Маркетинговые исследования рынка

Содержание.

 

1. Маркетинговые исследования рынка………………………………….....2
2. Маркетинговая информационная система предприятия и методы сбора информации…………………………………………………………...…...7
3. Система маркетинговых исследований…………………………….......12
4. Список использованной литературы…………………………………...19
5. Приложение 1…………………………………………………………….20
6. Приложение 2…………………………………………………………….21

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА.

 

Фирма не может проводить  анализ рынка, планирование и контроль своей деятельности без исследования своих покупателей, конкурентов,посредников и других субъектов и сил, действующих на рынке, а также без сбора исчерпывающей информации об уровне сбыта и ценах. Практически нет таких фирм, которые были бы полностью удовлетворены той маркетинговой информацией, которую удается собрать. О дни фирмы отмечают недостатки точной информации, другие указывают на избыток неправильной или ложной информации. Поэтому залогом эффективно работающих фирм является наличие развитой системы маркетинговой информации.

Системой маркетинговой  информации называется постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, современной и точной информации для использования ее с целью совершенствования методов и способов планирования маркетинговых мероприятий, претворения их в жизнь и контроля за их использованием.

В самом общем виде систему маркетинговой информации можно представить в виде четырех  основных блоков (систем): внутрифирменной отчетности;

• Внешней текущей информации;
• Маркетинговых исследований;
• Анализа маркетинговой информации.

Система внутрифирменной  отчетности. Это главным образом  финансовая и бухгалтерская отчетность и соответствующая документации, в которой отражаются результаты аудиторских проверок, состояние материальных запасов, деловая корреспонденция, протоколы заседаний совета директоров, результаты внутренней проверки, бизнес- планы и т. п.

Благодаря современным  средствам информационной технологии многих фирмам удается создать отличные системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений. Так, управляющие отделениями американской корпорации  
”Шенли” за несколько секунд могут получить данные о текущем сбыте и товарно-материальных запасах по любому марочному товару в любой расфасовке от любого из 400 дистрибьюторов, а также быстро выявить районы, в которых показатели сбыта, отстают от плановых заданий.

К сожалению, в Российской Федерации культура составления внутрифирменной отчетности находится на низком уровне, особенно это касается бухгалтерской отчетности. Незначительное число фирм проводят аудиторскую проверку. Несколько лучше обстоит дело с внутрифирменной отчетностью в банковских структурах и некоторых акционированных предприятиях.

 Система внешней текущей информации. Это набор источников и методических приемов, посредством которых фирмы получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

В принципе полезную информацию можно извлекать из самых разнообразных источников от общественно- политических журналов и газет до художественной литературы и кинофильмов. Но регулярно использовать для сбора  внешней текущей информации можно статистические ежегодники. Роскомстат издает не только ежегодники, но и ежемесячники, посвященные социально- экономическому положению в России, сборники по результатам переписи населения и выборочных обследований, журналы “Вопросы статистики” и “Статистическое обозрение”, а также различные материалы по положению в регионах и отраслях экономики.

Важную информацию публикуют  союзы предпринимателей: Союзы промышленников и предпринимателей России и др.

Полезную информацию можно почерпнуть из  сообщений  бирж, распространяемых Агентством финансовой информации, изданием “Интерфакс”, “Финансовой газетой” и др.

Российские банки по закону обязаны  публиковать свои балансы один раз в полугодие  в изданиях тиражом не менее 50 тыс. экземпляров. Многие из устойчивых банков заказывают информационно- рекламную продукцию и маркетинговые исследования, а также выступают спонсорами некоторых газет и журналов.

Важная информация содержится в отчетах фирм, но число опубликованных отчетов очень невелико и не является пока еще существенным источником информации для большинства участников рынка.

