СОДЕРЖАНИЕ

1. Понятие маркетингового  контроля

2. Виды контроля  в маркетинговой деятельности

     2.1. Контроль  за выполнением годовых планов

     2.2. Контроль  прибыльности

     2.3. Контроль  эффективности

     2.4. Стратегический  контроль

3. Уровни контроля

Список использованной литературы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Понятие маркетингового контроля

    Маркетинговый контроль – это комплексное, последовательное, объективное и регулярное исследование маркетинговой среды, ее задач, стратегий или текущей деятельности, имеющее своей целью обнаружение появляющихся проблем и открывающихся возможностей и выдача советов относительно плана действий по улучшению маркетинговой деятельности.

    Маркетинговый контроль представляет собой анализ результатов выполнения маркетингового плана и утверждение необходимых  мер для его корректировки.

    Контроль  позволяет обнаружить положительные  и отрицательные стороны в  конкурентных потенциалах организации. Очень важно также обращать повышенное внимание на контроль за реализацией  и анализ возможностей сбыта. Немаловажное значение имеют контроль прибыльности и анализ маркетинговых расходов, а также долговременное планирование. Контроль в области реализации товара предполагает строгий учет фактических  продаж и тенденций их увеличения относительно запланированных показателей  по отдельным видам товаров и  их группам, обособленным сбытовым подразделениям и непосредственно продавцам, методам  сбыта, а также типам потребителей, ценовой политики, периодам времени.

    Контроль  над реализацией включает в себя предоставление оперативных данных о проблемах, возникающих в ходе выполнения поставленных задач, также  это относится к продукции, сегментам  и рынкам, где появляются трудности  со сбытом товара, либо о появившихся  и ранее не учтенных благоприятных  сбытовых возможностях. При падении  объема продаж незамедлительно выносятся  возможные варианты решений по избежанию  кризисной ситуации. Одновременно подготавливаются мероприятия, нацеленные на устранение на рынке возможного дефицита.

    Анализ  затрат на проведение маркетинговых  действий и контроль над прибыльностью  организации затрагивают такую  сторону деятельности, как рентабельность отдельных товаров и их ассортиментных групп, сегментов рынка, торговых каналов, затрат на рекламу и т. д. Рентабельность сбытовой деятельности анализируется, как правило, по группам товаров, по сегментам рынка или потребительским группам.

    Далее маркетинговый контроль предусматривает  анализ полных издержек на производство товара и его сбыт, расходов на рекламу, транспортировку и т. п. Затем затраты анализируются индивидуально по каждому из каналов сбыта, определяются размеры прибыли или убытка с целью выявления наиболее выгодных вариантов и при необходимости проводится корректирование политики организации.

    Анализ  соотношения между реализацией  продукции и затратами на маркетинг  позволяет выявить эффективность  маркетинговых мероприятий и  целесообразность затраченных средств, способствует экономии денежных сумм при достижении маркетинговых целей.

2.Виды контроля в маркетинговой деятельности

    В современной практике выделяют четыре вида маркетингового контроля (по Ф. Котлеру): анализ годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль.

2.1.Контроль  за выполнением  годовых планов

    Цель  контроля за выполнением годовых  планов -убедиться, действительно ли фирма вышла на запланированные  на конкретный год показатели продаж, прибылей и прочие целевые параметры. Во-первых, руководство должно заложить в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам или кварталам. Во-вторых, руководство должно проводить  замеры показателей рыночной деятельности фирмы, В-третьих, руководство должно выявлять причины любых серьезных  сбоев в деятельности фирмы. В-четвертых, руководство должно принимать меры к исправлению положения и  ликвидации разрывов между поставленными  целями и достигнутыми результатами. 

Анализ годовых  планов включает:

1. Анализ продаж выражается в объеме фактически реализованной продукции по отношению к запланированному объему, при анализе также обращается внимание на рынки, на которых объем продаж выше, чем на остальных;
2. Анализ рыночной доли – данный показатель анализируется для обнаружения сильных и слабых сторон компании по отношению к конкурентам;
3. Анализ отношения продаж к затратам – помогает организации определить эффективность маркетинговых затрат и найти наиболее приемлемую их величину.

К маркетинговым  затратам можно отнести заработную плату, расходы на рекламу, на стимулирование сбыта, маркетинговые исследования и т. д. Повышение данного показателя осуществляется:

            а) за счет увеличения прибыли путем роста объема продаж / сокращения затрат; 
            б) путем улучшения оборачиваемости капитала за счет роста объема продаж / уменьшения активов;

4. Анализ мнений потребителей;

Бдительные  фирмы пользуются разными методами слежения за отношением к ним со стороны клиентов, дилеров и других участников маркетинговой системы. Выявляя изменения в потребительских  отношениях до того, как они скажутся на сбыте, руководство получает возможность  заблаговременно принять необходимые  меры. Основными методами слежения за отношениями клиентуры являются системы жалоб и предложений, потребительские панели и опросы клиентов

5. Финансовый анализ – уже давно используется не только с целью создания эффективных отношений в области сбыта, но и для разработки прибыльных стратегий.

