Маркетинговое исследование

К недостаткам  вторичных данных относятся: возможная  нестыковка единиц измерения, использование  различных определений и систем классификации, разная степень новизны, невозможность оценить их достоверность.

Синдикативная информация.

Внешнюю информацию можно подразделить на официально опубликованную, доступную для всех и на так называемую синдикативную  информацию, недоступную для широкой  публики и издаваемую отдельными организациями такая информация приобретается за деньги.

Главным достоинством синдикативных данных является высокое качество, поскольку, они основаны на сборе рутинной информации, осуществляемом неоднократно. При этом применяются хорошо отработанные системы сбора и обработки данных, что также предопределяет быструю передачу информации подписчикам.

К числу  недостатков синдикативных данных следует отнести следующие. Во-первых, подписчики практически не могут влиять на собираемую информацию. Поэтому перед тем, как стать подписчиком, необходимо, как и в случае использования вторичной информации, оценить пригодность информации с точки зрения применяемых методов измерения. Во-вторых, стандартизированные синдикативные данные доступны любой фирме – конкуренту данной отрасли.

К источникам внешней вторичной информации также  относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки  данных.

3. Определение методов сбора необходимых данных.

Методы  сбора данных при проведении маркетинговых  исследований можно классифицировать на две группы: количественные и  качественные.

Количественные  исследования обычно отождествляют  с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных  вопросов закрытого типа, на которые  отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких  исследований являются: четко определенный формат собираемых данных и источники  их получения, обработка собранных  данных осуществляется с помощью  упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе. Качественные исследования включают сбор, анализ и  интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдение и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме.

Наблюдение  – один из возможных способов сбора  первичных данных, об изучаемом объекте  путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями.

Наблюдение  в маркетинговом исследовании может  быть направлено на достижение различных  целей: источник информации для построения гипотез, проверка данных.

Разнообразие  способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурализованное или неструктурализованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

4. Разработка форм для сбора данных.

 Для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники). Информация для их заполнения собирается путем проведения измерений. Измерение – это упорядочение множества свойств реальных объектов относительно множества знаков посредством правила упорядочения, позволяющего изоморфно отобразить элементы отношения между ними в предметной области через элементы и отношения между ними в области модели – шкалы. Как только была определена некоторая характеристика для выбранного объекта, говорят, что объект был измерен по данной характеристике.

5. Разработка выборочного плана и определение объема выборки

Можно выделить следующие этапы разработки выборочного  плана:

• Определение соответствующей совокупности.
• Получение «списка» совокупности.
• Проектирование выборочного плана.
• Определение методов доступ к совокупности.
• Достижение нужной численности выборки.
• Проверка выборки на соответствие требованиям.
• В случае необходимости формирование новой выборки.

Решение в объеме выборки является компромиссом между теоретическими предположениями  о точности результатов обследования и возможностями их практической реализации, прежде всего имеются  в виду затраты на проведение опроса.

3. Реализация плана исследований.

1. Сбор данных.

С точки  зрения организации процесса существует по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации обычно – самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок.

При сборе  данных могут иметь место многие погрешности – другие, нежели ошибки выборки, называемые поэтому вневыборочными ошибками. Эти ошибки включают выбор неверных элементов выборки для взятия интервью, неучет мнения тех, кто отказался давать интервью или не оказался дома, ложные оценки, даваемые интервьюируемыми преднамеренно. Возможна фальсификация полученных данных со стороны интервьюера. Ошибки могут совершаться при переписывании собранной информации из анкет.

В отличие  от ошибок выборки вневыборочные ошибки не могут быть измерены. Поэтому важным является заранее выяснить возможные причины вневыборочных ошибок и предпринять соответствующие меры по их предотвращению.

2. Анализ данных.

Начинается  с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие  ошибок, кодирование, представление  в матричной форме). Это позволяет  перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и  корреляции, осуществляется анализ трендов  и т.д.).

 

5. Интерпретация полученных результатов и их доведение до производства

После устранения ошибок сбора данных ответы респондентов категоризуются и кодируются, т. е. каждому варианту ответа приписывается число-оценка. Данные представляются в матричной форме, сводятся в таблицы — табулируются, что делает возможным статистическую обработку результатов. Статистический анализ позволяет описать состояние ответов (найти средние значения и отклонения ответов от средних величин), проверить истинность гипотез, найти связи между переменными анализа, делать прогнозы.

Интерпретация результатов статистического  анализа помогает ответить на главные  вопросы исследования. По результатам  анализа исследователь формирует  выводы и дает рекомендации; оформляет  отчет и представляет его заказчику. Заказчик нередко хочет удостовериться, что исследования проведены должным  образом, а также может желать получить дополнительные объяснения материалов отчета. Заказчик может относиться к результатам предвзято и  видеть в исследовании то, что он хочет или готов видеть, и не видеть того, что он не хочет или не готов принять. Поэтому отчет и презентация должны быть выполнены безукоризненно и при этом быть понятны заказчику, который, возможно, не настолько глубоко разбирается в статистике, как сам исследователь. Если заказчик не знает статистической терминологии, необходимо представить результаты и на общепринятом языке. Менеджер-заказчик исследования и исследователь должны работать вместе над интерпретацией результатов и разделять ответственность за процесс исследования и вытекающие из него решения.

Для того чтобы получить именно необходимую  информацию, менеджер — заказчик исследования должен:

1. формулировать проблему компании при подготовке исследования и создать условия для сбора объективной информации внутри компании;
2. просмотреть постановку проблемы исследователем и пересмотреть ее с исследователем до достижения согласия о том, какая информация должна быть получена и за какое время это нужно сделать;
3. просматривать ход исследования и промежуточные результаты, а также настаивать на ясной трактовке результатов исследования.

 

 

Заключение

 

Подводя итоги проделанной работы, можно отметить, что для обеспечения  эффективного использования редких ресурсов и максимального удовлетворения потребительских требований специфика  современной жизни требует от субъектов экономических отношений  проведения глубокого анализа протекающих  на рынке процессов.

Маркетинговое исследование рынка, направленное на  эффективное функционирование и успешную деятельность предприятия  представляет собой сложную и  многокомпонентную программу. Программа  такого комплексного изучения зависит  от особенностей товара (товаров), характера  деятельности предприятия, масштабов  производства экспортных, а также  в определении условий, при которых  обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного  вида (в данном случае жилье и  отчасти строительные материалы) и  создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции.

 

Список  использованной литературы

 

1. Акулич И.Л. Маркетинг: учебник. / И.Л. Акулич. – 4-е изд. Перераб. – Мн.: Выш. шк., 2005. – 463с.
2. Березин И.С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. / И.С. Березин. – М.: Вершина, 2005. – 432с .
3. Дурович А.Л. Основы маркетинга: Учебное пособие. / А.Л.Дурович. – М.: Новое знание, 2004. – 512с.