Маркетинговые стратегии цен

И, наконец, действительный стратег ценообразования не будет ставить вопрос так: «Какие цены позволят нам добиться желаемых объемов продаж или доли рынка?» Он посмотрит на проблему по-иному: «Какой объем продаж или доля рынка для нас могут быть наиболее прибыльными?»

Наиболее четко  различия между ценообразованием «по воле случая и рынка» и стратегическим ценообразованием прояв-ляются в частых конфликтах между руководителями финансо-вых и маркетинговых служб фирмы. В идеале они должны достичь баланса своих интересов. Но на практике мы чаще сталкиваемся с тем, что маркетологи пытаются отстоять инте-ресы покупателей, желающих получить товар «не дороже того, чего он стоит», аргументируя это тем, что только при внимании к таким требованиям фирма может добиться своих коммерче-ских целей. Напротив, финансисты требуют вещей более приземленных - чтобы фирма продавала товары по ценам, по-крывающим ее затраты и приносящим прибыль.

Примирить эти  интересы - задача высшего руководства  фирмы, которое должно добиться:

1) от финансистов  и бухгалтеров - умения управлять  затратами, снижая их до минимума, обеспечива-ющего получение нужного уровня качества, а также определе-ния четких зависимостей между затратами и объемами продаж, чтобы можно было на основе этих зависимостей более четко поставить задачи для маркетологов;

2) от специалистов по маркетингу - умения вы-бирать продукты (услуги), а также сегменты рынка, которые могут стать основой коммерческой политики фирмы при име-ющихся у нее конкурентных преимуществах.

Строго говоря, конфликты между финансистами и  маркетологами по вопросу о политике цен обычно возникают в тех фирмах, где руководство не сделало четкого выбора между дву-мя альтернативными подходами к ценообразованию: затратным и ценностным (рис. 1).

/. Затратный подход

II. Ценностный подход

Рис. 1. Различные подходы к ценообразованию 2. Теоретическая сущность цЕновой политики

Рынок и цена - категории, обусловленные товарным производством. Причем первичным является рынок. Это объясняется тем, что  при товарном производстве экономические  отношения проявляются главным  образом не в самом процессе производства, а через рынок. Именно рынок выступает основной формой проявления товарно-денежных отношений и стоимостных категорий.

В рыночном хозяйстве  важную роль играет закон стоимости, который реализуется через механизмы  ценообразования, сбалансированности спроса и предложения. Он служит одним из регуляторов общественного производства, способствуя переливу ресурсов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов. В связи с этим возникает функция цены как критерия рационального размещения производства.

При мере перехода к рыночной экономике центральной  фигурой становится предприятие-собственник, которое самостоятельно на свой страх  и риск, с полной экономической  ответственностью за свои действия принимает  производственно-экономические и другие решения. В условиях рыночных отношений трудовые, материальные и финансовые ресурсы предприятия, будучи частью совокупных ресурсов общества, включаются в общий процесс воспроизводства самим предприятием как хозяйствующим субъектом.

Как отмечалось, в условиях рыночных отношений регулирование  воспроизводства осуществляется, в  частности, законом стоимости, который  действует через механизм цен  и ценообразования.

Известно, что  при командных методах организации  экономики цены определяются на предприятии, т.е. в производстве, и нередко до начала выпуска продукции. Такой подход неизбежно приводит к тому, что за базу цен принимаются затраты на производство; отсюда - затратный метод ценообразования. При таком подходе к построению цен рынок оказывает очень слабое воздействие на уровень и динамику цен. В лучшем случае он фиксирует степень спроса на товар при уже установленной цене.

Главная черта  рыночного ценообразования состоит  в том, что реальный процесс формирования цен здесь происходит не в сфере производства, не на предприятии, а в сфере реализации продукции, т.е. на рынке, под воздействием спроса и предложения, товарно-денежных отношения. Цена товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно форми-руются на рынке. Поскольку только на рынке происходит общественное при-знание продуктов как товаров, постольку и стоимость их получает обще-ственное признание через механизм цен также на рынке.

