Маркетинговое планирование на предприятия

Маркетинговый план как  практический результат стратегического  маркетингового планирования выполняет  несколько функций, каждая из которых  напрямую обуславливает успех или  неуспех деятельности предприятия на рынке:

• Мы понимаем, чего мы хотим. 
   
  Как показывает опыт, грамотная постановка целей и формулировка задач, стоящих перед предприятием в области маркетинга – едва ли не самый сложный этап стратегического маркетингового планирования. Впечатление, что мы, в принципе, знаем, чего хотим, является полной иллюзией. 9 из 10 российских предприятий представляют свои цели либо в совершенно извращенном (типа – "создать производство полного цикла"), либо в очень расплывчатом и приблизительном виде.
• Мы понимаем, где и в чем мы отклоняемся от намеченного пути. 
   
  Наличие маркетингового плана означает наличие прогноза развития событий, наличие вех, которых мы должны придерживаться в своей повседневной деятельности, если хотим попасть туда, куда наметили. Отклонение от этих вех будет означать, что либо мы отклонились от намеченного пути, либо наш план оказался не вполне точным. В любом случае, наш план уже выполнил свою задачу - он просигнализировал о возможном отклонении от избранного курса.
• Мы можем интегрировать работу многих людей. 
   
  Если ваше предприятие представляет собой нечто большее, чем торговая палатка, это значит, что даже на уровне только высшего руководства его успех зависит от слаженных действий нескольких людей (а может быть, и нескольких десятков людей). В этом случае, чтобы добиться успеха, они должны понимать друг друга. Написанный на бумаге, обсужденный и принятый план совместных действий на перспективу 1-3 лет - решающее условие такого понимания. Помимо этого, маркетинговый план позволяет распределить обязанности, контролировать деятельность конкретных исполнителей. Он также обеспечивает преемственность: любой сотрудник, заменивший выбывшего предшественника, может легко включиться в коллективную деятельность по реализации плана.
• Наконец, мы вовремя понимаем, что цель достигнута. Пора ставить новые цели и формулировать новые задачи.

ОСНОВНЫЕ  ЛОГИЧЕСКИЕ  ЭТАПЫ  СТРАТЕГИЧЕСКОГО  МАРКЕТИНГОВОГО  ПЛАНИРОВАНИЯ  И  РАЗРАБОТКИ  МАРКЕТИНГОВОГО  ПЛАНА В ходе практической деятельности V-RATIO по стратегическому маркетинговому планированию в интересах своих клиентов выработалась достаточно стройная система последовательных шагов, ведущих к построению обоснованного и реалистичного маркетингового плана для конкретного продукта, производства или целого предприятия:

• Разработка системы целей и задач предприятия. 
   
  Как показывает опыт, этап целеполагания является едва ли не самым сложным и требует особого внимания со стороны как предприятия, так и консультантов. Для того, чтобы цель была поставлена правильно, чтобы она действительно отражала интересы предприятия в данной ситуации и на данном этапе, требуется значительная работа, пренебречь которой просто невозможно, если нас интересует результат, а не процесс маркетингового планирования.
• SPU и PLS - анализ: выбор маркетинговой стратегии. 
   
  Основа стратегического маркетингового планирования - определение собственно маркетинговых стратегий по отношению к конкретным товарам, группам товаров или целым направлениям предпринимательской деятельности (бизнесам). Количество маркетинговых стратегий - хорошо разработанных, продуманных, технологичных - это количество конечно. Более того - оно невелико. Всего за время своей практической работы нам удалость насчитать порядка 12-14 маркетинговых стратегий. Каждая из этих стратегий проверена на практике и подробно описана. Поэтому проблема заключается не в том, чтобы "придумать" стратегию, а в том, чтобы правильно выбрать одну из существующих. Для этого применяются различные виды анализа ситуации. В частности - анализ сравнительной привлекательности различных продуктов предприятия (SPU) и анализ жизненного цикла продукта (PLC).
• Планирование тактических действий. 
   
  После того, как маркетинговая стратегия избрана, тактические маркетинговые решения приходят как бы сами собой: следует так-то изменить качество, так-то - цену, обеспечить создание такого-то имиджа и представленность продукта в таких-то точках розничной сети.
• Прогноз реализации плана. 
   
  Прогноз реализации плана опирается на оценки ёмкости рынка и вероятности освоения объективно-достижимой доли этого рынка. Последняя напрямую зависит от показателей конкурентоспособности товара данного конкретного производителя. В итоге становится возможной оценка маркетингового плана в экономических терминах прибылей и убытков: известен как объем поступлений, так и затраты на реализацию плана.
• Механизмы контроля. 
   
  Маркетинговый план - это прежде всего инструмент управления. Для того, чтобы быть таковым, он сам прежде всего должен быть контролируемым. Вот почему каждое действие и каждое событие, предусмотренное маркетинговым планом, должно быть выражено в цифрах, должно иметь контрольные показатели. Тогда легко можно будет понять: где, когда и насколько мы отклонились от намеченного пути.

ОСНОВНЫЕ  ПРАКТИЧЕСКИЕ  ЭТАПЫ  СТРАТЕГИЧЕСКОГО  МАРКЕТИНГОВОГО  ПЛАНИРОВАНИЯ  И  РАЗРАБОТКИ  МАРКЕТИНГОВОГО  ПЛАНА

Практически любая  деятельность предприятия на рынке  в России имеет немало специфических  особенностей. Не является исключением  в этом отношении и стратегическое маркетинговое планирование. Наиболее важной особенностью в этой конкретной области является недостаток, недостоверность, или полное отсутствие информации о рынке. Вот почему процесс стратегического маркетингового планирования и подготовки маркетингового плана в том виде, в каком он сложился в V-RATIO на основе его практического опыта, несколько отличается от того, как он выглядит у западных консультационных агентств. 
 
