Ма́рке́тинговое иссле́дование

 

Ма́рке́тинговое иссле́дование (англ. marketing research) — форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.

Область маркетинговых  исследований как статистическая наука  была инициирована Артуром Нильсеном(Arthur Nielsen) вместе с созданием компании ACNielsen Company в1923 году.

Методы  маркетинговых исследований

Методологически, все маркетинговые исследования подразделяются на:

• качественное маркетинговое исследование — приемы и методы, позволяющие определить глубинные мотивы принятия потребителями решений о покупке, ассоциации, вызванные продуктом, маркой, возможные варианты отношения к рекламе и т. п. Качественные исследования являются разведывательными по своей природе и отвечают на вопрос: «как?», «каким образом?». К качественным исследованиям относятся такие методы, как глубинные интервью и фокус-группы. Свое название этот тип исследований получил не из-за того, что все остальные дают некачественные результаты, а потому, что получаемые результаты не дают оснований для количественных выводов.
• количественное маркетинговое исследование — обычно используется для получения заключений — проверяет конкретные гипотезы — использует технику случайной выборки для того, чтобы сделать выводы обо всём населении — затрагивает большое количество респондентов — примерами являются опрос и анкетирование.
• наблюдательные техники — исследователь наблюдает социальные явления в естественных условиях — наблюдение может быть перекрестным (все наблюдения делаются в одно время) или последовательным (наблюдения происходят в несколько временны́х периодов) — примером является анализ по использованию продукта.
• экспериментальные или опытные техники — исследователь создает почти искусственное окружение пытаясь контролировать ложные факторы, которые управляют по крайней мере одной переменной — примерами являются лаборатории покупок и пробный маркетинг. Как показывают результаты исследования рынка консалтинга по маркетингу именно этим техники исследований могут стать наиболее востребованными в ближайшем будущем, в силу того, что они позволяют создать условия, практически идентичные ситуации с реальной. Это, тем самым, дает возможность проанализировать потребительское поведение именно с позиции тех факторов, которые имеют наибольший вес в принятии потребителем решения. Одной из наиболее известных техник такого типа исследования является методика BAAR.

Исследователи часто используют более одного дизайна. Они могут начать со вторичного исследования, чтобы получить исходную информацию, после чего провести групповые обсуждения (дизайн качественного маркетингового исследования) чтобы исследовать проблему. В заключение, они могут провести полный общенациональный опрос (дизайн количественного маркетингового исследования), чтобы разработать конкретные рекомендации для клиента.

Маркетинговый опрос — это такой вид получения первичной информации, при котором респондент отвечает на поставленные перед ним вопросы, касающиеся его предпочтений или мнений о каких-либо предметах или ситуациях.Опрос как метод маркетингового исследования предполагает изучения глубинной мотивации и желаний потребителей с целью совершенствования продукции, производимой компанией, или способа её (продукции) преподнесения.

Существует  несколько разновидностей опросов, отличающихся по какому-либо признаку:

• в зависимости от вида опрашиваемого респондента: опрос клиентов, опрос конкурентов, опрос экспертов и т.д.
• в зависимости от типа места, в котором проводится опрос: домашний, офисный, полевой и т.д.
• в зависимости от вида коммуникации: телефонный опрос, персональный опрос, опрос через интернет и т.д.
• в зависимости от охвата: местный опрос, общегосударственный опрос и т.д.

 

Основными методами получения  первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент и панель. Наибольшее распространение получил метод опроса и интервью. В последнее время, в связи с информатизацией маркетинговой деятельности стали применяться интерактивные методы моделирования маркетинговой информации. Методы опроса, наблюдения, эксперимента, панели и моделирование применяются для решения исследовательских задач разного уровня. В то же время каждый из методов может использоваться в сочетании с другими, полевые исследования почти всегда дороже кабинетных. Поэтому они применяются в случаях, когда:

- в результате  вторичного исследования не достигнут  требуемый результат и не возможно  проведение соответствующего маркетингового мероприятия;

- высокие затраты  на полевые исследования могут  быть компенсированы значением  и необходимостью решения соответствующей  задачи.

Полевое исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов и частичным, если им охвачен определенный процент респондентов.

Сплошные исследования обычно используются для исследования относительно небольшого числа респондентов, например, крупные потребители, крупные  фирмы. Вообще сплошные исследования отличаются своей точностью, а с другой стороны высокими затратами ресурсов и времени.

Частичные исследования наиболее часто используются для  получения информации при полевых  исследованиях. На практике применяются  следующие методы частичного исследования: случайной выборки, нормированной (по квоте) выборки, концентрированной выборки.

В общем случае проведения кабинетных или полевых  исследований следует иметь ввиду, что сбор и обработка данных в  процессе исследования осуществляется методами, которые теория маркетинга заимствовала из математики, статистики, психологии, социологии социальной экономики. Процесс формирования методов маркетинговых исследований имеет свою историю. Котлер Ф. в 1974 г. описал развитие новых методов, применяемых в маркетинговых исследованиях (табл.2.8.). Характеристика методов, применяемых при полевых исследованиях приведена в табл.2.9.

