Маркетинговые исследования

Министерство  сельского хозяйства  Российской Федерации

Департамент научно-технологической политики и  образования

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«Красноярский государственный  аграрный университет» 

Институт  экономики и финансов АПК 
 

Кафедра: Маркетинга

Дисциплина: Маркетинг 
 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

Вариант № 7 
 
 
 

Выполнил(а):

Студент(ка) 4 курса 41 группы

Форма обучения: заочная сокращенная

Специальность: Бухгалтерский учет, анализ и аудит. 

___________ Бичуганова Ю.Е. 
 

Принял:

к.э.н., доцент. 

___________ Печеная И.А. 
 
 
 

Красноярск 2012

 

     Содержание 
 

 

1. Первичная и вторичная маркетинговая  информация

 

       Маркетинговое исследование - это система поиска, сбора, обработки данных, необходимых для решения маркетинговых проблем и обеспечения маркетинговой деятельности на любом ее уровне. Классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции, выработку пакетов документов о потенциале предприятия, его взаимосвязях с внешней средой, в том числе с партнерами, потребителями и конкурентами.

       При проведении маркетинговых исследований применяется 2 вида информации: первичная и вторичная.

       Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от целей, связанных с решением исследуемой  проблемы. Из ее достоинств можно выделить следующие:

       - многие виды вторичной маркетинговой информации недороги, поскольку не нужен сбор новых данных (это относится, в частности, к материалам фирмы, отраслевым публикациям, периодической печати и т. д.);

       - вторичная маркетинговая информация обычно собирается быстро (материалы фирм, отраслевые издания, монографии, периодические публикации, хранящиеся в библиотеках, могут быть собраны и проанализированы практически немедленно, в то время как для получения первичных данных часть требуется несколько месяцев работы);

       - часто имеется несколько источников информации (это позволяет выявлять различные подходы, получать большие объемы информации и сопоставлять данные; используя первичную информацию, можно получить лишь ограниченный объем сведений);

       - информация, собранная из независимых источников, как правило, весьма достоверна;

       - она помогает в ситуациях, когда требуется предварительный анализ (поиск вторичной информации также часто позволяет исследователю конкретизировать задачи перед сбором первичных данных; более того, благодаря вторичной информации может быть получено более полное представление о рассматриваемых проблемах).

       Из  недостатков вторичной маркетинговой  информации выделяют:

       - имеющаяся информация может не подходить для целей проводимого исследования в силу своей неполноты, слишком общего характера и т. д. Это объясняется тем, что она первоначально собиралась для других целей (например, единицы измерения могут отличаться от требуемых; фирме могут быть необходимы региональные или местные данные, в то время как вторичная информация может носить более обобщенный характер или же данные по отраслевому сбыту не разбиты по возрастным группам, уровням доходов и профессиям потребителей и др);

       - вторичная маркетинговая информация может быть устаревшей в силу того, что она собиралась ранее для других целей и уже пережила срок своей "ценности"; статистические данные, собранные несколько лет назад, и выводы из них уже могут быть недостоверными (например, перепись населения проводится не чаще, чем раз в десять лет);

       - методология, лежавшая в основе сбора данных (например, размер выборки, срок выполнения исследования), может быть неизвестной, степень достоверности, с которой собиралась, анализировалась и представлялась вторичная информация, может быть недостаточной. В результате приходится самостоятельно определять, собирались ли данные объективно, без искажений. Поэтому часто приходится изучать не только конечные результаты, но и фактические данные, приводимые доказательства;

       - могут публиковаться не все результаты исследования (часто это связано с нежеланием дать информацию конкурентам; в связи с этим следует проанализировать возможные пропуски, а также сопоставить различные источники и опираться лишь на те, у которых лучшая репутация с точки зрения полноты и достоверности);

       - могут существовать противоречивые данные, что может потребовать сбора новой (первичной) информации;

       - поскольку многие исследовательские проекты не могут быть повторены, надежность вторичной маркетинговой информации не всегда известна.

       Первичная информация собирается в случаях, когда  вторичные данные не дают информации, достаточной для проведения маркетинговых исследований. К первичной информации относят неопубликованные данные, полученные самими исследователями. Их получают способами наблюдения, эксперимента, интервью.

       Источниками первичной информации могут быть: потребители продукции; каналы распределения продукции, включая оптовую и розничную сеть; поставщики сырья, материалов, деталей, узлов, агрегатов, запасных частей; рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, торговые и другие профессиональные ассоциации, обслуживающие рынок анализируемой продукции; инженерный, торговый и управленческий персонал организаций-конкурентов; специальные аналитические службы и агенты.

       Достоинства первичной информации: свежие данные; высокая надежность собранных данных; фирма становится владельцем информации, остающейся секретом для конкурентов; данные собираются в соответствии с поставленными целями. Недостатки: значительные стоимостные и временные затраты на ее получение. 
 
