Маркетинговые исследования в оценке эффективности рекламы

Доклад  подготовила

студентка ф-та Управления

4 курс реклама 13

Назмутдинова Сафия 

    Маркетинговые исследования в оценке эффективности рекламы.

    Проведение  исследования рекламы обусловлено прежде всего тем, что решения в области рекламной деятельности принимаются в условиях риска и неопределенности. И перед разработчиком рекламы, и перед клиентом всегда стоят вопросы типа: «Правильно ли определенна целевая аудитория», «Понимают ли выбранная target group наше рекламное послание», «А есть ли результат», «Увеличился ли объем продаж» На эти и другие вопросы ответы можно найти путем проведения маркетинговых исследований.

    Выделяют следующие направления изучения рекламы:

1. Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для разных ЦА.
2. Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучается степень осведомленности о товарах фирмы до и после проведения рекламной кампании.
3. Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний.
4. Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей.
5. Изучение синергетического эффекта от совместного использования в рекламных целях нескольких СМИ.

    Эти исследования прежде всего направлены на повышение эффективности рекламной деятельности, снижения риска ее проведения, лучшее использование финансовых средств.

    Исследования  эффективности рекламной деятельности помогают добиваться рекламных целей быстрее и с меньшими затратами. Например, одна компания решила переключиться с показа 30-секундного телевизионных коммерческих роликов на 15-секундный. Однако исследование показало, что 15-секундные ролики часто являются слишком короткими; люди не в состоянии так быстро воспринимать рекламное обращение. Результаты таких исследований при планировании рекламной кампании могут представлять значительную ценность.

    Принято выделять два вида эффективности рекламы: экономическую и коммуникативную (в различной литературе по маркетингу эту составляющую называют «психологической»,  «информационной», «коммуникационной»). Маркетинговые исследования направлены на определение коммуникативной эффективности рекламы, которые проводятся как на этапе планирования рекламной кампании, так и после ее проведения.

    Для оценки причин, обусловливающих эффективность  рекламы используют следующие критерии: узнаваемость (сколько людей из ЦА вспомнили суть рекламы), адресность рекламы (насколько реклама «попала» в цель), понимание (как поняла ЦА смысл рекламы, была ли реклама убедительной), имидж продукта (восприняла ли ЦА рекламируемый продукт положительно, сочла ли его подходящим для себя), установки по отношению к продукту, вовлеченность (какие ощущения (ассоциации) вызвала рекламная информация и символы у ЦА), убедительность (вызвала ли реклама интерес, достаточный для совершения покупки), факты покупки (измерение объемов пробных покупок и повторных покупок), имидж марки, каналы распространения (оценка степени охвата ЦА рекламными каналами). Но следует помнить, что рассмотренные критерии – лишь промежуточные меры эффективности рекламы и не дают никаких указаний на ее конечную эффективность. Тем не менее эти промежуточные меры полезны, поскольку позволяют рекламодателям проверить, действенно ли рекламное сообщение, сумело ли оно пробить стену безразличия в ЦА.

    Изучение  степени узнаваемости рекламы заключается в определении, в состоянии ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад. Часто такие исследования заключаются в проведении оплачиваемого опроса по почте. Членам выборки посылают анкету, в которой изображен последовательный ряд кадров из телевизионной рекламы какого-то товара и печатается текст имевшего место рекламного сообщения.

    Испытание на узнаваемость теле- или радиорекламы может осуществляться следующим образом. Респондентам в течение 10 секунд демонстрируют «выжимку» рекламного сообщения, лишенную индификаторов компании и марки товара. Респондентов спрашивают, видели (слышали) ли ранее это рекламное сообщение? Какая фирма проводит рекламную кампанию? Товар какой марки рекламируется?

    Испытание на узнаваемость печатной рекламы может  осуществляться путем опроса читателей данного печатного издания после опубликования в нем определенной рекламы. В данном случае используют следующие показатели:

    - процент читателей, которые после  опубликования рекламы могли  вспомнить, что видели данную  рекламу;

    - процент читателей, которые обратили  внимание на рекламируемый товар,  его производителя и марку;

    - процент читателей, которые прочитали более половины рекламного сообщения.

