Маркетинговые информационные системы

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ В УПРАВЛЕНИИ ПРЕДПРИЯТИЕМ

 

Современный этап развития бизнеса можно с полной уверенностью назвать эпохой информации. Использование информационных систем  и информационных технологий в условиях интенсивного развития рыночных отношений становится одним из наиболее важных элементов эффективного управления и маркетинга. Компании все чаще прибегают к помощи современных информационных систем и технологий,  чтобы  следить за увеличивающимися внешними и внутренними  потоками информации, использовать ее для анализа, прогнозирования, принятия управленческих решений. 

Известен «рецепт для  хорошего решения: 90 % информации и 10 % вдохновения»[1]. Однако сами по себе информационные системы и технологии не могут быть основным инструментом в достижении корпоративных целей. Только те предприятия, которые четко определили корпоративную и конкурентную стратегию, имеют представление о собственных информационных потребностях, могут добиться успеха. 

В последние годы в литературе по менеджменту и маркетингу уделяется  много внимания изучению различных  аспектов формирования маркетинговых  информационных систем. В частности, пока  не разработана теоретическая концепция  понимания роли информационных систем в управлении и маркетинге, необходимости  внедрения информационных систем в производство. По существу, само понятие маркетинговой информационной системы неконкретно и широко и применяется  на всех уровнях принятия решений  - от стратегического до оперативного.

Разработка теоретико-методологических основ информационного обеспечения  маркетинговой деятельности предприятий, обуславливает необходимость решения  следующих задач:

ü      изучение теоретических подходов к определению роли информации в процессе принятия решений;

ü      обоснование потребности предприятий в маркетинговой информации;

ü      изучение рынка маркетинговой информации;

ü      разработка классификации источников маркетинговой информации;

ü      определение возможных форм организации работы с маркетинговой информацией;

ü      обоснование методического инструментария создания и функционирования маркетинговых информационных систем (МИС) на основе определения их сущности, выполняемых функций и  тенденции развития;

ü      определение основных выгод от внедрения МИС;

ü      разработка методики исследования влияния информационных систем на изменение маркетинговой деятельности предприятия.

            Теоретические подходы к определению роли информации в процессе принятия решений

Исследованиям методологических аспектов оценки роли информации в  процессе принятия решений посвящены  работы таких зарубежных и отечественных  ученых как И. Аренков (1998); Г. Багиев (1998); Р. Баззел, Д. Кокс, Р. Браун. (1993); Е. Голубков (2000);  S. Dibb (1994), Р. Kotler (1999), F. Leverick, D. Littler,  D.Wilson (1997); S. Li ( 1999); J. Talvinen (1995); G. Giaglis, N. Mylonopoulos, G. Doukidis (1999) и др.

Определение потребности  в маркетинговой информации

Необходимо отметить, что  менеджеры часто бывают вынуждены принимать управленческие решения в условиях неопределенности и риска, причем не только из-за несовершенства хозяйственного механизма и законодательной базы, но и из-за недостатка информации и отсутствия систем информационной поддержки управленческих решений.

Основными рисками в маркетинговой  деятельности можно считать:[2]

-   риск производства нового товара;

-   риск выхода на новые рынки;

-   риск изменения окружающей среды;

-   социальные риски;

-   риск разработки комплекса маркетинга;

-   коммуникативные риски;

-   риск эмбарго и др.

Данные, уменьшающие степень  неопределенности и риска при  разработке и принятии управленческих решений в маркетинге, формируют  основу системы информационно-аналитического обеспечения маркетинговой деятельности предприятий и представляют собой  маркетинговую информацию.

При определении потребности  в маркетинговой информации необходимо обратить внимание  на три вопроса:

·  для каких управленческих решений требуется информация? Можно сформулировать следующие потребности менеджеров в маркетинговой информации: для планирования, разрешения проблем, контроля. Обычно для планирования и контроля (в таких случаях управленческая проблема достаточно хорошо структурирована) используется стандартизированная информация. Однако если информация предназначена для разрешения  нетипичных проблем, то ее поиск становится объектом исследования;

·  насколько точно определена проблема? Зачастую менеджер не знает заранее, какую информацию он хочет получить. По мере того, как он больше узнает о проблеме и точнее может ее сформулировать, изменяется его потребность в информации и методах ее сбора;

·  существуют ли (и если существуют, то, какие) ограничения (в ресурсах, деньгах, времени и т. д.) в сборе необходимой информации? Финансовые ресурсы, навыки в сборе информации, операционные возможности и временные ограничения оказывают влияние, с одной стороны, на качество, регулярность получения, полноту собираемых данных, а с другой - на своевременность и быстроту получения информации.

           Рынок маркетинговой информации

Анализ рынка маркетинговой  информации предполагает поиск источников достоверных данных, наиболее полно  отражающих реальные рыночные процессы. Информационные ресурсы разделяют  по секторам информационного рынка  и в каждом секторе определяют информацию, необходимую для маркетинговой деятельности предприятий. Выделяют следующие информационные ресурсы:

-   статистическая информация - цифровая информация в виде показателей, прогнозных моделей и оценок. Различают базы данных глобальной статистики (“Statistical Year book”, “Monthly bulletin of statistics”, “Yearbook of International trade statistics” и др.) и национальной статистики (Российский статистический ежегодник, Россия в цифрах, Статистическое обозрение, Демографический ежегодник России и др.);

-   коммерческая информация – это информация по компаниям, фирмам, направлениям их деятельности, продукции, финансовом состоянии, деловых связях. При ее поиске используют электронные базы данных и печатные издания (справочники, каталоги и др.);

-   биржевая и финансовая информация – информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках и др. К ней относятся обзоры международного агентства финансовой информации, информационного агентства «Прайм», агентство коммерческих новостей «Коминфо», консультационное агентство «Скейт-Пресс» и др.;

-   профессиональная и научно-техническая информация - специальные издания в области маркетинга, среди которых необходимо назвать: «Маркетинг в России и за рубежом»,  «Практический маркетинг», «Маркетинг»,  «Практика рыночных исследований», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России»,  «Рекламные идеи Yes!», «Рекламные технологии» и др.

