Маркетинговые иследования

Содержание

 

Введение

1. Маркетинговые исследования

1.1 Исследование потребителей

1.2 Исследование конкурентов

2. Разработка плана маркетинга

2.1 Описание товара

2.2 Описание потребителей

2.3 Выбор целевого сегмента  рынка

2.4 Описание рынка

2.5 Описание каналов распределения

2.6 Описание маркетинговых  коммуникаций

Заключение

Список использованной литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Объектом моего исследования являются современные очищающие  косметические средства для лица, а именно Clean & Clear.

В представленном маркетинговом  исследовании я попыталась найти  ответы на следующие вопросы:

Насколько люди осведомлены  о существующих современных очищающих  косметических средствах для  лица, их назначении и свойствах.

Какие из фирм, работающих в  данной области наиболее широко известны?

Где человек в первую очередь  будет искать информацию в случае необходимости приобретения очищающих  средств для лица?

Какие средства массовой информации могут быть использованы в рекламной  компании?

Каковы основные критерии, на которые обращает внимание человек  при выборе того или иного средства?

Какой продукт следует  выделить как основной?

Какой тип цен следует  применять (высокий, средний, низкий)?

Возможно ли установление системы скидок или других ценовых  модификаций, и повлияет ли это на уровень продаж?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Маркетинговые исследования

 

1.1 Исследование потребителей

 

Как основной метод сбора  информации в своем маркетинговом  исследовании я использовала анкету, Во введении анкеты я указала, от чьего  имени проводится исследование, отметила цель проводимого опроса, а также  основные вопросы, ответы на которые  хотела бы получить после анализа  результатов. Мною была упомянута конфиденциальность исследования и признательность  людям, принявшим в нем участие.

Реквизитная часть позволяет  получить информацию, касающуюся респондента: пол, возраст, доход (рублей в месяц), образование, род занятий. Данная часть  позволяет в дальнейшем анализе  разделить рынок на отдельные  сегменты по указанным критериям  и посмотреть предпочтения и возможности каждого.

В моей анкете 16 вопросов: 5 вопросов включает в себя реквизитная часть  и 11 - основная часть.

Членами выборки являются жители Саратова различного пола, возраста, образования, рода занятий. Т.е. элементами выборки являются случайные люди. Размер выборки - 40 человек.

Опрос производился среди  студентов и преподавателей университета, в организациях различного рода деятельности среди людей различных профессий  и должностей. Для большей достоверности  анализа, при проведении опроса я  старалась охватить людей, различных  по возрасту, образованию и роду деятельности.

При анализе результатов  анкеты выявились следующие данные об участниках выборки:

среди опрашиваемых примерно равное количество мужчин и женщин;

опрашиваемые в основном люди до 40 лет, то есть трудоспособное и наиболее платежеспособное население;

основная часть опрошенных имеет доход до 7000 рублей в месяц, но встречаются респонденты и  с большим доходом;

примерно половина респондентов с высшим образованием, остальные  со средним и средним техническим;

Первый вопрос анкеты звучал так: «Задумывались ли Вы когда-нибудь над тем, чтобы приобрести очищающее  косметическое средство для лица?».

Большинство опрошенных задумывались над этой проблемой.

Тенденция такова, что больший  процент положительных ответов  у женщин до 30 лет. Особого разграничения, связанного с уровнем образования и родом занятий нет.

Результаты ответов на данный вопрос показывают, что рынок  потенциальных потребителей изучаемой  продукции в нашем городе достаточно широк, большинство людей задумываются по поводу своей внешности и состояния кожи.

Второй вопрос - «Знаете  ли Вы, что такое очищающие диски, скраб для лица, мусс для лица?».

Большинство опрошенных ответили положительно. Как и следовало ожидать, более компетентны в этом вопросе женщины, чем мужчины.

Если смотреть по возрастам, менее осведомлены люди старше 40 лет (50% ответили «нет»). Самые осведомленные - люди до 30 лет.

Исходя из ежемесячного дохода, рода занятий и образования особых разграничений не наблюдается.

Сравнивая ответы на вопросы  №1 и №2, получаем, схожие результаты. Чем меньше возраст респондента, тем большая осведомленность  и заинтересованность в очищающих  косметических средствах. Высшее образование, доход и род занятий не определяют осведомленность в этом вопросе.

Вот как расположились  ответы на вопрос №3 «Что бы Вы хотели приобрести для обеспечения чистой кожи лица?»:

 

скраб для лица - 21,5%;

гель для умывания - 40,0 %;

очищающие диски - 8,5%;

мусс для лица - 15,0%;

маску для лица - 5,0%;

другое - 10%.