Принципиальное  отличие рыночного ценообразования  от планового за-ключается в том, что цены на товары должны определяться (устанавливать-ся) их собственниками, субъектами хозяйствования. Только тогда можно пре-одолеть отчуждение товаропроизводителей от результатов их труда.

Государственные органы в зависимости от сложившейся  хозяйственной ситуации могут регулировать цены только на ограниченный круг товаров. Государство может определять только общие правила и принципы ценооб-разования, иногда устанавливать предельные уровни рентабельности или цен на отдельные товары и таким путем осуществлять свои управленческие функции. Однако государственные органы не должны определять конкретные цены на товары, изготовляемые различными собственниками.

Предприятия реализуют  свою продукцию, работы, услуги, как  правило, по ценам и тарифам, установленным  самостоятельно или на договорной ос-нове, и только в отдельных случаях, предусмотренных законодательными актами, по государственным ценам. На продукцию предприятий, занимаю-щих монопольное положение на рынке товаров, а также на товары и услуги, определяющие масштаб цен в экономике и социальную защищенность от-дельных групп населения, допускается государственное регулирование цен. В переходный период к рынку в условиях смешанной (многоукладной) эко-номики рыночный механизм ценообразования должен гибко сочетаться с ме-ханизмом государственного регулирования цен на отдельные товары. Такое сочетание позволяет государству с помощью цен определять и реализовать цели и приоритеты экономического развития и формировать соответствующие пропорции.

Механизм ценообразования  проявляется через цены, их динамику. Дина-мика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов: стра-тегического и тактического.

Стратегический фактор заключается в том, что цены образуются на основе стоимости товаров. Постоянно происходят колебания цен вокруг сто-имости.

Тактический выражается в том, что цены на конкретные товары фор-мируются под влиянием конъюнктуры рынка.

Первый фактор - фактор долговременного перспективного действия, вто-рой - может часто меняться (в течении дней, часов), так как динамика конъюнктурных изменений очень высока и здесь требуется всестороннее изу-чение этих изменений. Как первый, так и второй факторы весьма важны в условиях рыночной экономики. Их следует обязательно учитывать, иначе предприятие или фирма окажутся в очень затруднительном положении.

Первый фактор ставит в наиболее благоприятные  условия те предприя-тия, которые  имеют современную технику, технологию, пользуются передо-выми методами организации  труда и т.д. Наибольший выигрыш  получает тот, у кого индивидуальные затраты на производство ниже. Второй фактор помогает тем предприятиям, которые оперативно умеют пользоваться конъ-юнктурой. Однако наибольшую уверенность в успехе и выигрыш получают на рынке те предприятия, которые имеют возможность использовать и тот, и другой факторы.

Следовательно, в условиях рынка динамика цен  будет формироваться совершенно по-иному и в какой-то мере непредсказуемо. Надо иметь в виду, и это подтверждает опыт зарубежных стран, что государство  может эконо-мически воздействовать на рыночную конъюнктуру и динамику цен.

При переходе к  рынку требуется продуманная  система мер, которая ап-робирована в странах с рыночной экономикой. К таким мерам относятся:

· установление предельного уровня цен государственными органами; меры, принимаемые органами управления, направленные на развитие конкуренции;

· соответствующая  налоговая политика и др. Большая  роль здесь должна отводиться местным  органам управления. При этом все  мероприятия в дан-ной области  должны быть закреплены законодательными актами.

Цены, которые  устанавливаются по соглашению сторон, участвующих в обмене товаров, называются договорными (свободными). Идея договорного рыночного ценообразования заключается в том, чтобы нацелить предприя-тия-изготовители на выпуск товаров, пользующихся спросом. Гибкость и опе-ративность в установлении рыночных цен приводит к тому, что экономика оказывается более динамичной и ориентируется на удовлетворение обще-ственных потребностей. Договорные (свободные) цены являются важнейшим элементом согласования экономических интересов. Воздействие системы свобод-ного ценообразования на экономику можно проследить только в динамике, во времени. Если при этом на какой-то момент достигнут временный баланс спроса и предложения, то в будущем он может нарушиться. В этой связи особую роль играет системный подход к свободному ценообразованию, анализ ры-ночных цен как одного из компонентов социально-экономической системы.