-   публикации в средствах массовой  информации, в т.ч. в Интернет

При использовании данных информационных ресурсов необходимо учитывать  следующие проблемы, которые могут  возникнуть в ходе проводимого маркетингового исследования:

-   данные собирались для других целей и редко полностью подходят для целей исследования;

-   часто найденная информация бывает устаревшей, поскольку  промежуток времени от момента сбора сведений до их публикации может быть достаточно длительным;

-   приведенная в опубликованных данных классификация признаков часто не совпадает с той, которая необходима исследователю;

-   наконец, стоит задуматься и о степени достоверности данных. Во всяком случае, необходимо проверить первоисточник, цель публикации и дать оценку методам сбора данных.

           Классификация источников маркетинговой информации

Обычно выделяют два главных  признака  классификации источников информации:

1)      по способу получения различают:

·  внутреннюю, собираемую и обрабатываемую служащими данной фирмы. Внутренними источниками служат отчеты компаний, бухгалтерские и финансовые документы, интервью с работниками маркетингового отдела, рекламации потребителей, планы производства и т.д.;

·  внешнюю, собираемую за пределами предприятия. Внешними источниками являются данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований, законы, указы, постановления государственных органов, информация отраслей, бирж, банков и др. Внешние данные в России можно получить из информационных источников, рассмотренных выше.

2) по назначению вся  информация включает:

·  первичную, специально собираемую по мере возникновения маркетинговых проблем. Ее сбор осуществляется путем наблюдений, опросов и экспериментальных исследований;

·  специализированную, регулярно собираемую сторонними маркетинговыми организациями по специальному заказу (или программе) фирмы;

·  вторичную, собираемую для других исследований, но являющуюся полезной при решении данной проблемы (такое определение соответствует понятию вторичного исследования, рассмотренному выше).

              Организация работы с маркетинговой информацией

Организация работы с маркетинговой  информацией в значительной степени  определяется размером и организационной  структурой предприятия:

·        в небольших фирмах отдельная маркетинговая служба, может быть, и не создана. В таких случаях сбором информации и ее интерпретацией занимаются все подразделения, которые выполняют маркетинговые функции;

·         на средних предприятиях существуют хотя и скромные по численности, но достаточно жестко структурированные маркетинговые службы. Каждый сотрудник в рамках своей компетенции собирает и анализирует информацию, а затем предоставляет непосредственному руководителю подразделения;

·        крупные предприятия, с большим объемом и широким ассортиментом выпускаемой продукции, наличием многочисленных связей с поставщиками и покупателями не могут обойтись без четко налаженной системы информационно-аналитического обеспечения структурированной и иерархически построенной службы маркетинга.

При организации системы  информационно-аналитического обеспечения  могут быть использованы следующие  формы организации:

-         по сферам использования: по продуктовым линиям, маркам, сегментам рынка или отдельным регионам;

-         по маркетинговым функциям:

o       аналитическая функция связана с комплексным исследованием рынка, анализом внутренней среды фирмы;

o       товарно-производственная функция состоит в разработке рекомендаций по созданию новых товаров и повышению конкурентоспособности существующих товаров;

o       сбытовая функция предполагает осуществление товарной политики, организации сбыта, разработки ценовой политики и т.п.;

o       организационная функция обеспечивает работу маркетинговых служб, планирование и аудит маркетинга;

Многие предприятий не осознают, какими информационными ресурсами  они обладают. У них могут быть хорошие системы сбора и хранения текущей бухгалтерской документации, данные об объемах продаж, но когда  эта информация срочно требуется,  они не находят нужных сведений.

Информация, ее анализ и интерпретация  могут широко применяться только в том случае, если их можно оперативно найти. Однако существует множество  барьеров к использованию общих  информационных систем и на обеспечение  доступа к накопленным в организации  знаниям. Оправдания тут самые различные: ссылки на секретность или коммерческую тайну, отсутствие времени, средств  и специалистов необходимой квалификации, и просто на хакеров.

Предприятия, в которых  лучше поставлено дело по сбору внешней  информации и ее внутреннему распределению, могут лучше спрогнозировать динамику рыночных тенденций и действовать без промедления, более обоснованно принимать решения. Первоочередной является информация о новой продукции, технологических процессах и применяемых стратегиях, ее использование уменьшает у предприятий степень риска столкнуться с непредвиденными ситуациями.

               Исследования особенностей работы с маркетинговой информацией [4] подтверждают, что процесс информационного обеспечения маркетинговой деятельности в российских компаниях развивается более медленными темпами, чем в странах  с развитой экономикой.

            Среди факторов, затрудняющих работу компаний с маркетинговой информацией можно назвать:

-   неразвитость информационного рынка, которая проявляется в невысоком уровне конкуренции, отсутствии платежеспособного спроса, неразвитости систем дистрибьюции и др. На российском рынке, в отличие от развитых стран, маркетинговая информация не приобрела значения фактора конкурентного преимущества, а значительные затраты на получение маркетинговой информации не оправдывают себя;