Маркетинговое планирование

1. Информация  уже имеется в распоряжении;

2. Недостаток  времени для проведения маркетингового  исследования;

3. Отсутствуют  необходимые ресурсы;

4. Затраты превышают  ценность результатов маркетинговых исследований.

Руководство организацией осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников - от акционеров, которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает позиции на рынке конкурентам и т.д. Однако, эта информация скорее всего касается проблем - симптомов, а не базовых проблем. Задачи исследователей как раз и является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем симптомов.

4. Разработка плана  исследований

Первой задачей  выбора методов проведения маркетинговых  исследований, что является начальным  этапом разработки плана маркетинговых  исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут  использоваться на отдельных его  этапах. Затем с учетом ресурсных  возможностей выбирается наиболее походящий набор этих методов.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которой с определенной долей  условностей можно назвать методами социологических исследований), экспертной оценки и экспериментальные методы .

Главное отличие  методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в  том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной  компетентности и квалификации, в  то время, как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Другой класс  методов, используемых при проведении маркетинговых исследований, предоставляют  экономико-математические методы.

5. Реализация плана  исследований

С точки зрения организации процесса существует по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации обычно - самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок.

При сборе данных могут иметь место многие погрешности - другие, нежели ошибки выборки, называемые поэтому вневыборочными ошибками. Эти ошибки включают выбор неверных элементов выборки для взятия интервью, неучет мнения тех, кто отказался давать интервью или не оказался дома, ложные оценки, даваемые интервьюируемыми преднамеренно. Возможна фальсификация полученных данных со стороны интервьюера. Ошибки могут совершаться при переписывании собранной информации из анкет. В отличие от ошибок выборки вневыборочные ошибки не могут быть измерены. Поэтому важным является заранее выяснить возможные причины вневыборочных ошибок и предпринять соответствующие меры по их предотвращению.

Начинается с  преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие  ошибок, кодирование, представление  в матричной форме). Это позволяет  перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и  корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.).

Для этого используют систему анализа маркетинговой  информации.

Система анализа  маркетинговой информации - набор  совершенных методов анализа  маркетинговых данных и проблем  маркетинга. Основу любой системы  анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический  банк - совокупность современных методик  статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть  взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. К таким методикам  можно отнести корреляционный анализ, факторный анализ, регрессионный  анализ и т.д.

Банк моделей - это набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных  маркетинговых решений деятелями  рынка. К таким моделям можно  отнести модель расчета цены, модель разработки рекламного бюджета и т.п. 

6. Интерпретация полученных  результатов и  их доведение до  производства

Структура заключительного  отчета должна соответствовать особым требованиям заказчика. Если их нет, то можно рекомендовать при подготовке заключительного отчета разделить  его на три части: вводную, основную и заключительную.

Вводная часть  включает начальный лист, титульный  лист, договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций  и аннотацию. [3, c. 207]

Начальный лист, непосредственно предшествующий титульному листу и включающий только название отчета.

Титульный лист содержит: название документа, название организации / имя лица - исполнителя.

Основная цель меморандума заключается в ориентации читателя на изученную проблему и  в создании положительного имиджа отчета.

В перечне иллюстраций  указываются номера и названия рисунков и таблиц, а также страницы, на которых они приводятся.

Аннотация ориентирована прежде всего на руководителей, которых не интересуют детальные результаты проведенного исследования.

Основная часть  отчета состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатации  ограничений, а также выводов  и рекомендаций. [9, c.78]

В методологическом разделе с необходимой степенью детальности описываются: кто или  что явилось объектом исследования, используемые методы.

В разделе "ограничения  исследования" определяется степень  влияния ограничений (недостаток времени, денежных и технических средств, недостаточная квалификация персонала  и т.д.) на полученные результаты.

В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, необходимую  для более глубокого осмысления полученных результатов [10, с.257] 

Заключение

Маркетинговые исследования - систематическое определение  круга данных, необходимых в связи  со стоящей перед фирмой маркетинговой  ситуацией, их сбор, анализ и отчет  о результатах и о последующем  использовании исследования. Таким  образом, маркетинговое исследование представляет собой процесс, состоящий  из шести этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). Третий этап - сбор информации. Четвертый этап - анализ собранной информации для  вывода показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявление  разного рода взаимосвязей. Пятый  этап - представление основных результатов, которые дадут управляющему по маркетингу возможность принимать более  правильные решения. На шестом этапе  проводится анализ того, как было использовано конкретное исследование впоследствии. Вполне очевидно, что маркетинговые  исследования являются крайне необходимыми. Они, кроме того, требуют комплексного и детального подхода. Но средства и  силы, затраченные на проведение маркетингового исследования, при условии тщательной разработки и соблюдении всех необходимых  правил, сполна окупаются и во многом предопределяют успешную работу фирмы.  

Список  использованной литературы

1. Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований // Маркетинг, №3, 1995, - 326 с.

2. Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев "Маркетинг", Москва 2005г. - 570с. .

3. Голубков Е.П.  Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: изд-во "Фин пресс", 2000-464 с.

4. Дорошев В.И.  Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 285 с.

5. Карпов В.  Маркетинговое исследование рынка  // Маркетинг, №2, 1994, 478 с.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. М.: Прогресс. 1990. - 384с.

7. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. - 176 с.

8. Короткий Ю.  Формализация подхода к маркетинговым  исследованиям // Маркетинг, №2, 1999, - 570с.

9. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие. М.: Финстатинформ. 1994, - 410 с.

10. Лебедев О.Т., Филипова Т.Ю. Основы маркетинга. - СПб.: ИД "МиМ", 1997. - 224 с.

11. Попов Е.  Планирование маркетинговых исследований  на предприятии // Маркетинг, №1, 1999,-370с.

12. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э. Современный маркетинг. М.: Финансы и статистика. 1991. - 430 с.

13. Худокорнов А.Г. Академия рынка: Маркетинг. Пер. с фр.А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар. - М.: Экономика, 1993. - 572 с.

14. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник - М.: ЗАО "Бизнес-школа "Интел - Синтез", 2000. - 192 с.

15. Эванс  Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. М.: Экономика. 1990. - 350с.