Маркетинговая стратегия

В зависимости  от доли на рынке известны три типа маркетинговой стратегии – атакующая, оборонительная, стратегия отступления. Эти стратегии называются военными стратегиями в маркетинге. 

2. Атакующая стратегия 

Атакующая, созидательная стратегия, или стратегия  наступления, предполагает активную, агрессивную  позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю. Считается, что на каждом товарном рынке или рынке услуг имеется так называемая оптимальная  рыночная доля, которая обеспечивает необходимую для эффективной деятельности и существования фирмы норму и массу прибыли. Например, оптимальным считается сегмент, где присутствует 20% покупателей данного рынка, которые приобретают примерно 80% товара, предлагаемого данной фирмой. 

Однако  если доля фирмы опускается, ниже оптимального уровня, перед ней встает дилемма  – либо принять меры к ее расширению, либо уйти с рынка. 

Фирма может выбрать атакующую стратегию в нескольких случаях: если доля на рынке, ниже необходимого минимума или резко сократилась в результате действий конкурентов и не обеспечивает достаточного уровня прибылей; если она выпускает на рынок новый товар; если осуществляет расширение производства, которое окупиться, лишь при значительном увеличении продаж; если фирмы-конкуренты теряют свои позиции и создается реальная возможность при относительно небольших затратах расширить рыночную долю. 

Практика  показывает, что расширение рыночной доли и проведение агрессивной маркетинговой стратегии на рынках с высокой степенью монополизации и на тех рынках, товары которых плохо поддаются процессу дифференциации, достаточно проблематично. 

3. Оборонительная стратегия 

Оборонительная, или холдинговая, стратегия предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание  своих позиций на рынке. Подобная стратегия выбирается, если рыночная позиция фирмы удовлетворительная, или у нее для проведения активной агрессивной политики недостаточно средств, или фирма опасается ее проводить из-за нежелательных ответных мер сильных конкурентов или со стороны государства. Такую политику часто проводят солидные фирмы на известных для них рынках. 

Подобный  тип стратегии довольно опасен и  требует самого пристального внимания со стороны проводящей ее фирмы к вопросам развития научно-технического прогресса и действиям фирм-конкурентов и т.д. фирма может оказаться на грани краха и вынуждена будет уйти с рынка, так как не замеченное вовремя научно-техническое изобретение конкурентов приведет к снижению издержек производства и подорвет позиции обороняющейся компании. 

3.2 Варианты стратегий наступления и обороны 

По мнению французских маркетологов Школы бизнеса г. Бордо, стратегии наступления и обороны включают девять видов стратегических вариантов в случае концентрированного и дисперсного выхода на рынок. 

При выходе на рынок фирмы предпочитают идти от простого к сложному, отрабатывая  методы проникновения и внедрения  на более доступном или освоенном  рынке, а затем уже выходит на сложные и труднодоступные рынки. В частности, вначале рекомендуется работать на внутреннем рынке, а затем внедряться на зарубежные рынки нейтрального характера, где нет высокой конкуренции местных производителей данного товара, и только потом выходит на рынки с высокой степенью конкуренции национальных фирм. Это правило соблюдается и при концентрированном, и при дисперсионном выходе на рынок. Такая стратегическая линия расширения предпринимательской деятельности получила название стратегии «лазерного луча». 

Итак, придерживаясь  стратегии концентрированного наступления, фирма последовательно осуществляет следующие тактические шаги: 

·«накопления боевого снаряжения» - фирма готовит атаку на внешние рынки, занимает выжидательную позицию и отрабатывает «торговую технологию» на освоенном внутреннем рынке, концентрируя на нем все свои предпринимательские усилия; 

«завоевание плацдарма» для последующих расширительных рыночных действий – фирма постепенно осваивает нейтральный зарубежный рынок, рынок тех стран, где нет конкуренции со стороны местных, национальных фирм. 

«фронтальная  атака», «штурм» - нарушаются границы  труднодоступных рынков с активной конкуренцией национальных фирм, и  при этом предполагается применение жестких методов рыночной борьбы; требуются большие средства и предусматривается условие, чтобы рынок проникновения не придерживался жесткой оборонительной стратегии. 

В случае проведения стратегии концентрированной  обороны фирма выбирает другую тактику: 

«крепостная оборона» - предполагает небольшой уровень интернационализации внутреннего производства и активное применение мер протекционизма в качестве защиты местного рынка от проникновения иностранных фирм как с товарами, так и с капиталами, что как правило, свойственно  для развивающихся стран; 

«удержание  периметра обороны» - предполагает определенный уровень интернационализации  экономических отношений фирмы  с другими странами и расширение оборонительных действий за пределы  рынка собственной страны до границ,  так называемых нейтральных рынков с рынками основных конкурентов, где данная фирма уже закрепила свои позиции и активно работает, то есть нейтральный рынок превращается в своеобразный санитарный кордон. 

