Маркетинговые инструменты, которые могут быть использованы в деятельности органов государственного управления

Министерство сельского  хозяйства РФ

ФГОУ ВПО «НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

АГРАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» 

ИНСТИТУТ ЗАОЧНОГО ОБРАЗОВАНИЯ  И ПОВЫШЕНИЯ КВАЛИФИКАЦИИ

 

 

Кафедра Государственно-правового обеспечения управления

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

По дисциплине «Территориальный маркетинг»

 

ВАРИАНТ № 7

 

 

 

 

                                                                                     

 

 

 

 

 

 

 

  Выполнил:

 

                                                                                             Проверил:

 

 

 

 

Новосибирск 2013

 

 

Содержание

 

Введение ………………………………………………………………………..……3

Глава 1. Инструменты маркетинга …………………………………………….......4

1.1. Понятие маркетинговых инструментов …………………………………........4

1.2. Характеристика инструментов  маркетинга …………………………………..5

Глава 2. Маркетинговые инструменты, которые могут быть использованы        в деятельности органов государственного управления ………………………..…9

2.1. Сущность маркетинга в государственном  управлении ……………………...9

2.2. Инструменты маркетинга в  государственном управлении …………….......12

Заключение ……………………………………………………………………........15

Список литературы ………………………………………………………………...16

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Одной из специфических черт маркетинга в государственном управлении заключается  в том, что эта деятельность в целом реализуется в условиях более высокой, чем в коммерческой сфере, общественной открытости, транспарентности, контролируемости со стороны общества; здесь особенно высока роль коммуникационных аспектов и инструментов маркетинга.

Инструментами маркетинга в государственном управлении являются, во-первых, классические инструменты маркетинг-микс, а именно инструменты товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политики в отношении соответствующих объектов. Кроме того для успешной реализации ряда задач в качестве инструментов маркетинга выступают технологии сегментирования рынка, позиционирования товаров/услуг, маркетинговых исследований, оценки конкурентоспособности и др.

Инструментами маркетинга в государственном управлении все чаще выступают SWOT- и STEP- (ПЕСТ-) анализ, технологии сегментирования и оценки емкости рынков, оценки конкурентоспособности и позиционирования стран и регионов, а также классические инструменты товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой (распределительной) политики в отношении соответствующих объектов.

SWOT-анализ позволяет выявить  представленные на рынке возможности  и оценить способность региона по их применению. Помимо этого выявляются угрозы, которые способны подорвать позиции региона.

Целью данной работы является характеристика инструментов маркетинга в целом, а  также маркетинговых инструментов, которые могут быть использованы в деятельности органов государственного управления.

 

 

 

 

Глава 1. Инструменты маркетинга

 

1.1. Понятие маркетинговых  инструментов

 

К инструментам маркетинга относятся  методы, приемы, способы, с помощью которых происходит информационное обеспечение маркетинговой деятельности и воздействие на рынок, на потребителя для достижения целей предприятия. Выделяют две основные группы инструментов:

1. Информационные (предназначенные  для сбора и анализа информации о потребителях, о конкурентах, о посредниках, о предприятии, о макроокружении).

2. Инструменты воздействия на  рынок (предназначенные для формирования предпочтения потребителей к товару и фирме) - товар, цена, распределение, коммуникация. [3, с. 50]

Комбинация четырех  маркетинговых инструментов обычно составляет комплекс маркетинга. На рис. 1 перечислены виды деятельности, относящиеся к этим четырем компонентам: продукту, цене, продвижению и сбыту. Каждый из четырех компонентов может быть представлен как подкомплекс маркетинга, например, продуктовый комплекс, комплекс сбыта, комплекс коммуникаций и ценовой комплекс. [1]

Рис. 1. Комплекс маркетинга

Комбинация инструментов маркетинга определяется по отношению к потребителям или конечным пользователям, а также  к каналам сбыта. Компоненты маркетингового комплекса (продукт, цена, продвижение и сбыт) рассматриваются как взаимозависимые инструменты маркетинга, которые должны быть оптимально скомбинированы для достижения целей маркетинга.