Таблица 2.8 Развитие методов маркетинговых исследований

Этап  времени	Методы
до 1910	Непосредственные  наблюдения Простые опросы
1910 - 1920	Анализ продаж Анализ затрат на производство продукции
1920 - 1930	Анкеты Техника инспектирования  и обзоров
1930 - 1940	Метод частичного наблюдения Методы простого корреляционного анализа Дистрибутивный  стоимостной анализ Методы оценки торговых точек
1940 - 1950	Методы теории вероятности Регрессионные методы Потребительские и торговые панели
1950 - 1960	Исследование  мотивов Исследование  операций Многофакторная  регрессия и корреляция Экспериментальные исследования Инструменты записи изменений
1960 - 1970	Факторный и  дискриминантный анализ Математические  модели Теория принятия решений Байесовский статистический анализ Теория масштабирования Компьютеризация анализа и обработки данных Маркетинговое моделирование
с 1970	Экометрические  модели Модели планирования маркетинга Лабораторное  тестирование Численное мультидименсиональное  шкалирование

Таблица 2.9 Методы полевых исследований

Метод	Характеристика
Опрос, интервью	Личная беседа (стандартизированная, не стандартизированная, свободная) По телефону В письменном виде По комплексным  темам Групповое интервью
Наблюдение	С участием респондента Без участия  респондента Методом моментных  наблюдений (с помощью наблюдателя  или аппарата) Полевое или  лабораторное
Другие  формы	Эксперимент Панель Торговая панель, панель владельцев Тестирование  рынка

По сравнению  с наблюдениями и экспериментом  опросы позволяют исследовать относительно широкую область проблем, относящихся  к маркетингу. Главная проблема метода опроса состоит в том, как ограничить цели опроса, которые определяют стратегию и интерпретацию полученной информации. С целью опроса связана проблема круга лиц, которые участвуют в опросе (эксперт, торговец, потребитель и др.)

При организации  опроса уделяют внимание тактике  опроса (особенно формулировке вопросов), формам опроса и методам подбора опрашиваемых лиц.

Можно рекомендовать  следующий порядок проведения опроса:

1. Подготовительные  мероприятия:

- определение  объема информации;

- предварительное  исследование;

- разработка  плана опроса.

2. Разработка проекта анкеты:

- развитие тест-вопросов

- проведение  тест-исследования.

3. Обоснование  методов выбора опрашиваемых:

- сплошной или  выборочный опрос;

- определение  вида выборки.

Эффективность выбранного метода опроса всецело зависит  от наличия и уровня интенсивности обратной связи с опрашиваемым. А также от репрезентативности выборки, точности высказываний, распыленности элементов в совокупной выборке и плана выборки. Эти параметры определяют стоимостные и временные показатели затрат выборочного метода исследований.

Опросы могут  быть одноразовыми или повторяющимися. Повторяющиеся опросы называют панелью. В качестве панели может выступать  группа лиц, предприятия. Панель - это  вид непрерывной выборки. Она  позволяет зафиксировать изменения  наблюдаемых величин, характеристик.

Важнейшими формами  панели являются - панель потребителей и панель предпринимателей.

Панельный опрос  используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени. Определяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации.

Методы сбора  первичных данных осуществляются в  определенной последовательности. Например, применение метода интервью требует  выяснения необходимости его  использования, разработку плана проведения интервью, подготовку перечня вопросов, примеров, выбора интервьюируемых, планирования бюджета, проведения интервью, анализа результатов, подготовки отчета.

Анкетирование по телефону применяется в тех  случаях, когда необходимо собрать  информацию в короткие сроки в  широких географических размерах рынка. Опрос по телефону необходимо вести просто, заранее подготовив вопросы.

Опрос в письменном виде может производиться несколькими  способами. В первом случае, анкеты рассылаются исследуемым потребителям по почте.

При этом может  рекламироваться фирма или ее товар. Используя этот метод, исследователь должен понимать, что не все анкеты возвращаются заполненными. По данным специалистов получение ответов составляет от 20 до 50% от полного объема охваченных опросом. Применение стимулов в отношении опрашиваемых является залогом получения высокой доли заполненных анкет.

При проведении письменного опроса не следует забывать о местах распространения анкет  среди потенциальных партнеров  и потребителей фирмы, которые могут  участвовать в выставках, ярмарках, презентациях фирмы.

Каждый из методов  проведения опроса имеет свои положительные  и отрицательные стороны. В табл.2.10. приведены преимущества и недостатки отдельных методов этой формы  маркетингового исследования.

Как отмечалось, при использовании опросных методов перед исследователем возникает проблема составления вопросов. Поэтому в зависимости от направленности опроса специалисты выделяют открытые и закрытые вопросы. Отличие в этом случае состоит в том, насколько конкретно поставлена цель проводимого исследования. Однако, варианты формулировки вопросов могут быть более разнообразными (табл.2.11.).