Условно весь процесс можно разделить на четыре этапа (пятый - реструктурирование -   рассматривается нами в данном контексте как дополнительный):

1. Диагностическая   фаза   и   ситуационный  анализ предпринимаются с целью ознакомления с текущим положением дел, оценки маркетинговой политики предприятия в целом и предыдущей деятельности его маркетингового подразделения. Базой для такого анализа служит внутренняя информация, имеющаяся на предприятии. Уже на этой стадии возможно предпринять зондирование рынка при помощи небольшой серии фокус-групп или других малозатратных методов (приобретение готовой информации у государственных органов, других исследовательских организаций и т.п.). На этапе диагностики определяется характер дефицита маркетинговой информации. Впоследствии этот дефицит будет восполнен на этапе проведения дополнительных исследований. 
    
   Параллельно с маркетинговым, в рамках диагностической фазы проводится анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия. Его результаты используются в дальнейшем для разработки программы реструктурирования.
2. "Установочная  сессия"  будет  базироваться на информации, собранной на предыдущем этапе реализации проекта. Совместная работа консультантов и высших руководителей предприятия проводится в форме семинаров и круглых столов, на которых обсуждаются результаты диагностики и утверждается программа реструктурирования в ее окончательном виде. 
    
   Параллельно обучающие семинары проводятся для ведущих маркетинговых специалистов предприятий. Основной целью обучения является введение отобранных специалистов в тематику маркетинга, принципов и методов проведения маркетинговых исследований и разработки маркетинговой политики предприятия. В ходе установочной сессии осуществляется разработка предварительной версии маркетингового плана. Цель разработки предварительного варианта маркетингового плана - четко определить, какой именно информации не хватает для принятия ответственных маркетинговых решений. По результатам разработки предварительной версии маркетингового плана окончательно определяются те части дефицитной информации, которые должны быть восполнены в первоочередном порядке. Предварительная версия маркетингового плана разрабатывается в тесном сотрудничестве с руководством и специалистами маркетингового подразделения предприятия.
3. Проведение  дополнительных исследований призвано устранить дефицит в информации о рынке по тем направлениям, где недостаток такой информации носит критический характер. Два исследования будут носить в этом отношении ключевой характер: исследование "Доли рынка и особенности потребления" ("Market Share - Attitude & Usage") и опрос оптовиков в целевых регионах по специальной методике Центра Sales Trace. Маркетинговое подразделение предприятия будет в полной мере привлечено к выполнению этих работ с целью обучения соответствующих специалистов планированию и проведению маркетинговых исследований, а также эффективному использованию их результатов.
4. Итоговая  фаза  планирования и обучения. Подготовка окончательной версии маркетингового плана базируется на данных, полученных в ходе исследований, а также на данных экономического и финансового анализа. Эта работа включает разработку маркетинговой стратегии, подбор оптимальных тактических решений и завершится созданием маркетингового плана, полностью согласованного с предприятием и готового к немедленному использованию. После завершения разработки маркетингового плана специалисты предприятия получают дополнительную подготовку, связанную с его использованием, а также с самостоятельным проведением маркетинговых исследований, оценкой эффективности тех или иных действий в области маркетинга и т.д. Обучение проводится в форме семинаров и практических занятий.
5. Реструктурирование на основе маркетинга. Одновременно с обучением персонала маркетингового отдела проводятся семинары и круглые столы с руководством предприятия по проблемам реструктурирования. В связи с принятием окончательного варианта маркетингового плана принимаются также и окончательные решения по составу программы реструктуризации в том случае, если она признается необходимой.

Вся программа в  целом носит комплексный характер. Дизайн этой программы, логика построения и взаимосвязи ее отдельных фаз и этапов в том виде, как они представлены в настоящих тезисах, родились из опыта центра по реструктурированию предприятий в России. Такое построение программы полностью покрывает типичные потребности среднего российского предприятия. Одновременно остается достаточно простора для изменения программы с учетом специфики каждого конкретного предприятия в отдельности. Стратегическое маркетинговое планирование в конечном итоге нацелено на увеличение денежных показателей сбыта конкретного предприятия. В современных российских условиях такое увеличение, как правило, опирается либо на наличие у предприятия свободных (недозагруженных) мощностей, либо на наличие серьезных сезонных колебаний в сбыте.

Все еще встречаются  случаи, когда предприятие гордо заявляет, что проблем в сбыте у него нет и "продукция уходит с колес". Чаще всего это означает, что цены на эту продукцию занижены, а служба сбыта нацелена не на зарабатывание денег для предприятия, а на "разгрузку" склада готовой продукции.

Частным случаем  подобной ситуации является положение, когда предприятие проводит реконструкцию производства. В таких случаях никогда нельзя точно сказать, сможет ли оно сбывать увеличившийся объем продукции. Вот почему совершенно необходимо очень тщательно подготовиться к моменту пуска новых мощностей в маркетинговом отношении. 
 
В целом же, как пишет уже упоминавшийся В.Коэн: "Разумеется, требуется время, чтобы осуществить стратегическое маркетинговое планирование и разработать маркетинговый план. Но это будет с толком потраченное время, и оно сохранит ваше время в целом."