Система маркетинговых  исследований и анализа маркетинговой  информации. Обычно многие маркетинговые  исследования в России начинаются с  анализа объявлений, публикуемых  в газетах “Из рук в руки”, “Центр plus”, “Экстра-М”, таблиц курса акций, публикуемых в “Финансовых известиях”, “Экономике и жизни”, “Коммерсанте”, “Эксперте” и других, с изучением информационно- аналитических бюллетеней типа ежедневников Агентства финансовой информации и “Финмаркет”, еженедельник подборок для прессы  Роскомстата.

Большое количество ценной информации можно извлечь из изучения проспектов и каталогов фирм, причем ряд крупных зарубежных фирм типа “Квелле” (одежда),  “Мери Кей”  и “Эйвон” (косметика), “Сони” и “Филлипс” (бытовая электроника) не  только широко распространяют свои каталоги, но и ведут по ним торговлю.

В последние годы  появился новый, не имеющий себе равных, источник информации - всемирная компьютерная сеть Интернет, которая предоставляет огромные возможности для покупки и продажи товаров и услуг, проведения рекламных кампаний, различного рода совещаний, переписки и др. Даже относительно небольшой опыт российских фирм, открывших свои странички в Интернете, показал эффективность этого средства и с точки зрения поиска нужной информации, и с точки зрения своей информации.

Наряду с использованием вышеперечисленных источников хорошо организованные фирмы принимают  дополнительные меры, чтобы поднять объем собираемой внешней текущей информации и повысить ее качество.

1. Фирмы обучают и соответствующим образом стимулируют свой торговый персонал на сбор сведений о клиентах, конкурентах и других лицах, которые могут представлять интерес для фирмы.
2. Фирмы поощряют дистрибьюторов, розничных торговцев, посредников, если те собирают и передают им важные сведения, касающиеся особенностей организации торговли конкурентами, характеристик товаров, поведения акционеров и т. п.
3. Фирмы покупают сведения у профессиональных поставщиков внешней текущей информации. Это могут быть данные о доле рынка марочных товаров, розничных ценах и наценках розничной торговли, а также подборки сведений об используемых конкурентами средств рекламы и затратах на нее.
4. Ряд фирм имеет в своем составе специальные отделы по сбору и распространению текущей  маркетинговой информации. В этих отделах просматривают наиболее важные издания, выбирают актуальные новости и рассылают по маркетингу информационные бюллетени, а также ведут досье по отдельным видам информации.

 

 

 

 

 

 

 

Маркетинговая информационная система предприятия  и методы сбора информации.

Известно, что в настоящее время большинство организационных вопросов изучается с точки зрения системного подхода. В организации маркетинговых исследований огромную роль играет маркетинговая информационная система (МИС).

Маркетинговая информационная система – это взаимосвязанная, непрерывно действующая структура, содержащая людей, технику и методы сбора, обработки и выдачи адекватной, своевременной и достоверной информации для использования при принятии решения в рамках маркетинговой программы фирмы.

Концептуальная модель маркетинговой информационной системы включает четыре сравнительно обобщенные подсистемы: внутреннюю информацию, маркетинговые исследования, текущую внешнюю информацию, обработку и анализ информации.

Маркетинговая информационная система включает в себя целый набор методов сбора информации.

Любая маркетинговая  деятельность начинается с поиска информации и  в первую очередь опубликованной, т.е. с поиска литературы.

Методы поиска литературы охватывают  следующие способы отыскания нужной информации:

обращение к энциклопедическим, техническим и другим словарям;

использование библиотечных каталогов и указателей;

консультации с библиографами  или сотрудниками патентной службы;

обращение к реферативным журналам;

использование единой системы  и технической информации (типа “телемаркет”) и т.д.

В процессе маркетинговых  исследований наиболее часто используются методы интервьюирования и анкетного  опроса.

