Маркетингове середовище

  Маркетингове  мікросередовище – частина середовища, в якому фірма безпосередньо функціонує в процесі маркетингової діяльності. До складових мікросередовища належать: безпосередньо підприємство, постачальники, маркетингові посередники, споживачі, конкуренти, громадськість. 

  Маркетингове  макросередовище – це ті фактори, якими фірма не може безпосередньо керувати, але які впливають на її маркетингову діяльність. До маркетингового макросередовища належать: економічне середовище, демографія, політичне середовище, НТП, культура, природне середовище.

  Основні сили, що визначають структуру маркетингового макросередовища підприємства, наведено в табл. 3.1.  

  Економічне  середовище утворюють ті фактори, які впливають на купівельну спроможність населення, рівень його доходів і витрат.  

  До  таких факторів належать макроекономічні показники: фаза економічного циклу країни, рівень інфляції, рівень зайнятості населення, обсяг валового національного продукту та його динаміка, рівень купівельної спроможності та доходів населення, рівень цін, наявність та обсяг товарного дефіциту. Так, німецький статистик Ернст Енгель в результаті досліджень сформулював наступний закон: за зростання рівня сімейного доходу структура витрат сім’ї змінюється таким чином:

  відносний рівень витрат на їжу зменшується,

  відносний рівень витрат на житло та будівництво стабілізується,

  відносний рівень витрат на інші цілі (одяг, транспорт, освіта, заощадження, розваги) збільшується. 

  Демографічний фактор передбачає дослідження таких показників, як чисельність населення, географічне розміщення населення, міграція, віковий склад населення, рівень народжуваності та смертності, сімейний стан. 

  Політико- законодавчий фактор охоплює: політичну структуру країни, урядову, політичну та законодавчу стабільність, політичну орієнтацію країни, податкову політику уряду, вплив професійних спілок, міжнародну орієнтацію та державне регулювання міжнародних відносин, державне регулювання конкуренції. 

  Соціально- культурне середовище включає такі фактори, як соціальні групи, базові цінності, переваги світосприйняття, поведінку, системи поглядів, цінностей, моралі, звичок, мови, стилю життя. 

  Причому серед зазначених факторів система цінностей настільки важлива, що аналітики компанії "Дженерал Електрик" охарактеризували як найважливіший елемент бізнесового середовища. 

  На відміну від швидких змін у технологічному середовищі зміни в культурному середовищі досить повільні, а деякі цінності залишаються стабільними й незмінними (наприклад, чесність, порядність, відповідальність за своїх дітей, повага до батьків тощо). 

  Природне  середовище як фактор маркетингового макросередовища останнім часом набуває дедалі більшого значення у зв’язку зі зростанням рівня забруднення навколишнього середовища. 

  Екологічні  проблеми були головною причиною виникнення концепції соціально-етичного маркетингу. Її суть у тому, що, задовольняючи потреби окремих споживачів, фірми повинні враховувати інтереси суспільства в цілому. Наприклад, у багатьох країнах виникла проблема утилізації металевих баночок з-під напоїв, яка знайшла своє втілення в маркетинговій стратегії щодо упаковування товару.  

  Науково- технічний прогрес, технологічні зміни справляють значний вплив на спосіб життя, поведінку, потреби та переваги споживача. Вони впливають на всі елементи маркетингового комплексу, але більш за все проявляється в аспекті інноваційної діяльності. 

  Наслідки  впливу науково-технічного прогресу на елементи маркетингового комплексу:

    розроблення нового товару, модифікація  товару, пристосування до споживчих  потреб, що змінюються;

    зниження витрат виробництва,  можливість зіставлення цін, можливість  контролю за цінами;

    підвищення швидкості збуту, зростання обсягів збуту, оптимізація контролю за збутом;

    підвищення комунікаційних можливостей, скорочення строків просування, оптимізація планування просування. 

  1.2. Фактори та показники маркетингового мікросередовища

  Маркетингові посередники – це ті фірми й організації, які беруть участь у тому чи іншому етапі процесу маркетингу підприємства (маркетингові дослідження, збут, просування тощо).  

  До  них належать:

  торгові посередники – сприяють доведенню  товару до кінцевого споживача;

  маркетингові  фірми – здійснюють маркетингові дослідження на замовлення фірми;

  рекламні  агентства – виступають суб’єктами маркетингових комунікацій фірми. 