2.2.Контроль прибыльности

    Помимо  контроля за выполнением годового плана, многим фирмам необходимо проводить  также контроль рентабельности своей  деятельности по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного  объема. Такие сведения помогут руководству  решить, следует ли расширять, сокращать  или совсем сворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иной маркетинговой деятельности.

 Контроль прибыльности осуществляется путем анализа бухгалтерского баланса организации за счет внесения корректировок для обеспечения прибыльности различных видов продукции, улучшения функционирования организации на различных рынках.

2.3. Контроль эффективности

    Контроль  эффективности определяет наиболее благоприятные способы организации работы службы сбыта, проведения рекламных кампаний, деятельности службы логистики. Контроль эффективности маркетинга проводится в разрезе отдельных элементов системы маркетинга. Контроль товарной политики с позиций покупателей оценивает характеристики отдельных видов товаров или их групп, качество их упаковки. Цена реализации анализируется с точки зрения потребителей и сравнивается с ценами конкурентов. Контроль в сфере продвижения продукции оценивается с точки зрения эффективности рекламных акций, в том числе проведения выставок, презентаций, промо-акций и т. п.

2.4. Стратегический контроль.

    Эффективность маркетинговой деятельности характеризуется не только результатами текущей деятельности. Высокая производительность может быть охарактеризована тем, что компания эффективно осуществляет маркетинговую политику в стратегическом масштабе. Как правило, при этом используют анкетирование руководителей и проведение аудита маркетинга. При проведении анкетирования выделяют такие аспекты, как ориентация на потребителей, полнота и своевременность маркетинговой информации, нацеленность на достижение реального результата, эффективность управления маркетинговой деятельностью. Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для ее отдельных хозяйственных единиц. Целью аудита является обнаружение сфер деятельности, где есть проблемы или неприменяемые ранее возможности. На основе анализа таких ситуаций аудитор разрабатывает рекомендации по улучшению эффективности маркетинговой деятельности. 

Сущность  аудита маркетинга включает в себя:

1) всеобъемлемость, т. е. аудит не ограничивается анализом отдельных проблемных ситуаций, а охватывает все области организации в целом;

2) систематичность – аудит является упорядоченной, последовательной системой, которая охватывает не только внешнюю среду, но и внутренние подразделения организации. Вслед за определением диагноза осуществляется разработка корректирующего плана, который может носить кратковременный и долгосрочный характер;

3) независимость – наибольший эффект от проведения аудита достигается тогда, когда он проводится независимым аудитором и затрагивает все функциональные подразделения организации;

4) периодичность – как правило, аудит проводится в таких ситуациях, когда организация сталкивается с какими-либо проблемами, что является неправильным, поскольку для наиболее эффективного функционирования компании и своевременного принятия управленческих решений необходимо владеть полной и достоверной информацией о ситуации как о внешней, так и о внутриорганизационной среде, поэтому аудит следует проводить примерно 1 раз в год. 
 

3.Уровни  контроля 

Сейчас в маркетинге различаются также несколько уровней контроля:       

1. Контроль глобальных целей и стратегий фирмы предполагает определение основной линии поведения фирмы, рамок ее действия по объектам и целям, образ, складывающийся в сознании потребителей и конкурентов.
2. Контроль плановых гипотез и прогнозов включает в себя в себя проверку ключевых факторов внутри фирмы на основе перечня контрольных статей и контрольных индексов и показателей. Этот уровень также предусматривает проверку закономерностей и целесообразности рыночного поведения ( например, метод пробных цен или пробных продаж).
3. Контроль стратегического планирования подразумевает анализ работы в области стратегии товарной номенклатуры, набора рынков, объема бюджета и бюджетных статей расходов.
4. Стратегический надзор - проверка результатов деятельности фирмы за

     длительный  период в сравнении с предыдущими  и контрольными  

       показателями.          

5. Контроль тактического планирования - проверка результатов работы фирмы на основе рассмотрения и изучения данных реализации среднесрочных планов развития различных рыночных сегментов, контроль бюджета фирмы и финансовый анализ.
6. Контроль оперативного планирования подразумевает определение эффективности осуществляемых фирмой контрмер, их действия за относительно продолжительный плановый период.
7. Оперативный контроль - текущая постоянная проверка конкретных действий фирмы ( мониторинг).

    Таким образом, маркетинговый контроль является действительным инструментом   повышения эффективности маркетинговой и предпринимательской деятельности фирмы. Назначение маркетингового контроля - получение информации о закономерностях и особенностях развития рынка и соответствии деятельности компании запросам потребителей. Он должен распространяться не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных показателей работы и

ее конкурентных позиций, на данные, формирующиеся вне  самой фирмы, в ее окружающей среде. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  используемой литературы

1. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник.-М; Издательство «Финпресс», 2004

Котлер  Ф. Маркетинг от А до Я. - М., Финансы  и статистика, 2006.

2. www.marketing.spb.ru
3. www.managment.aaanet.ru