Маркетинговые исследования в сети

Актуальность. Интернет-маркетинг впервые появился в начале 1990-х годов, когда текстовые сайты начали размещать информацию о товарах. Через некоторое время интернет-маркетинг перерос в нечто большее, чем продажа информационных продуктов, сейчас идет торговля информационным пространством, программными продуктами, бизнес-моделями и многими другими товарами и услугами. Такие компании, как Google, Yahoo, и MSN подняли на новый уровень и сегментировали рынок интернет-рекламы, предлагая малому и среднему бизнесу услуги по локальной рекламе. Рентабельность инвестиций возросла, а расходы удалось понизить. Этот тип маркетинга стал основой современного капитализма, которая позволяет любому, у кого есть идея, товар или услуга достичь максимально широкой аудитории.

Использование словосочетания интернет-маркетинг обычно подразумевает  использование стратегий маркетинга прямого отклика, которые традиционно  используются при прямых почтовых рассылках, радио и в телевизионных рекламных  роликах, только здесь они применяются  к бизнес пространству в Интернет.

Эти методы оказались очень  эффективными при использовании  в сети интернет, благодаря возможностям точно отслеживать статистику, умноженным на возможность находиться в относительно постоянном контакте с потребителями, будь-то B2B или B2C (бизнес-потребитель) сектор. Эта возможность прецизионного  анализа применяется сейчас повсеместно, и поэтому так часто можно  увидеть такие термины, как ROI –  коэффициент окупаемости инвестиций, conversion rate – коэффициент эффективного посещения, а также мгновенно  получить статистику продаж, спроса и  т.д.

Интернет-маркетинг в первую очередь предоставляет потребителю  возможность получить информацию о  товарах. Любой потенциальный потребитель  может, используя интернет, получить информацию о товаре, а также купить его. Хотя, если там не будет информации о Вашем товаре, или он её не найдёт, то, скорее всего он приобретёт товар  у вашего конкурента.

Кроме того, компании, использующие интернет-маркетинг, экономят деньги как  на персонале, который занимается продажами, так и на рекламе. А главное, что  интернет-маркетинг позволяет расширить  деятельность компании с локального рынка на национальный и международный  рынок. При этом как крупные компании, так и малые, имеют более уравновешенные шансы в борьбе за рынок. В отличие  от традиционных рекламных медиа (печатных, радио и телевидения), вход на рынок  через интернет является не слишком  затратным. Важным моментом является то, что в отличие от традиционных маркетинговых методов продвижения, интернет-маркетинг дает чёткую статистическую картину эффективности маркетинговой  кампании.

В сравнении с другими  видами медиамаркетинга (печатными, радио  и телевидением), интернет-маркетинг  растет очень быстро. Он завоёвывает  все большую популярность не только у бизнеса, но и обычных пользователей, которые хотят продвинуть свой веб-сайт или блог и заработать на нем. Тем  не менее, в развитых странах, затраты  на Интернет-маркетинг и рекламу  составляют около 5% от общих рекламных  затрат.

Цель исследования – провести анализ целей и задач Интернет-маркетинга.

Задачи исследования:

1.   Определить особенности Интернет-маркетинга.

2.   Проанализировать цели и задачи Интернет-маркетинга.

3.   Рассмотреть основные методы продвижения как способ достижения целей Интернет-маркетинга.

Объект исследования – основополагающие характеристики маркетинга в интернет.Предмет исследования – определение целей, задач и методов Интернет-маркетинга.

Структура работы: работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

Теоретической основой данной работы послужили работы таких авторов, как: Соловьев Б.А., Панкрухин А.П., Голик В.С., Алексунин В.А., Родигина В.В. и других.

 
1. Особенности Интернет-маркетинга  

1.1 Определение понятия Интернет-маркетинга

Интернет меняет облик  и стиль ведения бизнеса и  радикально снижает его затраты.

Коммерсантам приходится заниматься новым для себя видом  деятельности – интернет-маркетингом, т.е. разрабатывать стратегию, планировать, организовывать и контролировать осуществление  коммерческих коммуникаций с целью  постоянного выявления областей совмещения и координации интересов  компании и клиентов, адекватного  развития отношений с клиентами  на базе интернет-технологий, завоевания интернет-рынка.