Следует заметить, что свободные цены сами по себе еще не обеспечивают экономический  рост, а во многих случаях, особенно в условиях дефицита, приводят к стремительному повышению уровня цен. Рост цен в условиях разбалансированной экономики может иметь негативные последствия, усу-губляющие и без того непростую ситуацию в экономике. Быстрый рост цен в условиях ненасыщенного и в значительной степени монополизированного рынка товаров и услуг вызывает дезорганизацию производства. При этом падает надежность планирования на уровне отдельного предприятия и на-рушаются пропорции внутриотраслевых и межотраслевых связей. Из-за того, что появляется возможность получить дополнительную прибыль, не обуслов-ленную ростом производства, падают стимулы к увеличению выпуска про-дукции в натуральном выражении. Инфляция способствует спаду производ-ства, препятствует выходу экономики из кризиса.

Для того чтобы  процесс перехода к свободным  ценам происходил нор-мально, т.е. рост свободных цен находился в  допустимых пределах и не приводил к сокращению производства, необходимы следующие условия:

· реальная хозяйственная  самостоятельность предприятий, обладающих правом участвовать в заключении договоров о ценах;

· отсутствие дефицита товаров, переводимых на реализацию по договорным ценам;

· отсутствие монополии  товаропроизводителей;

· структурная  перестройка экономики, прежде всего  конверсия оборонного комплекса и базовых отраслей хозяйства;

· обеспечение  единого экономического пространства в рамках государств СНГ;

· юридически закрепленное право на свободный выбор поставщиков  и по-требителей.

2.1. Стратегии установления  цен

Для того чтобы  понять все закономерности формирования цены, предпри-нимателю необходимо осознать, что ценовая политика, которую он будет про-водить, целиком и полностью зависит от конкурентной структуры рынка. Обычно выделяют четыре типа рынка: свободной конкуренции, монополисти-ческой конкуренции, олигополистической конкуренции и чистой монополии.

1. Рынок свободной  конкуренции характеризуется тремя условиями:

· наличием множества  фирм , когда ни одна из них не может  оказать значительного влияния  на уровень текущих цен, так как каждой принадле-жит небольшая доля рынка;

· однородностью  и взаимозаменяемостью конкурирующих  товаров;

· отсутствием  ценовых ограничений.

При этом роль маркетинговых  исследований, политики цен, системы  ФОССТИС, деятельности по разработке товара крайне незначительна. В условиях свободной конкуренции спрос товара полностью зависит от цены. Дело в том, что на рынке фигурируют множество фирм и ни одна из них не контролирует достаточно заметной доли рынка. Поэтому при расширении объема производства фирма, как правило, цену не меняет. Связь между спросом и ценой для данного случая представлена на рис. 2.

Рис. 2. Связь между спросом  и ценой

Для отрасли  зависимость спроса и цены окажется обратно пропорцио-нальной, т.е. снижение цены будет способствовать увеличению спроса, а кривая спроса будет монотонно убывающей (рис. 3).

В случае, если предложение  товаров в целом по отрасли  возрастает, то цена снизится, причем это  коснется всех фирм отрасли независимо от объема их производства.

Таким образом, в условиях свободной конкуренции ни одна фирма на рынке не играет в ценообразовании сколько-нибудь заметной роли, а цены складываются под воздействием только спроса и предложения. Фирмам при-ходится ориентироваться на сложившийся уровень цен. Однако известны случаи кратковременного воздействия на конъюнктуру рынка. Для этих це-лей используют стратегию «случайного» снижения цен, которая заключается в установлении цен сначала на максимально высоком уровне, затем они медленно снижаются до уровня рыночных цен. За тот небольшой период, когда цены были высокими, фирме все же удается продать какое-то коли-чество товаров и тем самым увеличить свой доход. Стратегия сигнализиро-вания ценами возможна тогда, когда всю информацию о качестве товара покупатель получает через относительно повышенную цену. Создается впе-чатление, что высокая цена отражает затраты, связанные с повышением качества. Однако через некоторое время покупатель убедится в несоответ-ствии реального качества купленного изделия и цены и больше не повторит покупки.