    В качестве промежуточной меры эффективности  рекламы часто используются показатели способности вспомнить рекламу. Регулярно используются три следующие меры эффективности печатной рекламы, получаемые главным образом путем интервьюирования потребителей:

1. Показатель замеченности, характеризующий процент читателей, которые, если заговорить об изучаемом товаре, отмечают, что они ранее видели его рекламу в печатных информационных средствах.
2. Показатель «доказано изложением», характеризующий процент читателей, которые, кроме того, способны правильно изложить содержание рекламного сообщения; они, таким образом, подтверждают реальность своей способности запоминать.
3. Показатель «узнавание», характеризующий процент тех, кто узнает сообщение, когда ему его покажут.

    Выделяют  два подхода к проведению подобных исследований: с помощью и без  помощи. В первом случае респондентам демонстрируется фрагмент рекламы  без указания марки товара и его  изготовителя. Во втором случае называется только марка товара.

    Уровень побудительности обычно оценивается следующим образом. На основе выборочного метода по телефону формируется группа численностью 25 человек. Исследование проводится в специально оборудованной аудитории. Хотя группа респондентов может формироваться непосредственно в магазине, где и проводится исследование. Респонденты отвечают на вопросы, появляющиеся на экране телевизора. Им показывается специальная получасовая программ, в середине которой демонстрируется семь рекламных сообщений, четыре из которых относятся к числу тестируемых. Далее вперемешку с другим телевизионным материалом повторно демонстрируется четыре тестируемых рекламных сообщения. Последующие вопросы задаются с учетом типа изучаемого товара. Так, если изучается реклама какого-то потребительского товара ежедневного спроса, то респондентов спрашивают, какую из рекламируемых марок товара они выбрали бы, если бы выиграли потребительскую корзину стоимостью, к примеру, 500 рублей? При изучении товаров длительного пользования и услуг предпочтения потребителей измеряется до и после демонстрации рекламы путем определения:

    - наиболее предпочтительной марки;

    - следующей по уровню предпочтительности  марки;

    - марок, которые не котируются;

    - нейтральных марок, которые не  принимаются и не отвергаются.

    В любом случае при проведении подобных испытаний реклама демонстрируется  два раза.

    Изучение  влияния рекламы на покупательское поведение может быть проведено следующим образом. В магазине случайным образом формируется две группы покупателей: тестируемая и контрольная. Тестируемой группе демонстрируются пять телевизионных/радиокоммерческих реклам или шесть печатных реклам. После чего респонденты данной группы заполняют анкеты. Членам обеих групп присваивается определенный код и даются пакеты купонов, включая купоны на испытываемую марку товара. Эти купоны могут быть реализованы в одном из ближайших магазинов. Определяется эффективность продаж, рассчитываемая как частное от деления отношения числа покупок товара исследуемой марки к общему числу покупок членов тестируемой группы. Эффективность продаж определяется влиянием, которое на покупки потребителей оказала исследуемая реклама.

    Не  меньшее значение имеет изучение изменения реакции потребителей на проводимую рекламную кампанию во времени. В ряде случаев отслеживание динамики реакции потребителей на определенную рекламу осуществляется на основе панельного метода. Членов панели просят зафиксировать в дневнике все телевизионные рекламные сообщения, канал, время и рекламируемую марку товара, которые они видели в течение одного дня, выбираемого случайным образом для каждого месяца. Перед просмотром телевизионных передач в дневнике фиксируются покупательские намерения относительно товаров, принадлежащих к определенным продуктовым группам. После просмотра телевизионных программ фиксируются новые покупательские намерения. Таким образом изучается изменение покупательских намерений под воздействием рекламы. Далее фиксируются новые покупательские намерения и определяется процент респондентов, которые их изменили в определенном направлении. 
 
 

Список  источников и использованной литературы:

1. Армстронг, Вонг, Котлер, Сондерс. Основы маркетинга, 4-е европейское издание.: Пер. с англ. – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2010. – 1200 с.
2. Власова М.Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях: учебное пособие для ВУЗов. – М.: Изд. Дом ГУ ВШЭ, 2006. – 710 с.
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник. – 3-е изд., перераб. И доп. – М.: Издательство «Финпресс», 2003. – 496 с.
4. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы: 2-е изд. – М.: Изд. Эксмо, 2006. – 416 с.
5. Лидовская О.П. Оценка эффективность маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. – Спб.: Питер, 2008. – 141 с.