 

1.2. Характеристика инструментов  маркетинга

 

Товар

Товар - это любой предмет, идея, услуга, которая имеет ценность для потребителя и продается на рынке.

Товарная политика - управленческие решения и действия, направленные на формирование товара и отдельных его элементов, а также ассортимента

Цели товарной политики - обеспечить наибольшее удовлетворение требований рынка (следовательно, возможность увеличения сбыта и прибыли) и развитие потенциала предприятия при наименьших затратах на производство, НИОКР, маркетинг. Цель достигается за счет своевременного обновления ассортимента, разработке инноваций, востребованных рынком и позволяющих предприятию получить монопольное положение на рынке, формирования ассортимента, позволяющего увеличить сбыт и снизить удельные затраты и др.

Основные направления работы в  области товарной политики: инновация; модификация; ликвидация; формирование программы.

Инновация - создание и реализация товара, который является новым для рынка. Степень новизны определяется новизной решения проблем потребителя.

Модификация - это совершенствование товара, его изменение, при котором не наблюдается принцип новизны в решении проблем потребителя.

Цена и условия поставки

Цена - дополнительное вознаграждение, которое покупатель передает продавцу за определенный набор товаров определенного качества.

Цена для потребителя в широком смысле - совокупность объективных и субъективных затрат, связанных для потребителя с приобретением и использованием определенного товара

Ценовая политика - решения и действия, связанные с формированием цены и условий поставки и платежа, влияющих на цену.

Распределение

Распределение включает в себя все  решения, действия, которые касаются перемещения товаров и права собственности от производителя к конечному потребителю

Система распределения - совокупность хозяйствующих субъектов и связей между ними, задействованных в перемещении товара и права собственности на этот товар от производителя к конечному потребителю.

Цель распределения с точки  зрения маркетинга - построение системы товародвижения, обеспечивающей продвижение запланированного количества товара при запланированных ценах и имидже при минимизации сбытовых затрат предприятия.

Элементы системы  распределения: отделы сбыта и снабжения на предприятиях; оптовая и розничная торговля; выставки, ярмарки, аукционы и биржи; специальные объединения производителей и посредников; дилеры, маклеры, комиссионеры и др.

Основные направления  принятия решений с точки зрения производителя:

- выбор места  расположения предприятия;

- формирование  эффективных каналов сбыта и  распределения;

- обеспечение управляемости этих каналов;

- оптимизация  транспортных, складских и управленческих операций (оптимизация сервиса поставки).

Коммуникация

Коммуникация - информационное влияние на рынок с целью увеличения известности фирмы, улучшения ее имиджа, увеличения прибыли и сбыта. Виды коммуникации в маркетинге: реклама, стимулирование сбыта, работа с общественностью, персональная продажа.

Цель процесса - изменение (стабилизация) поведения контрагентов в соответствии с целями предприятия.

Стадии:

1. Кодирование: цель преобразовывается в информационные средства (ролик, объявление, выступление)

2. Распространение: происходит  распределение носителей,  размещение носителей, распределение носителей, контакт адресата с носителем.

3. Контакт: восприятие (человек  обращает внимание на обращение) и переработка информации.

4. Воздействие: Человек запоминает, стабилизирует или изменяет свое поведение.

Реклама - платная, неличная, односторонняя, анонимная форма рыночной коммуникации.

Особенности: кратко и среднесрочные  цели, роль информационного влияния в ней значительно больше, чем в стимулировании сбыта, носит преимущественно массовый характер.

Цели рекламы: имидж, известность, информированность, сбыт, прибыль, доля рынка.

Стимулирование сбыта

Цель - краткосрочное и непосредственное увеличение объемов продаж (дефицит средств, сезонный товар и т.д.)

Адресаты мероприятий по стимулированию сбыта: торговля; потребитель; служба сбыта предприятия.

Работа с общественностью

Цель - установление долгосрочных отношений  доверия и взаимопониманием между предприятием и различными слоями населения.