  Роль  постачальників як фактора маркетингового мікросередовища визначається тим, що матеріально-технічні ресурси та комплектуючі вироби є вхідними елементами процесу виробництва товарів. У  розвиненій ринковій економіці майже  не існує проблеми постачання ресурсів. Підприємство має змогу вибирати постачальників за тими чи іншими критеріями (ціна, рівень обслуговування тощо). 

  Вивчаючи  споживача як фактор маркетингового середовища, необхідно звернути увагу  на два основні питання: дослідження факторів, які впливають на поведінку споживача; прийняття споживачем рішення про купівлю товару. 

  Громадськість – це люди та організації, які становлять реальний чи потенційний інтерес для фірми або впливають на можливість досягнення їх цілей. 

  Громадськість може як сприяти, так і перешкоджати підприємству в реалізації його цілей. Наприклад, якщо у фінансових колах (банки, страхові компанії) склався негативний імідж підприємства, йому буде досить важко реалізувати можливість отримання фінансових ресурсів. 

  Конкуренція – це боротьба за ринкову частку між фірмами, споживачі яких мають ідентичні або схожі потреби.  

  Аналіз  конкуренції дає можливість виявити  ринкове положення фірми, конкурентоспроможність її товарів.  

  Конкуренти  можуть бути класифіковані за різними ознаками. Ф.Котлер розподіляє їх за ознакою конкурентних дій на активні, селективні, стохастичні та пасивні. 

  Активні (агресивні) конкуренти – реагують швидко й агресивно на ринкові події, незважаючи на напрями розвитку конкуренції. 

  Селективні  – конкурують лише у вибіркових показниках (наприклад, вони лідери у зниженні ціни, але не підвищують ефективність рекламної діяльності). 

  Стохастичні – характеризуються непередбачуваними діями: іноді протидіють агресивно, а інколи ігнорують напади конкурентів. 

  Пасивні – майже не реагують на конкурентні напади. 

  Конкуренція між виробниками даної галузі, яка утворює центральний "ринг" конкурентної боротьби, називається  прямою конкуренцією. Рівень інтенсивності прямої конкуренції зростає, коли:

    збільшується кількість фірм-конкурентів, 

    попит на товари галузі стабілізується  і починає зменшуватися (тобто  товар перебуває на стадії спаду свого життєвого циклу),

    існують бар’єри виходу з даної  галузі (тобто коли припинення  діяльності в даній галузі коштує дорожче, ніж продовження конкурентної боротьби). 

  Вплив товарів-замінників на конкуренцію  здійснюється у двох основних аспектах: через ціну та рівень інновації.  

  Ціна товару-замінника як фактор конкуренції виявляється тоді, коли ціни фірм центрального ринку перевищують певну межу, і це примушує споживача звернути увагу на товар-замінник. 

  Рівень  інновації товару-замінника як фактор конкуренції виявляється в тому разі, коли виробнику товару-замінника  вдається підвищити його якість настільки, що стає можливим відвернути увагу  деяких споживачів від товарів фірм центрального рингу. 

  Загроза з боку потенційних конкурентів  виникає в тому разі, коли:

    відсутні або низькі бар’єри  входу на даний ринок,

    зменшується спроможність прямих  конкурентів протидіяти потенційним  конкурентам.

  Сутність  споживачів як конкурентної сили полягає в їхній спроможності торгуватися з постачальниками, що може привести до зниження ціни, надання дорожчих послуг. Сила споживачів як фактора конкуренції зростає, коли:

    товари стандартні й рівень диференціації низький,

    споживачів небагато й вони  купують товар у великій кількості. 

  Сутність  постачальників як сили конкуренції полягає в їхній можливості підвищити ціни, знизити якість товарів або зменшити обсяг їх поставки. Так, зростання цін на базові матеріально-технічні ресурси зумовлює зменшення рентабельності в матеріаломістких галузях. Сила постачальників як фактора конкуренції зростає, коли:

    товари постачальників диференційовані  і покупцю важко замінити постачальника;

    покупці не є важливими клієнтами  для постачальника;

    продукція постачальника посідає важливе місце у виробництві даної галузі.  

  Потенційні  конкуренти та товари-замінники становлять пряму конкурентну загрозу для  центрального рингу, а споживачі  й постачальники – непряму  загрозу, яка залежить від їхньої спроможності диктувати свої умови  підприємствам центрального рингу.