Маркетинговые инструменты, воздействующие на внешнюю среду в рамках товарной политики

Добавленные услуги не связаны  с ядерной услугой, товар обеспечивает их в качестве дополнительных. Например, авиакомпании предлагают во время полета бесплатные напитки.

По мнению Ж. Ж. Ламбена, покупатели оценивают атрибуты на основе степени значимости каждого и степени их воспринимаемого присутствия в оцениваемом товаре.

Модель Ж. Ж. Ламбена, на наш взгляд, является более универсальной, так как не ограничивает перечень характеристик-атрибутов, подлежащих рассмотрению в процессе выбора товара, а предполагает предварительные исследования по этому поводу. Многоуровневый товар при детальном рассмотрении также можно обнаружить в модели Ж. Ж. Ламбена. Это связано, прежде всего, с тем, что процесс отбора и сравнения товаров является многоэтапным. Потребитель первоначально сравнивает воплощение базовых функций, затем необходимые дополнительные услуги, а далее добавленные услуги. Пример разработанной мультиатрибутивной модели услуги представлен на врезке 1.

 

Врезка 1

Концепция мультиатрибутивной модели товара

На рынке внутригородских автотранспортных услуг по доставке крупно-габаритных предметов для населения разрабатывалась новая услуга. Для создания услуги, отвечающей запросам потенциальных клиентов на фоне уже существующих многообразных автотранспортных услуг по доставке крупногабаритных предметов для населения, потребовалась разработка концепции мультиатрибутивного товара.

Подобный подход позволил:

во-первых, избежать искажения в  представлениях потребителей о реально  существующих услугах по доставке грузов населению, которые провоцируются  спецификой услуг как товара: нестабильностью  качества во времени и в пространстве, неосязаемостью характеристик транспортного  обслуживания. Такая возможность  появляется благодаря тому, что концепция  мультиатрибутивного товара предполагает выявление выгод-атрибутов, важных для данной автотранспортной услуги; во-вторых, определить конкурентоспособность новой, не имеющей аналогов на рынке автотранспортной услуги. Конкуренты, присутствующие на рынке, не предлагают подобных транспортных услуг, но рассматриваются как ближайшие соперники в силу альтернативного характера их предложения;

в-третьих, определить потенциальный  спрос на новую услугу. Совокупный спрос на автотранспортные услуги для  населения определяется потребностями  перемещения крупногабаритных предметов  в результате их покупки или переезда. Доля спроса, на которую могла бы претендовать новая услуга, может  быть определена на основании восприимчивости  потребителей к тем или иным новым  характеристикам автотранспортной услуги.

На основе анализа характеристик  автотранспортных услуг по доставке грузов населению, существующих в настоящее  время на рынке, и предпочтений потенциальных  клиентов нами были предложены для  оценки такие атрибуты доставки грузов:

• точно вовремя — клиент назначает дату и точное время доставки;
• от двери до двери — груз доставляется на этаж, где находится квартира клиента;
• вежливо;
• экономично — выгоды от пользования услугой выше затрат, связанных с ее оплатой клиентом (это экономия денег, времени, усилий и эмоций);
• квалифицированно — означает, что все работы по доставке (перевозке и погрузке-разгрузке) выполняются специалистами-профессионалами высокой квалификации с использованием самых современных транспортных средств, погрузчиков и разгрузчиков;
• надежно — означает, что организация безотказно выполняет все работы по доставке, обозначенные в договоре;
• гарантированно — предусматривается ответственность за все выполняемые операции.

Для уточнения значимости имеющихся  атрибутов был проведен опрос  потенциальных потребителей, который  позволил расставить приоритеты. В  ходе исследования было выявлено, что  первые 4 места данного списка являются для потребителей значимыми, так  как наличие этих характеристик  признается потребителем весомым доводом  для увеличения оплаты перевозки.

Модель 4Р + 1S (блочная модель)

Данная модель является развитием  одной из первых моделей представления коммерческих характеристик товара «4Р», композиция которой кроме характеристик собственно товара включала цену, место продажи и продвижение. Название модель получила от сокращенной аббревиатуры английских терминов указанных характеристик. Позднее сервис стали рассматривать не в качестве составляющей характеристики товара, а отдельно от товара, как самостоятельную характеристику, предлагающую дополнительную полезность потребителю. Данная концепция товара определяет в качестве существенных для восприятия товара потребителем следующие характеристики:

• товар обладает необходимыми для потребителя функциональными свойствами и качеством (т. е. способностью выполнять указанные функции с достаточной степенью надежности);
• цена соответствует воспринимаемому товару и передает информацию не только о тех затратах, которые несет потребитель при покупке данного товара, но и о его значимости и ценности;

место продажи соответствует товару, предметы роскоши не могут продаваться  на вещевом рынке;

♦ место продажи соответствует  товару, предметы роскоши не могут  продаваться на вещевом рынке;

♦ продвижение определяет информационную поддержку товара создает его «имидж».

 

Жизненный цикл товара

 

Значение концепции жизненного цикла товара для практической  маркетинговой деятельности велико, так как на ее основе определяется последовательность маркетинговых  действий по совершенствованию существующих товаров и созданию новых.

 

С течением времени меняется состояние  как внешней, так и внутренней среды, процессы, происходящие с товаром  под влиянием этих изменений, имеют  определенную закономерность, на основе которой выделяют основные этапы  ЖЦТ. Общая закономерность, однако проявляется многообразно. Отдельные этапы ЖЦТ для разных товаров в зависимости от ситуации на рынке имеют неодинаковую продолжительность. Анализ вариантов ЖЦТ позволил выделить наиболее типичные виды ЖЦТ.