 

Среди ответов по пункту другое встречаются: «ничего», «ничего  из того, что перечислено», «все», комбинированные  ответы («гель для умывания и маску  для лица»).

Таким образом, основной процент  опрошенных желает приобрести современные косметические средства, чтобы очистить кожу лица.

Скраб для лица хотят иметь в основном люди младше 25 лет. «Гель для умывания» ответило примерно равное количество людей всех возрастов. С увеличением возраста процент желающих приобрести косметические очищающие средства для лица уменьшается.

Образование не оказывает  существенной роли.

Из результатов анализа  этого вопроса видно, что наибольшее предпочтение отдается гелям и муссам для умывания, т.е. косметическим  фирмам следует сделать упор на распространение  именно этого продукта. Также велик  процент желающих приобрести маску для лица и скраб. Менее затребованы очищающие диски, но и они названы. Все это необходимо учитывать при формировании ассортимента продукции.

Вопрос №4 - «Какую сумму  вы тратите на очищающие косметические  средства в месяц?».

Основные варианты ответов: до 600 рублей - 35%; от 300 до 500 рублей - 48%.

Люди возрастом до 25 лет  готовы в основном потратить до 600 рублей. Это вызвано, вероятно, тем, что именно в этом возрасте у молодежи проблемы с кожей (прыщи, жирный блеск, расширенные поры и т.п.). Население  старшего поколения менее осведомлено  о реальной стоимости этих средств, т.к. они ими не пользуются в принципе.

Определилась прямо пропорциональная зависимость между возрастом  и суммой, которую люди готовы потратить  на приобретение косметических очищающих средств. Если молодежь готова потратить до 600 рублей, то люди более старшего возраста готовы потратить до 200-300 рублей.

Образование существенной роли не играет.

Таким образом, для получения  наибольшей выгоды, в своей работе фирме необходимо ориентироваться  на молодежь.

На 5-й вопрос «При необходимости  приобрести косметическое очищающее  средство для лица, где вы его  купите?» большинство опрошенных ответили «в магазин косметики». Но следует отметить, что велик процент готовых купить их и на базаре.

Среди анкет встречается  несколько экземпляров, в которые  респонденты внесли изменения. Появился следующий вариант ответа: «нет такой  необходимости».

Исходя из возраста респондентов, выявилась следующая тенденция: чем старше люди, тем больше процент  ответа «нет такой необходимости».

В результате ответов на 6-й вопрос - «Какой фирме вы отдаете предпочтение, покупая очищающие косметические средства?» - я получила следующие ответы:

 

1. «Clean & Clear»;

2. «Garnier»;

3. «Yves Rocher»;

4. «Mia»;

5. «Я Самая»;

6. «Бабушкины секреты».

 

Наименее осведомленными о продукции этих фирм оказались  люди старше 40 лет. Чем больше возраст, тем меньше осведомленность.

Вот как по убыванию голосов  расположились названные опрашиваемыми  фирмы:

 

«Garnier» - 44%;

Clean & Clear - 30%;

«Mia» - 15%;

«Yves Rocher» - 10%;

«Genius» -1%;

«Бабушкины секреты» - 0%.

 

Следует отметить, что на первых трех позициях оказались фирмы, активно использующие рекламу на телевидении, радио, других средствах  массовой информации. Особенностью указанных  фирм является также то, что они  специализируются на косметических  средствах для молодой кожи, не уделяя особого внимания средствам  для зрелой кожи.

Последние две названные  фирмы не занимаются производством  косметических средств, предназначенных  для очищения кожи лица, и названы  в силу некомпетентности опрашиваемых.

Вопросом №7 - «Многие  ли Ваши знакомые пользуются косметическими очищающими средствами?» - я пыталась узнать степень распространенности современных косметических очищающих  средствах среди населения нашего города. Если учесть, что у моих респондентов круг знакомых составляет порядка 20 - 30 человек, то моя выборка от 40 опрашиваемых увеличивается до нескольких сот.

При анализе ответов на этот вопрос я получила следующие  результаты:

 

«никто» - 0,5%;

«некоторые» - 10%;

«многие» - 89,5%.

 

Даже если под ответом  «некоторые» респонденты понимали трех-четырех из своих знакомых, эти результаты показывают достаточно широкое распространение данных средств в нашем городе.

Достаточно высокое количество знакомых, имеющих очищающие косметические  средства, у опрашиваемых возрастом  до 25 лет и достатком более 2000 рублей в месяц. Если предположить, что знакомые респондентов примерно одного возраста с ними, можно сделать  вывод, что у большинства представителей молодежи то или иное рассматриваемое средство уже имеется.