 
 
 

       

2. Методы  сбора первичных  данных

 

       Первичное маркетинговое исследование основано на оригинальной информации, собранной впервые для конкретной цели или решения конкретной задачи. Такое исследование дорого стоит и отнимает немало времени, зато более специализированно, нежели вторичное. Существует множество способов проведения первичного исследования. Мы рассмотрим некоторые из них:

1. Опросы
2. Мнимая покупка
3. Фокус-группы
4. Проективные методы
5. Тестирование нового товара
6. Дневники
7. Комплексное исследование

       Опросы чаще всего ассоциируется с маркетинговым исследованием. Опросы могут проводиться по телефону, при личном контакте или через Интернет.

       Телефонные  опросы идеально подходит для сбора информации с территориально рассредоточенной выборки. Как правило, такие опросы очень структурированы и поверхностны. Телефонные опросы проводить дешевле, чем персональные (на личном уровне).

       Преимущества  телефонных опросов

• Могут быть не ограничены географическими рамками
• Относительно невысокая цена организации и проведения
• Можно руководствоваться методом случайной выборки
• Дешевле, чем персональные опросы

       Недостатки  телефонных опросов

• Опрашиваемые могут просто положить трубку
• Опросы приходится делать намного короче
• Нельзя использовать средства визуальной связи
• Опрашивающие не могут использовать своё поведение и язык жестов.

       Персональные  опросы проводятся между опрашивающим и респондентом. Информацию собирают при помощи анкетирования. Иногда анкеты бывают очень строго структурированы и содержат закрытые вопросы. Это облегчает процесс сравнения данных. Другие персональные опросы бывают более «углублёнными» и основаны на более открытых формах вопросов. Такой метод опроса позволяет исследовать и углубляться в точки особого интереса.

       Преимущества  персональных опросов

• Они предоставляют возможность более углублённого исследования
• Можно использовать материальные подсказки, такие как товары и изображения
• Язык тела может придавать особое значение ответам
• За респондентами можно наблюдать во время прохождения опроса

       Недостатки  персональных опросов

• Опросы могут дорого обходиться
• На организацию и проведение может уйти много времени
• Некоторые респонденты при личном контакте могут отвечать необъективно

       Интернет можно использовать самыми разными способами для сбора первичной информации. Можно попросить посетителей сайтов заполнить электронный опросный лист. Однако количество откликов увеличится, если предложить пользователям стимул – такой как бесплатная подписка на информационный бюллетень или бесплатная регистрация. Прочая важная информация собирается, когда посетители подают заявку на регистрацию.

       Преимущества  Интернета

• Относительно недорогая форма опроса
• Использует графику и визуальные средства связи
• Может быть использован метод случайной выборки
• Посетители бывают благосклонны к определённым сайтам и с готовностью тратят время на то, чтобы ответить на вопросы

       Недостатки  Интернета

• Подходит для исследования лишь существующих клиентов, но не потенциальных
• Для организации опросных листов и применения методов обработки данных необходимо разбираться в соответствующем программном обеспечении
• Такая форма опроса может отпугнуть посетителей от Вашего сайта

       При проведении почтовых опросов сначала составляется или приобретается список адресатов, которым затем рассылается один и тот же заранее продуманный опросный лист. Как правило, процент ответивших респондентов редко составляет более 5-10%. Почтовые опросы утратили свою популярность с появлением таких технологий как Интернет и телефон и, в частности, центров обработки звонков.

       Мнимая  покупка. Такой метод часто используется в сфере банковского дела, розничной торговли, туризма, в кафе, ресторанах и прочих организациях, ориентированных на потребителя. Мнимые, или тайные, покупатели приходят, выдавая себя за настоящих клиентов, и собирают информацию об обслуживании потребителей и впечатлениях клиентов. Полученные сведения передаются заказчику. Существует немало вопросов касательно этики такого подхода к исследованию.

       Фокус-группы организуются из определённого количества специально отобранных респондентов, собранных вместе в одной комнате. Высококвалифицированные исследователи работают с фокус-группой, чтобы получить исчерпывающую и качественную ответную реакцию. Группу составляют, как правило, от 10 до 18 человек. Такой метод приветствует обсуждение, выражение своих мнений и позиций и исследует определённые вопросы, интересующие компанию, заказавшую исследование.

       Преимущества  фокус-групп

• Маркетологи-заказчики часто наблюдают за группой через экран одностороннего наблюдения
• Можно использовать визуальные средства связи и материальные продукты, а также спрашивать мнения респондентов
• Все участники взаимодействуют между собой и с исследователем
• Можно более глубоко изучить вопросы особой значимости