Этапы жизненного цикла товара, их характеристика Теория жизненного цикла  товара выделяет общую для всех товаров  закономерность, которая выражается в виде S-образной кривой ~ изменения  объема продаж товара с течением времени (рис. 4). Динамика изменения объема продаж характеризуется сначала медленным  затем бурным ростом, далее объем  продаж стабилизируется и в заключение падает.

       на рынок       товара     товара

 

Рис. 4. Кривая жизненного цикла товара

 

Существуют разные подходы  к выделению отдельных этапов ЖЦТ. Расхождения имеются в определении  исходной точки начала ЖЦТ: некоторые  авторы считают первым этапом ЖЦТ  период выведения товара на рынок, другие — период разработки товара. Наблюдается более подробное с точки зрения выделения этапов рассмотрение стадий замедления роста и снижения объема продаж. На наш взгляд, подобные расхождения свидетельствуют об имеющихся возможностях развития теории маркетинга. Подробнее по этому вопросу можно посмотреть материал у Г. JI. Багиева Ф. Котлера.

Классический подход к  определению этапов ЖЦТ и их характеристика предлагается в табл. 2.

Вилы жизненного цикла  товаров

Кривая «с повторным  циклом» является одним из часто встречающихся вариантов (см. рис. 5). Второй всплеск объема сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию, проведенными на этапе спада товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 5. Кривая «с повторным циклом»

Таблица 2

Характеристика  этапов жизненного цикла товара

	Общая	Характеристика среды
ЖТЦ	характери	внешняя		внутренняя
	стика этапа	потребители	конкуренты	производство	маркетинг
1	2	3	4	5	6
Разработка	Товар	Предъявле	Отсутствие	Значитель	Маркетинго
товара	отсутствует	ние	прямых	ные затраты	вые исследо
	на рынке	неудовле	конкурентов,	на изучение и	вания,
		творенного	имеются	апробирован	тестирование
		спроса на	потенциаль	ие идеи	нового
		товар	ные	нового	продукта
			конкуренты	продукта, ее
				разработку и
				воплощение
Выведение	Появление	Слабая	Заинтересо	Расходы на	Значитель
товара на	товара на	осведомлен	ванность	производство	ные расходы
рынок	рынке,	ность о товаре	потенциаль	велики,	на рекламу,
	медленное	и нежелание	ных конку	технические	стимулирова
	увеличение	менять свои	рентов	проблемы в	ние сбыта,
	объема	привычки,	в получении	технологии	повышение
	продаж	только	информации	производства	качества
		наиболее	о реакции	товара еще	товара,
		активные	потребителей	полностью не	создание
		потребители	на товар,	устранены	сервиса
		знакомятся	реальных кон
		с товаром	курентов нет
			или немного
Рост	Интенсивное	Признание	Появление	Затраты на	Большие
	нарастание	товара	новых	производ	затраты на
	объема	потреби	конкурентов,	ство товара	рекламную
	продаж	телями	которые	стабилизи	поддержку
	товара	1	предлагают	руются,	и создание
			товар с	издержки	предпочте
			новыми	на единицу	ния к марке
			свойствами	падают
Зрелость	Продажи	Достижение	Обострение	Увеличение	Снижение
	успешны,	положитель	конкуренции.	ассигнова	затрат на
	но их объем	ного воспри	Снижение цен	ний на	стимулиро
	стабилизи	ятия товара	на товары	исследова	вание,
	руется на	большинством	конкурентов	ния с целью	поддержание
	одном уровне	потенциаль		создания	приверженн
		ных		улучшенных	ости к товару
		покупателей		вариантов
				товара

 

 

 

 

Таблица 2 (окончание)

1	2	3	4	5 .	6
Спад	Падение	Изменение	Уход с рынка	Рост	Выполнение
	сбыта товара	вкусов	многих	ассигнова	гарантийных
		потребите	производи	ний на	обязательств
		лей, привер	телей	исследова	и сервисного
		женность	аналогичных	ния с целью	обслуживания
		сохраняют	товаров	создания
		только кон		новых
		сервативные		товаров
		потребители

 

«Гребешковая  кривая» (см. рис. 6), состоящая из последовательного ряда циклов, является результатом усилий производителя по нахождению новых характеристик товара, новых способов его использования, появления новых пользователей. Многие синтетические материалы обладают жизненным циклом «гребешкового вида», что объясняется появлением с течением времени множества новых сфер их использования. Например, нейлон, из него изготавливались в разные периоды времени парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия.

Для товаров, внешний вид  которых играет значимую роль при  покупке, распространены такие варианты ЖЦТ, как мода, стиль, фетиш.

Мода — жизненный цикл для наиболее популярных или распространенных в определенной сфере продуктов. Товар, обладающий жизненным циклом «мода», проходит период довольно медленного роста, некоторое время остается популярным, а затем вступает в период упадка.

 

Объем продаж

 

Время

Рис. 6. «Гребешковая» кривая ЖЦТ

Длительность отдельного этапа в цикле моды предсказать очень трудно.

Стиль — это мода, ставшая классикой. Будучи однажды созданным, стиль может существовать на протяжении многих поколений, то приобретая широкую популярность, то теряя ее. Применительно к стилю характерен цикл с несколькими периодами повышенного интереса.

Фетиши — это частные проявления моды, которые быстро завоевывают всеобщее внимание, воспринимаются с большим энтузиазмом, быстро достигают пика популярности и очень быстро переходят к стадии упадка. Цикл их признания непродолжителен, и, как правило, число их приверженцев ограничено. Фетиши импонируют людям, которые ищут чего-то необычного, хотят выделиться из среды окружающих либо жаждут темы для разговоров. Фетиши недолговечны, так как они не удовлетворяют никакой сильной нужды либо ее удовлетворение связано с частой сменой объектов для удовлетворения. В некоторых источниках данный вариант ЖЦТ называют «увлечением».