Маркетинговое планирование

Маркетинговое планирование

Предшественником  грамотной маркетинговой политики должно стать грамотное маркетинговое  планирование. Одним из самых популярных методов оценки инвестиционной привлекательности  предприятия в развитых странах  является метод, основанный на оценке его объема продаж. В рамках грубой прикидки считается, что стоимость предприятия примерно равна 7 годовым объемам его продаж. Иными словами, покупая предприятие, инвестор фактически покупает его долю на рынке. Если предприятие выпускает продукцию, находящую спрос, обеспечить прибыльность работы такого предприятия считается делом техники. Вот почему маркетинг, т.е. изучение рынка, производство в соответствии с потребностями рынка, и продвижение произведенной продукции на рынок, а также стратегическое маркетинговое планирование, становится во главу угла при современном подходе к управлению предприятием.

Что такое стратегическое маркетинговое планирование? 

Маркетинговый план как практический результат стратегического  маркетингового планирования выполняет несколько функций, каждая из которых напрямую обуславливает успех или не успех деятельности предприятия на рынке. Основные этапы маркетингового планирования заключаются в следующем:

Мы  понимаем, чего мы хотим.

Как показывает опыт, грамотная постановка целей и формулировка задач, стоящих перед предприятием в области маркетинга – едва ли не самый сложный этап стратегического маркетингового планирования. Впечатление, что мы, в принципе, знаем, чего хотим, является полной иллюзией. 9 из 10 российских предприятий представляют свои цели либо в совершенно извращенном (типа – "создать производство полного цикла"), либо в очень расплывчатом и приблизительном виде.

Мы  понимаем, где и  в чем мы отклоняемся  от намеченного пути.

Наличие маркетингового плана означает наличие прогноза развития событий, наличие вех, которых мы должны придерживаться в своей повседневной деятельности, если хотим попасть туда, куда наметили. Отклонение от этих вех будет означать, что либо мы отклонились от намеченного пути, либо наш план оказался не вполне точным. В любом случае, наш план уже выполнил свою задачу - он просигнализировал о возможном отклонении от избранного курса.

Мы  можем интегрировать  работу многих людей.

Если ваше предприятие  представляет собой нечто большее, чем торговая палатка, это значит, что даже на уровне только высшего руководства его успех зависит от слаженных действий нескольких людей (а может быть, и нескольких десятков людей). В этом случае, чтобы добиться успеха, они должны понимать друг друга. Написанный на бумаге, обсужденный в ходе процесса маркетингового планирования и принятый план совместных действий на перспективу 1-3 лет - решающее условие такого понимания. Помимо этого, маркетинговый план позволяет распределить обязанности, контролировать деятельность конкретных исполнителей. Он также обеспечивает преемственность: любой сотрудник, заменивший выбывшего предшественника, может легко включиться в коллективную деятельность по реализации плана.

Наконец, мы вовремя понимаем, что цель достигнута. Пора ставить новые  цели и формулировать  новые задачи.

Стратегическое  маркетинговое планирование и маркетинговые  исследования

В целом пакет  дополнительных исследований вкупе  с уже имеющейся информацией  должен дать ответы на вопросы, освещающие текущее состояние рынка. Одновременно в ходе специальных исследований осуществляется проверка жизнеспособности тех вариантов маркетинговых решений, которые были разработаны на эдном из этапов маркетингового планирования - подготовке предварительной версии маркетингового плана. Основными из числа этих вопросов, как показывает опыт, являются следующие:

1.Объем рынка в целом и по отдельным сегментам.

2.Динамика рынка (его объем растет или сокращается?).

3.Вес  факторов  цены,  качества,  брэнда  на  данном конкретном рынке и в отдельных сегментах.

4.Доли  рынка  и  конкурентоспособность различных производителей по факторам цены, качества, брэнда, показатели представленности продукции в сети продаж.

5.Целесообразность и  возможности  сегментирования рынка.

Стратегическое маркетинговое  планирование обеспечивает в полной мере освещение всех перечисленных  вопросов также как и маркетинговые  исследования, хорошо зарекомендовавшие  себя в российских условиях и дающих наилучшие результаты тогда, когда они применяются в комплексе. Комплексный характер программы дополнительных маркетинговых исследований в рамках стратегического планирования хорошо раскрывает приводимая ниже таблица (насыщенным зеленым цветом обозначены пересечения, где в ряду - группа маркетинговых проблем, в колонке - источник маркетинговой информации по данной проблематике).

Как показывает практика, особое внимание следует уделить  индустриальным потребителям продукции. Зачастую этот сегмент рынка оказывается  недооценен маркетинговыми подразделениями российских предприятий. Даже там, где продукция уже поставляется в адрес индустриальных потребителей, может полностью отсутствовать учет и анализ динамики потребления, рекламаций и причин отказов от продолжения закупок, деятельности конкурентов и т.д.

Применительно к рынку индустриальных потребителей должны быть получены ответы на следующие дополнительные вопросы:

- Объем   денежных  средств,  предназначаемых  индустриальными потребителями для покупки товаров соответствующей группы.

- Потребительская   история  предприятий - потенциальных покупателей.

- Дополнительная информация, связанная с характером спроса (степень "необходимости", заменяемость продукта, сезонность спроса и т.п.)

Только наличие  полной информации по перечисленным вопросам, полученной специалистами по маркетинговым исследованиям, позволяет приступить собственно к стратегическому маркетинговому планированию.