Основные последствия кризиса 1998:
- В результате кризиса реальные личные доходы населения сократились за год почти на четверть;
- Потребительские расходы населения сократились на
10-20%;
- В структуре потребления произошло значительное смещение в сторону более дешевых отечественных товаров;
- В после кризисный период доля сбережений в доходах населения близка к нулевой отметке;
- Состоятельные слои населения сокращают текущие сбережения в основном путем сокращения запасов наличной валюты, рубль обесценивается.
Изменение объемов производства продуктов питания
+
-
- Наиболее доступной группой продовольственных товаров после кризиса оказались «Дешевые углеводы» и яйцо
- «Белки» стали менее доступны, что оказало влияние на спад в категориях
- По группе «мясо» спад по итогам года составил
-19%, по группе «колбасные изделия» -15%
Источник - Госкомстат
Изменения в привычках покупок потребителей
Опыт 1998 года
Факт 2008 года
В ноябре 2008 уже начали
экономить на:
В % от опрошенных
Тыс.тн
- В 1998 году наиболее доступными товарами были «Дешевые углеводы» (мука, хлеб, сахар, макароны) и яйцо
- «Белки» (мясо, колбаса) стали менее доступны, что оказало влияние на спад в категориях
- По мясу спад по итогам 1999 года составил -19%, по колбасным изделиям -15%
Источники данных –
Госкомстат, исследование компании
Comcon
Мясо птицы – сократился только импорт
- Среднедушевое потребление мяса всех видов после кризиса сократилось
- Однако собственное производство мяса птицы не сократилось и даже увеличилось. Сокращение объемов потребления (на душу населения) произошло из-за резкого спада импорта и невозможности отечественных производителей поставить на рынок свой товар
Ресурсы мяса птицы
Среднедушевое потребление
до/после кризиса
-46%
-44%
-19%
Колбасные изделия – сокращение и быстрое восстановление рынка
- В 1998 году рынок колбасных изделий еще не был насыщен, поэтому после падения в 1999 году он начал расти высокими темпами, прибавляя по 10-20% ежегодно;
- ближе к 2007 году темпы роста замедлились, в 2008 прогнозировалось значительное снижение роста либо стагнация.
Кризис 2008 – прогноз поведения потребителей
- По типам поведения в отношении покупок колбасных изделий в кризисное время потребителей можно разделить на группы:
- Потребители, чье поведение остается без изменений – кризис их не затронет либо затронет слабо
- Потребители, которые сократят объемы покупаемой продукции либо частоту покупок
- Потребители, которые перейдут на более дешевые категории колбасных изделий (ПК/ВК вместо СК и деликатесов, вареная вместо ПК/ВК)
- Потребители, которые перейдут на более дешевые товары в потребляемой категории
- По состоянию на ноябрь 2008 года соотношение между ними составляло 50%-30%-5%-15%, однако ожидается, что за время кризиса это соотношение изменится в сторону увеличения последних трех групп и уменьшения первой (см.рисунок)
В покупках колбасных
изделий не будет изменений
2009
25%
Станут покупать меньше,
реже, в более дешевых местах
Откажутся от регулярного
потребления колбасных изделий
Перейдут на покупку
более дешевых товаров в категории
10%
15%
50%
Модели потребительского поведения,
в %
Прогноз структурных изменений на рынке колбасных изделий: в % отношении премиальные сегменты сократятся сильнее, чем базовые
- Смещение предпочтений потребителей в более низкий ценовой сегмент
- Вареная – небольшой спад, т.к. во многих семьях она традиционно присутствует в рационе питания, не смогут заменить другими продуктами; могут перейти на более дешевые марки, экономить на других продуктах, но колбасу покупать будут
- Сосиски/сардельки – имеют потенциал для поддержания объемов – они могут служить основным блюдом к гарниру, дешевле мяса, котлет, быстры и удобны в приготовлении
- ПК, ВК – сокращение за счет снижения частоты потребления; сократится объем покупок таких колбас «на каждый день», останутся ситуации праздников, особых случаев
- СК, деликатесы – наиболее сильное сокращение; большинство потребителей СК перейдут на более бюджетные ВК, т.к. смогут тратить меньше на продукт приличного качества
- Ветчины – рынок сильно уйдет в экономный ценовой сегмент, распространение получат недорогие продукты из мяса птицы
- Паштеты – неоднозначная тенденция; с одной стороны – сокращение как непрактичного добавления к рациону; с другой стороны – дешевле вареной колбасы и может стать заменителем ее на бутербродах
Риски наиболее проблемных регионов и присутствие в них ПРОДО
Многопрофильные (металлургические)
Нефтегазовые
Диверсифицированные с сырьевыми
и обрабатывающими отраслями
Импортозамещающие
Крупнейшие агломерации
Источник данных – газета
«Ведомости» от 15.12.2008г.
Регионы присутствия ПРОДО
Розница – концентрация розничных сетей, увеличение доли продовольственных рынков
- Сети, сильно зависимые от заемных средств, могут обанкротиться и быть выкупленными более крупными игроками
- По мнению аналитиков на рынке останутся 10 сетей - они будут контролировать 50% рынка розничной торговли (сейчас на их долю приходится только 13%)
- Увеличение доли сетей произойдет за счет поглощения крупными сетями локальных операторов. Таким образом, реализуются планы сетей по региональной экспансии, инвестиции будут идти больше на покупку мелких игроков, а не на строительство собственных торговых площадей
- Получат свое развитие продовольственные рынки, поскольку потребитель пойдет туда за недорогими, но качественными продуктами (морковь, картофель, свекла, летом овощи и фрукты)
- Через рынки могут также реализовываться мясо, мясо птицы, колбасные изделия (специализированные павильоны от производителей)
- «Откат» развития розницы более характерен будет для регионов, чем для Москвы, т.к. здесь уже сосредоточены все транснациональные игроки
Структура «цивилизованной»
розницы, 2007
Источник – DISCOVERY Research Group
Доля ТОП-10 игроков
Литература
- Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пос. - М.: Инфора-М.
- Маркетинг: Учебник для ВУЗов /Под ред. Н.Д. Эриашвили. - 2-изд., переработанное и дополненное. - М.: ЮНИТИ – ДАНА.
- Маркетинг: Учебник для вузов /Под ред. проф. Г.А. Васильева.-М.:ЮНИТИ-ДАНА.