На данном этапе фирме-распространителю современных косметических очищающих  средств следует обратить особое внимание на молодежь со сравнительно небольшими доходами. Среди них можно распространять какие-то более дешевые, а, следовательно, и доступные им, средства. Но нельзя забывать и о населении старшего возраста, которым тоже нужны такие средства, но для зрелой кожи. Также следует позаботиться и мужской части населения и разработать для них специальные средства, предназначенные именно для мужчин.

Вопрос №8 - «Считаете  ли Вы, что гели и муссы для  умывания, маски, скрабы и т.д. могут справиться с проблемной кожей Ваших детей или проблемами Вашей кожи?» позволяет определить характер самого отношения (позитивный или негативный) к указанным в вопросе средствам.

В результате опроса я получила следующие результаты: «да» - 80%; «нет» - 5%; «не знаю» - 15%, что говорит  само за себя. Большинство респондентов понимает действенность рассматриваемых средств.

В целом по данному вопросу  можно сделать вывод, что абсолютное большинство опрошенных осознает полезность и необходимость таких косметических  средств, как гели для умывания, маски и скрабы для лица.

Вопрос №9 - «В случае необходимости  приобретения рассматриваемых косметических  средсв, где Вы будете искать информацию о них?» - позволяет определить наиболее популярные каналы распространения информации.

Вот как расположились  по убыванию числа голосов предложенные варианты ответа:

 

«через знакомых» - 38,5%;

«телевидение» - 26,5%;

«журналы» - 11,5%;

«интернет» - 9,5%;

«информация уже имеется» - 9,5%.

 

На ответ «информация  уже имеется» указали 15,2% молодежи и  лишь 4% респондентов старшего возраста.

Респонденты с уровнем  дохода от 6000 до 10000 рублей на первое место (50%) ставят «интернет», опрошенные с  иными доходами больше доверяют мнению знакомых.

Анализ ответов на данный вопрос позволяет понять необходимость  выпускать рекламу в различных  средствах массовой информации. Наибольший акцент следует сделать на телевизионной  рекламе, так как ей доверяет больший  процент населения. Для этого, я  считаю, будет разумным показать, как  выглядят сами средства и как ими пользоваться.

Ответы на вопрос №10 - «При выборе очищающего косметического средства на какой критерий Вы обратите внимание в первую очередь?» - расположились в следующем порядке:

 

«качественные характеристики» - 40%;

«стоимость» - 30%;

«репутация фирмы» - 19%;

«удобная упаковка» - 8,5%.

 

Среди своих вариантов  ответов названы «приемлемое  для кармана соотношение цены и качества», «стоимость и репутация фирмы».

Выявилась следующая тенденция: люди с меньшими доходами уделяют  большее внимание стоимости и, наоборот, люди большего достатка указывают другие варианты ответов. Опрошенные с доходом  свыше 10000 рублей уделяют внимание только качественным характеристикам и  репутации фирмы и вообще не называют стоимость.

 

Таким образом, по этому вопросу  можно сделать вывод, что большинство  людей при выборе косметических  средств в первую очередь обращает внимание на качественные характеристики, а не на стоимость. Это положительная тенденция, позволяющая предлагать более качественную продукцию. Стоимость играет самую важную роль лишь для населения с низким уровнем доходов.

Следует отметить, что достаточно велик процент респондентов, указавших  в качестве основного критерия репутацию  фирмы. Это дает для фирмы огромный фронт работ по созданию имиджа фирмы, завоевание «доброго имени», которое  у всех на слуху и которому доверяют.

Вопрос №11 - «Достаточно  ли для Вас инструкции по применению средства, указанной на упаковке или  необходима консультация специалиста?».

Большинство отметили, что  не нуждаются в помощи специалистов.

 

 

1.2 Исследование конкурентов

 

 

Далее в своем маркетинговом  исследовании я провела исследование конкурентов.

Очищающие косметические  средства занимают третью позицию в  шкале косметических средств, пользующихся постоянным спросом россиян, уступая  увлажняющим средствам и средствам  против морщин.

Компания Clean & Clear имеет огромный ассортимент средств, предназначенных для очищения кожи лица, в частности проблемной кожи подростков. Естественно компания имеет множество конкурентов, но в своем маркетинговом исследовании я рассматриваю только две фирмы, конкурирующие с Clean & Clear: Garnier и Mia.

GARNIER.

Эта фирма выпускает разнообразные  средства для кожи всех возрастов, не только очищающие, но и увлажняющие  крема, лосьоны и т.п., средства против морщин, солнцезащитные средства, средства для загара и т.д.

Цены продукции данной фирмы колеблются от 150 до 600 рублей в зависимости от конкретного вида товара и его свойств.

Название этой фирмы очень  известное и о направлении  ее деятельности знает практически  каждый. Тем не менее, на телевидении, в журналах, Интернете ведется  активная пропаганда продукции Garnier.