Адресаты: Потребители, акционеры, персонал, кредиторы, другие слои общественности

Инструменты:

1. Распространение положительной  информации о фирме через СМИ;

2. Прямые контакты работников  предприятия с общественностью;

3. Благотворительность и спонсорство.

Персональная продажа

Цель: Согласование условий и совершение сделки в ходе личного контакта продавца и покупателя.

Направления принятия решений:

- организация (определение численности  аппарата, организационной структуры, систем вербовки и обучения, оплаты труда, планирования, отчетности и контроля);

- проведение переговоров (информационное  обеспечение и подготовка, контакт с покупателем, аргументация и снятие возражений, заключение сделки, послепродажное обслуживание).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Маркетинговые  инструменты, которые могут быть использованы в деятельности органов  государственного управления

 

2.1. Сущность маркетинга в государственном  управлении

 

Маркетинг в государственном  управлении определяется спецификой объекта, в качестве которого выступают, как правило, государственные услуги, предоставляемые данным сектором и субъекта, то есть государственных органов управления. Так, по мнению автора [4] маркетинг в государственном управлении – это, прежде всего, подход в государственном управлении, ставящий во главу угла удовлетворение потребителей и производителей государственных услуг, выступающий как специфическая форма реализации маркетинга. Более конкретно, это маркетинговая деятельность федеральных и региональных органов управления и/или их представителей, которые выступают производителями, потребителями или посредниками (поставщиками) в процессах обмена товарами, услугами, идеями и другими ценностями. Это также разновидность некоммерческого (не ориентированного на прибыль) маркетинга, осуществляемая и могущая быть осуществляемой в сфере государственной службы при оказании населению и организациям услуг государственного управления, как, прежде всего внутри, так и вне страны, территории. Можно говорить о маркетинге в деятельности министерств, служб и агентств, занятых обороной, охраной общественного порядка, предотвращением и ликвидацией последствий чрезвычайных ситуаций, налогообложением и др.

В качестве объектов маркетинга в государственном управлении выступают также товары и услуги, необходимые для функционирования организаций и отраслей, финансируемых из государственного бюджета, а также товары и услуги для нужд органов государственного управления, предприятий, организаций и учреждений, находящихся в государственной собственности для выполнения задач, финансируемых из государственного бюджета; значимые для государства социальные институты; права, обязанности и функции граждан и организаций, значимые для существования и развития государства и общества, – процессы потребления государственных услуг, уплата налогов, участие в выборах, исполнение воинской, судебных и других гражданских обязанностей, функций. Особое место в составе объектов маркетинга занимают общественные нормы и правила поведения, ценности, идеи, программы, мероприятия, информация.

В качестве оплаты предоставляемых  государственными учреждениями услуг  и товаров выступают установленные государством налоги. Однако, пожалуй, одна из главных проблем российского рынка государственных услуг – неудовлетворенность потребителей (граждан) качеством предоставляемых услуг, оказываемых им в счёт начисляемых налогов. Неудовлетворительное качество услуг может определяться следующими параметрами: доступность, время предоставления услуг, время ожидания. Так, например, для многих жителей отдаленных населенных пунктов недоступными являются услуги образовательных и медицинских учреждений (школ, больниц). Для многих работающих граждан определенной проблемой является время работы ряда государственных учреждений, в том числе ограниченное время приема граждан. Еще более раздражающим фактором является длительность ожидания людьми оказания той или иной услуги. Время ожидания может включать в себя интервал между моментом прихода в учреждение и моментом фактического получения услуг (например, время ожидания в очереди в пункте таможенного контроля), время между подачей заявки на обслуживание и её выполнением (например, между запросом уточняющей информации о расчете величины налога и её получением), время ожидания ответа по телефону или время ожидания переключения линии на другого служащего или на другой отдел [2]. И это лишь один аспект, не говоря уже о таких важнейших элементах функционирования любой социально-экономической системы, как транспортная инфраструктура, обеспечение правопорядка, экологической безопасности и многое другое. Данные проблемы характерны для многих стран, критическое отношение к услугам, предоставляемым государством, к сожалению, наблюдается повсеместно, и очевидно, что уровень государственных услуг во всех без исключения сферах крайне далек от совершенства.