Метод интервьюирования потребителей имеет целью собрать информацию, известной только потребителям данного изделия или услуги. Это, как правило, ограниченный круг лиц, хорошо знающих товар и проблемы рынка. Интервьюирование проводится по заранее составленному вопроснику. Вопросы и ответы регистрируются либо в виде протокольной записи, либо в виде магнитофонной записи, либо с помощью телеаппаратуры. Одно из главных требований интервьюирования состоит в том, что берущий интервью глубоко вникает в суть проблемы и может из ответов потребителей извлечь нужную информацию. Интервьюирование – самый быстрый и дешевый способ получения информации.

Метод анкетного  опроса ставит своей целью собрать полезную информацию среди большой группы населения. Этот вид исследования требует тщательной предварительной подготовки, которая включает:

• составление анкеты, включающей вопросы, необходимые для  изучения, и исследования одной или нескольких проблем, или конкретной ситуации;
• определение категории лиц, располагающих необходимыми видами информации;
• определение размера и характера выборки;
• распространение анкеты;
• сбор ответов;
• прочтение и анализ ответов, и извлечение необходимой информации.

Кроме методов интервьюирования и анкетного опроса, в процессе маркетинговых исследований используются следующие методы.

Методы исследования поведений потребителей имеет целью:

• исследование модели поведения потребителей нового изделия и предсказания их предельных характеристик;
• изучения путем наблюдения или моделирования особенно важных аспектов поведения как малоискушенных. так и опытных потребителей данного товара;
• зафиксирования предельных значений качественных характеристик товара, превышение которых приводит к возникновению неудобств в эксплуатации, поломок, ошибок и т.д.;
• зафиксирование отзывов потребителей о качественных характеристиках товара с целью дальнейшей его доработки и т. д.

Метод мозговой атаки имеет целью стимулировать группу  лиц (разработчиков товара) к быстрому генерированию большого количества идей. Организация мозговой атаки:

• отбирается группа специалистов-разработчиков товара, способных мыслить неординарно;
• вводится правило, запрещающее критиковать любую идею, какой бы она ни казалась;
• высказывается много идей, затем участники должны скомбинировать идеи и путем отбора оставить две – три наиболее оптимальные;
• отобранные идеи фиксируются, и каждой из них дается оценка в короткое время (например, за 10минут). Быстрота – важнейший фактор мозговой атаки;
• на основе идеи, получившей лучшую оценку, формулируется окончательное решение проблемы.

Утверждают, что «мозговая  атака» повышает качество решения во много раз. При этом одновременно могут быть разрешены и сопутствующие главной проблеме подпроблемы. Практика применения этого метода показывает, что шесть человек могут за полчаса выдвинуть 150 идей и еще через полчаса решить проблему. Бригаде же проектировщиков могут на ту же работу понадобиться недели или месяцы.

Метод синектики используют, чтобы направить спонтанную активность мозга и нервной системы на исследование и преобразование проектной проблемы. Тщательно подбирается группа специалистов в самостоятельный «отдел разработок»; группе передаются сложные проблемы, которые не может решить основное подразделение (например, ОГК), и предоставляются достаточное время и ресурсы. В группу синектиков включаются, как правило, два – три приглашенных специалиста со стороны и работники различных отделов предприятия. Критериями отбора специалистов служат: гибкость мышления, диапазон знаний, практический опыт, возраст (от 25 до 40 лет) и контрастность психологических типов (сангвиники, меланхолики и т.д.). Группе предоставляется отдельное помещение, выделяются средства, оснащаются лаборатории, испытательные стенды и т.д. Группа создает несколько прототипов будущего изделия(аналог0, из которых затем выбирается оптимальный.

Последовательность решения  проблемы следующая:

• формулировка проблемы, данная руководством предприятия;
• дискуссия, в ходе которой члены группы выясняют свои взгляды на очевидные решения, которые едва ли дадут нечто большее, чем простое сочетание существующих решений (например, мозговая атака);
• поиск аналогий, позволяющих выразить проблему в терминах, хорошо знакомых специалистам группы по опыту  их работы;
• определение главных трудностей, противоречий, препятствующих решению проблемы;
• формировка решения каждым из участников, использующих один из типов аналогии.