Маркетинговые исследование: сущность и назначение, цели

Преимущества  методики «фокус-группа»

• психологическая атмосфера групповых дискуссий на эмоциональном уровне провоцирует участников к открытому высказыванию суждений;
• групповые процессы стимулируют свежие идеи и мысли;
• реакции и ответы респондентов носят спонтанный характер;

Недостатки методики «фокус-группа»

• когда предмет обсуждения сугубо интимен (контрацепция, личная гигиена) или касается финансового положения (страхование, банковские услуги, вопросы личного благосостояния);
• если предмет исследования связан с действием доминирующих в обществе социальных норм (искусственное вскармливание, обучение детей навыкам дорожной безопасности);
• в случае, когда есть интерес к персональной истории жизни или необходимо детальное понимание определенного процесса (покупка машины, принятие решения о месте проведения отдыха);
• когда персональные мнения настолько варьируются, что нарушается гомогенность группы и получить полезную информацию практически невозможно (музыка, мода);
• когда необходимо достичь понимания комплексных социально-психологических аспектов (роль женщин, отношение к работе, значение материнства);
• в случае, когда целевая группа – это люди, которых по тем или иным причинам трудно собрать в одном месте в одно и то же время;
• когда изучаемая категория продуктов предполагает наличие групп потребителей, значительно различающихся по тому, что они знают о продукте и своим к нему отношением.

Содержание  работ при использовании методики «фокус-группа»

• подготовка сценария (topic guide) фокус-группы;
• отбор участников фокус-группы;
• подготовка помещения и материалов;
• проведение фокус-группы;
• обработка результатов фокус-группы;
• аналитическое описание результатов исследования.

Глубинные интервью

Глубинные (углубленные) интервью – это индивидуальная беседа, проводимая по заранее разработанному сценарию. Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы, а не заполнение формальной анкеты. Хотя интервьюер придерживается некого общего плана интервью, порядок вопросов и их формулировки могут существенно меняться, в зависимости от того, что говорит респондент. При использовании метода углубленных интервью на высказывания респондента не влияют окружающие (как это происходит, например, в фокус-группах).

Глубинные интервью базируются на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Это позволяет добраться до самых мелких деталей, выяснить все аспекты поведения и реакций респондентов, которые могут быть важны для решения задач исследования. Проведение глубинного интервью требует очень высокой квалификации интервьюера. Интервью проводится при личной встрече в отсутствие посторонних лиц, либо по телефону, если это допускается характером исследования.

Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от задач исследования и особенностей самого респондента. Чаще всего глубинное интервьюирование подразумевает опрос одного человека, но существуютмодификация этого метода,  когда в беседе принимают участие 2 или 3 респондента. Беседа фиксируется на аудио или видеопленку. Запись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает текст всего интервью («транскрипт»). На основе транскрипта пишется аналитический отчет. Видеозапись используется также для того, чтобы учесть при анализе невербальные реакции респондентов.

Респондент, как  правило, получает подарок в качестве вознаграждения за участие в длительной беседе. Среди личных интервью данный метод глубинных интервью является наиболее дорогим.

Объем выборки зависит от исследовательских задач и бюджета исследования. Как правило, в рамках одного исследования проводится не менее 20-30 глубинных интервью.

Сравнение глубинного интервью и фокус-группы

Индивидуальные глубинные интервью более предпочтительны, чем групповые дискуссии, в следующих случаях:

• тема сложна для обсуждения и требует специфических знаний (интервью с экспертами/профессионалами).
• необходимо провести интервью с конкурентами (они не будут говорить о предмете исследования в ходе групповых дискуссий).
• необходимо глубокое понимание сложных социальных ролей или нужно обратиться к биографии респондента, анализу единичного случая, чтобы выявить возможные факторы, повлиявшие на формирование его представлений.
• тема затрагивает глубоко личные, интимные переживания респондентов, которые не возможно обсуждать в широком кругу (например, опрос людей с различными заболеваниями относительно выбора медицинского учреждения).
• внутри одного социума существуют негласные запреты на обсуждение каких-либо проблем.
• тема «острая», провоцирующая высокий уровень группового давления: если респондент находится под сильным давлением социальных норм, он с легкостью может менять свою точку зрения в соответствии с мнением большинства или вообще уклоняться от высказывания своего истинного мнения (например, социальные проблемы типа наркомании или проституции, уплата налогов, служба в армии).
• респонденты малочисленны и географически удалены друг от друга (например, в случае опроса государственных чиновников в различных регионах).
• респондентами являются ответственные чиновники, очень богатые, и просто очень занятые люди.

Достоинства методики «глубинное интервью»

• получение лонгитюдной информации на каждого респондента (процесс покупки; этапы принятия решения);
• полная представленность и «большинства», и «меньшинства» мнений в силу отсутствия влияния доминирующих личностей и проблем, связанных с групповыми процессами;
• возможность обсуждения интимных или сугубо личных тем;
• отсутствие психологического давления со стороны людей своего круга;
• преодоление определенных сложностей рекрутинга;
• преодоление тенденции выражать широко распространенные, социально приемлемые точки зрения;
• возможность более дробной сегментации совокупности респондентов по сравнению с групповыми дискуссиями.

Cодержание  работ при использовании методики  «глубинное интервью»

• определение цели, объекта и предмета исследования;
• подготовка сценария беседы;
• отбор респондентов для глубинного интервью;
• проведение глубинного интервью;
• обработка результатов интервью;
• аналитическое описание результатов исследования;
• подготовка<span