довольно невысокий уровень ответной реакции или позитивной заинтересованности даже тогда, когда номера телефонов для целевых звонков тщательно отбираются. Основная цель, преследуемая этими «холодными» звонками, состоит в попытке определить категории фирм, которые могут заинтересоваться той или иной продукцией (часто для этого используются данные справочников «Желтые страницы», а затем делаются звонки, чтобы найти нужных людей, принимающих решения в тех или иных организациях). Сотрудники, занимающиеся простым телефонным обзвоном, должны подходить для выполнения такой работы, а также уметь убежденно рассказывать о продукции, если дозваниваются до нужного человека. Показатели эффективности этого подхода: проявление положительной заинтересованности 5— 10% всех обзвоненных людей и превращение 10% из них в фактических покупателей.

Встречи по «холодным» звонкам  значительно более трудоемки  и затратны, а следовательно, требуют более тщательного планирования, чтобы избежать напрасных усилий вследствие обращений не к тем категориям потребителей. Эти встречи также требуют более эффективной организации труда для минимизации затрат на переезды между визитами и оптимального использования времени торговых агентов. Вот почему такой подход целесообразен в сочетании с активным телефонным обзвоном, который позволит поддержать интерес к компании посредством регулярных контактов, получить информацию о будущих возможных потребностях, что в результате приведет к продажам, и установить новые контакты, которые позднее могут быть более основательно закреплены. Это означает, что «холодные» звонки лучше, чем более продолжительные программы по сбыту, использовать как дополнение к другим сбытовым мероприятиям. Такой подход к сбытовой деятельности достаточно сложен, требует больших усилий от менеджеров по продажам и значительных затрат времени для достижения эффективности. Однако в качестве долгосрочного процесса этот метод дает положительные результаты.