По причине недавнего  появления и быстрого развития данных технологий, существует проблема формирования понятийно-категориального аппарата интернет-маркетинга. Первоначально (конец XX – начало XXI в.) авторы большинства работ сводили понятие «интернет-маркетинга» лишь к интернет-рекламе, либо трактовали его еще более узко: как баннерную рекламу, либо избегали формулирования данного понятия и определения его предметной области в своих работах.

Близка к позиции предыдущих авторов точка зрения В. Холмогорова, который в своей работе «Интернет-маркетинг. Краткий курс» дает следующее определение: «Интернет-маркетинг – это комплекс специальных методов, позволяющих владельцам корпоративных web-ресурсов продвигать свой сайт в Интернете и, раскручивая таким образом торговую марку своего предприятия, извлекать, применяя сетевые технологии, дополнительную прибыль»[1]. В связи с тем, что термин «раскручивать» не является научным, точно определить, что хотел сказать автор нельзя.

Но можно с достаточной  долей определенности утверждать, что  основной акцент сделан на интернет-рекламе, а технологи маркетинговых исследований и конкурентной разведки в Интернете  Хол (комьюнити).

В этом отношении существенным шагом вперед явился подход, сформулированный в работе В.В. Дика, М.Г. Лужецкого, А.Э. Родионова «Электронная коммерция»: «Интернет-маркетинг – это необходимый комплекс мер по исследованию такого специфического рынка, каким является сетевой рынок Интернета, по эффективному продвижению и продаже товаров (услуг) с помощью современных интернет-технологий»[2]. Данная трактовка учитывает такую задачу маркетинга, как «эффективное продвижение и продажа товаров (услуг)», а также упоминает необходимость использования аппарата маркетинговых исследований в Интернете.

Предложенное Е.А. Петриком определение интернет-маркетинга тоже упоминает «проведение маркетинговых исследований» как сферу деятельности интернет-маркетинга, а также учитывает специфику Интернета как нового пространства экономической деятельности, создающего новые бизнес-модели и бизнес-процессы: «Интернет-маркетинг можно условно разделить на два направления. Первое связано с применением инструментария Интернета для расширения системы маркетинга традиционных предприятий: организация информационного взаимодействия между сотрудниками компании, заказчиками, партнерами; проведение маркетинговых исследований; продвижение и продажа товаров через Интернет, а в случае их цифровой природы, доставка до покупателя; организация сервисного обслуживания и многое другое.

Второе направление связано  с появлением новых видов моделей  бизнеса, основой которых стал непосредственно  сам Интернет и для которых  он играет основополагающую роль, например, интернет-магазины, торговые электронные  площадки, виртуальные информационные агентства, компании, оказывающие услуги для участников интернетрынка и  т.п.»[3].

Однако следует отметить, что в данном определении не раскрывается специфика интернет-маркетинга в  принципиально новой экономической  среде, создающей новые бизнес-модели, например, аутсорсинга и телеработы, новые рынки, обладающие характеристиками, которых нет ни у одного традиционного  рынка, например, ликвидность международного валютного рынка FOREX и т.д.

Следующее замечание связано  с тем, что упомянутые в определении  интернет-магазины являются подмножеством  также упомянутых электронных торговых площадок, и их появление не отмечено возникновением новых бизнес-процессов. В определении сказано «второе  направление связано с появлением новых видов моделей бизнеса…», но в чем выражается эта связь, какие новые функции и инструменты  должны использоваться интернет-маркетингом  в этой связи – не сказано.

В результате анализа различных  подходов к трактовке термина  «интернет-маркетинг» следует отметить отсутствие единства во мнениях среди  специалистов, ограниченное, зачастую сосредоточенное только на интернет-рекламе  понимание интернет-маркетинга. Кроме  того, многие авторы работ по интернет-маркетингу и электронной коммерции просто обходят в своих работах проблему формирования понятия «интернет-маркетинга»  и определения его предметной области. Упомянутое ограниченное понимание  данного понятия является, по-видимому, своего рода детской болезнью интернет-маркетинга как отрасли экономической науки, что, в свою очередь, происходит на фоне быстрого роста и активного развития практики использования технологий интернет-маркетинга. Эта ситуация является типичным примером, когда  на острие научно-технического прогресса  теория отстает от практики.

