Маркетинговые исследования: понятие, содержание

Само определение «системы маркетинговых исследований» подчеркивает их систематический, а не случайный или несвязанный характер, включающий совокупность действий по сбору данных, их записи и анализу. Данные могут поступать из самых различных источников: от самой фирмы; независимых организаций или специалистов-исследователей, работающих как в фирме, так и вне ее.

Любое маркетинговое исследование должно опираться на объективность, точность и тщательность. Объективность означает, что в процессе исследования учитываются все возможные факторы, а конечные выводы не формулируются, пока не будут собраны и проанализированы все полученные данные. Точность результатов исследования зависит от тщательности выбора инструментов исследования и методов их применения.

Маркетинговые исследования вовсе не обязательно должны быть сложными и дорогостоящими — типа пробного маркетинга или опросов потребителей в национальном масштабе. Иногда целей маркетинга можно достичь путем анализа собственных данных об объемах продаж или с помощью неформальных встреч с сотрудниками сбытовых организаций.

Обычно руководители, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны хорошо знать технологию проведения таких исследований. В самом общем виде маркетинговые исследования включают пять основных этапов:

                              выявление проблем и формулирование;

                              отбор источников информации;

                              сбор информации;

                              анализ собранной информации;

                              представление полученных результатов.

Выявление проблем и формулирование целей. Это очень важный этап для всего маркетингового исследования.

Во-первых, рынок можно исследовать по сотням различных параметров, и поэтому надо четко определиться их числом, чтобы ограничиться реальным объемом работ.

Во-вторых, сбор информации — занятие достаточно дорогостоящее, и неточное формулирование проблемы приведет к большим непроизводительным затратам.

В-третьих, нечетко сформулированная проблема не позволит верно определить цели исследования.

Цели маркетинговых исследований можно разбить на три группы:

поисковые — предусматривают сбор каких-либо предварительных данных, помогающих прояснить проблему и выработать ряд рабочих гипотез;

описательные — предусматривают описание отдельных явлений и фактов;

экспериментальные — предусматривают проверку рабочих гипотез, например, о наличии и формах причинно-следственных связей между спросом на товары, характеристиками товара и самого потребителя.

Иногда в качестве цели исследования выдвигают оправдательные цели, чтобы подкрепить уже сформировавшееся мнение или убеждение. Эта последняя группа целей пользуется наибольшим спросом в современной России, поскольку она особенно близка консервативно настроенным руководителям старого советского типа и недальновидным политикам.

Отбор источников информации. Всю маркетинговую информацию можно разделить на первичную и вторичную.

Первичной называется информация, полученная впервые для решения конкретно поставленной проблемы.

Вторичной называется информация, уже кем-то ранее собранная для других целей и которая может оказаться полезной для решения данной проблемы.

Любое маркетинговое исследование следует начинать именно с отбора вторичной информации. Часто оказывается, что значительная часть необходимой информации уже доступна исследователю. По некоторым оценкам, в 17 случаях из 20 вторичной информации вполне достаточно для принятия квалифицированного решения. Естественно, отбор вторичной информации обходится значительно дешевле. К сожалению, сравнительно небольшой срок использования маркетинговых подходов в России не позволил накопить достаточный объем маркетинговой информации, которую можно было бы эффективно использовать фирмам в своих исследованиях.

Сбор первичной информации. Этот этап имеет место, когда вторичной информации оказывается недостаточно. Получение первичной информации — своего рода высший пилотаж маркетинга.

Анализ собранной информации. Полученная в ходе этого исследования информация (а она зачастую включает в себя значительное число заполненных анкет, записей с наблюдениями и экспертными заключениями) подвергается всестороннему анализу. Для такого анализа используются статистические методы и математические модели на базе современной компьютерной технологии.

На основе проведенного анализа формулируются основные выводы, принимаются или отвергаются рабочие гипотезы и даются рекомендации заказчикам маркетингового исследования или другим заинтересованным лицам.

Представление полученных результатов исследования. Это письменное изложение результатов. Его объем непосредственно зависит от масштабов исследования, количества и сложности рассматриваемых проблем и может составлять от нескольких до ста и более страниц. Обычно, чтобы не перегружать текстовую часть отчета, рекомендуется таблицы, графики, диаграммы, тексты анкет и различные справочные данные помещать в приложении к отчету.

Результаты маркетинговых исследований можно представлять в виде доклада, состоящего из письменного отчета и устного выступления, обзора или статьи для публикации в научных журналах или в средствах массовой информации.

Заключение

Таким образом, проведение маркетинговых  исследований  —  это  сложный, многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта  изучения,  от точности и своевременности результатов которого во многом зависит  успешное функционирование всего предприятия.

К сожалению, не все российские фирмы еще не полностью  используют  все преимущества последнего, в  РФ  также  не  существует  большого  количества организаций, специализирующихся на организации маркетинговых  исследований.

Однако опыт иностранных фирм  однозначно  свидетельствует  о  необходимости такого рода  затрат,  которые  при  успешном  выполнении  всегда  окупаются увеличением  прибыли  юридического  лица  ввиду  лучшей   организации   его производственной и сбытовой деятельности, созданной на комплексном  анализе рынка и нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции. В конце отмечу, что, по мнению экспертов, рецепт для хорошего решения: 90% информации и 10% вдохновения. Особенно  это  высказывание  применимо  к управлению маркетингом. Ведь маркетинг — это основная точка соприкосновения фирмы  с   ее   окружением.   Посредством   маркетинговых   решений   фирма приспосабливает свою продукцию и  услуги  к  нуждам  и  желаниям  общества.

Эффективность этого процесса зависит  в  большей  части  от  доступности  и задействованности постоянной  информационной  обратной  связи  от  рынка  к фирме, что позволяет последней судить о существующем  положении  и  оценить возможности новых (модифицированных) действий.

Список использованной литературы

    1. Голубков Е. П., "Маркетинговые исследования: теория, практика и методология", Москва 1998 г.

    2.  Кретов  И.И.  Маркетинг  на  предприятии:  практическое   пособие,   М.:

  Финстатинформ. 1994 г.

3.      "Маркетинг" / Под ред. Уткина Э. А., Москва 1998 г.

4.      "Маркетинг" / Под ред. Романова А.Н., Москва 1996 г.

5.      "Весь Н-ск", справочник, Н-ск 1995 г.

2