В такой ситуации различным  направлениям исследований в рамках интернет-маркетинга учеными уделяется  еще меньше внимания, некоторые остаются практически не изученными, например, направление маркетинговых исследований в Интернете и более узко –  конкурентной разведки в Интернете. И.В. Успенский ставит маркетинговые исследования на первое место в структуре интернет-маркетинга[4].

Рассмотрим классический подход к определению понятия  «маркетинговое исследование» и  применим его для определения  предметной области маркетинговых  исследований в Интернете. Маркетинговые  исследования – систематическая  подготовка и проведение различных  обследований, анализ полученных данных и представление результатов  и выводов в виде, соответствующем  конкретной маркетинговой задаче, стоящей  перед компанией[5]. Эта формулировка Филиппа Котлера получила широкую известность и признана многими авторами.

Более детальную формулировку дает Е.П. Голубков в специализированном издании «Маркетинговые исследования: теория, методология и практика»: «Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Маркетинговые исследования связаны с принятием решений  по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса  маркетинга и его внешней среды  по тем ее компонентам, которые оказывают  влияние на маркетинг определенного  продукта на конкретном рынке»[6].

Будем использовать определение  Е.П. Голубкова как базовое для формулирования предметной области, функций и задач маркетинговых исследований в Интернете. Обусловлено это тем, что определения, даваемые авторами специализированной литературы по интернет-маркетингу, не лишены тех или иных недостатков. Например, И.В. Успенский в монографии «Интернет-маркетинг» дает следующее определение: «Маркетинговое исследование – это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в коммерческой деятельности компании»[7].

По форме данное определение  напоминает определение, данное Ф. Котлером, но, по сути, имеет ряд недостатков. Во-первых, не все решения, принимаемые в коммерческой деятельности компании, имеют отношение к маркетингу и наоборот – информация, получаемая в результате маркетингового исследования, может быть использована при принятии далеко не всех решений в коммерческой деятельности. Во-вторых, предложенное определение избыточно по форме – очевидно, что в формулировке «оперативных и стратегических решений в коммерческой деятельности компании» под оперативными решениями понимаются тактические решения.

В такой ситуации в определении  нет смысла перечислять «оперативных и стратегических решений», так как  других вариантов в данном контексте  не существует.

Интернет маркетинг –  это совокупность мероприятий, направленных на повышение рейтинга интернет ресурса  в сети, увеличение посещаемости и, как следствие, привлечение новых  клиентов и рост компании. Для обозначения  конкретных действий, направленных на улучшение видимости сайта в  выдаче поисковых систем, используются термины «поисковая оптимизация» или  «продвижение сайта».

Интернет маркетинг –  это также профессиональный анализ и исследование ситуации на рынке (интернет – деятельность конкурентов, общее  положение дел по отрасли, тенденции  спроса и предложения), оценка возможности  использования среды интернет для  продвижения конкретных товаров  или услуг, определение текущего положения интернет проекта и  его перспектив.

Интернет маркетинг –  это разработка дизайна и наполнения сайта, с учетом потребностей клиентов и структуры спроса. Своевременные  изменения и дополнения информации на сайте. Проведение опросов и голосований, поддержка общения с пользователями и быстрая реакция на изменение тенденций пользовательских мнений.

Ну и естественно, интернет маркетинг – это еще и всевозможная интернет реклама. Причем данное направление  не ограничивается размещением платных  объявлений. Это также анализ рекламных  площадок и разработка эффективной  рекламной стратегии, рассылка рекламной  информации и контекстная реклама.

Конечно нельзя рассматривать  интернет маркетинг, как общую инструкцию по применению ко всем ресурсам сети. Для  каждого отдельного сайта и для  каждого конкретного клиента, интернет маркетинг – это прежде всего  индивидуальный способ занять лидирующие позиции.

Цели интернет-маркетинга

Цель интернет-маркетинга – это повышение эффективности  сайта как инструмента современного бизнеса.

Обычно основной задачей  веб-маркетинга принято считать  достижение достаточно высокого числа  посетителей в день. На самом деле это не совсем верно. Самое главное  привлечь максимальное число людей  из той целевой группы, на которую  этот сайт ориентирован и создание условий для возникновения у  них цикла потребления: знание сайта  – посещение сайта – регулярное посещение. Решение этой задачи можно  разбить на две части: «внутреннюю» и «внешнюю».