При дисперсном проникновении на рынки стратегия  наступления предусматривает следующие тактические шаги: 

«тиски», «окружение» - фирма предпринимает  атакующие действия одновременно на большом количестве рынков на подступах  к рынкам основных конкурентов (но, не выходя на них), что предполагает относительно высокий уровень интернационализации деятельности фирмы; 

«грабли» - активные наступательные и агрессивные  действия фирмы на рынках основных конкурентов, являющиеся, по существу, стратегией мирового лидерства –  наиболее распространенной стратегией маркетинговой деятельности большинства крупнейших фирм. 

При дисперсном выходе на рынки и оборонительной стратегией предполагаются: 

«бой  в арьергарде», то есть в ближайших  тылах, когда торговая оборонительная война выходит на ближайшие нейтральные  рынки, на подступах к основному  рынку конкурента; 

«партизанская война» - предусматривает осуществление  «вылазок» и спланированной «беспокойство» конкурентов на их собственных рынках, то есть в их тылах, тем самым делая  им своеобразные предупреждения о своей экономической силе, чтобы у конкурентов не возникало желания атаковать позиции фирмы на нейтральных и ее внутренних рынках, побуждая конкурентов идти на договоренности. 

1. Стратегия отступления 

Это, как  правило, вынужденная, а не выбираемая стратегия. В ряде случаев по определенным товарам, например, технологически и структурно устаревающим, фирма сознательно идет на снижение рыночной доли. Это стратегия предполагает: 

-        постепенное сворачиваемое операций, при этом необходимо не нарушить  связи и деловые контакты по  бизнесу, не нанести удары по прежним партнерам, обеспечить трудоустройство сотрудников фирмы; 

-        быструю ликвидацию бизнеса (в  этом случае важно не допустить  утечки информации о готовящемся  прекращении деятельности). 

-        Стратегия отступления предполагает, как правило, сокращение рыночной доли в возможно более короткий срок в целях резкого увеличения прибылей (их нормы и массы). Фирма может оказаться в положении, когда ей срочно необходимы значительные денежные средства 9для покрытия задолженности, выплаты по дивидендам), и она «продает» часть своей рыночной доли конкурентам. 

  

3.3 Стратегии маркетинга и рыночный спрос 

Стратегия конверсионного маркетинга предусматривает  при негативном, отрицательном спросе на товар на рынке. В этом случае маркетинговые службы фирмы должны превратить негативный спрос в позитивный, разработав и применив меры, направленные на изменение отрицательного отношения потребителя к данному товару. 

Стратегия креативного маркетинга применяется тогда, когда спрос отсутствует или присутствует потенциально и его необходимо создать и разработать. 

Стратегия стимулирующего маркетинга используется в тех случаях, когда спрос  на рынке низкий и его следует  оживить. 

Стратегия ремаркетинга характерна для ситуации, когда спрос снижается и следует  принять меры к прекращению его падения, оживлению и восстановлению. 

Стратегия синхромаркетинга наиболее целесообразна, если спрос на рынке подвержен  резким колебаниям и необходимо предпринять  меры, направленные на его стабилизацию. 

Стратегия поддерживающего маркетинга применима тогда, когда спрос на рынке находится на оптимальном для фирмы уровне и в ее задачи входит поддержание данного уровня спроса 

Стратегию демаркетинга применяют в тех  случаях, когда спрос на рынке  чрезмерный, в значительной степени  перекрывающий предложение и необходимо добиться его снижения, для чего, в частности, используют политику повышения цен, снижения уровня сервиса и другое. 

Стратегия противодействующего маркетинга используется тогда, когда спрос носит с  общественной, здравоохранительной, правовой или другой точки зрения иррациональный характер и маркетинг преследует цель снизить или ликвидировать такой спрос. 

Выбрав  для себя на определенный период времени  приоритетные цели деятельности, фирма  формулирует стратегию в зависимости от конкретной рыночной ситуации. Выбор комбинации стратегий зависит от позиции товара фирмы на рынке, уровня затрат на маркетинг, в том числе и в их распределении по целевым рынкам, также от комплекса маркетинговых мероприятий для реализации стратегии. 

Можно согласиться с определением американского  профессора Л. Розенберга, что стратегия  маркетинга представляет собой сочетание  деятельности по формированию спроса с деятельностью по подавлению конкурирующих  фирм. 

  

Заключение 

Таким образом, рассмотрев данную тему сделаем  несколько выводов: 

1.      Стратегический маркетинг – это  современный маркетинг, базирующийся  на определенном видении фирмой  окружающего мира и своей роли  в нем, на принципах глобализма, инновационности, интегрированности, предпочтения структурных исследований перспектив потребностей рынка и мониторинга среды, активного использования связей с общественностью. В целевом отношении он ориентирован на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребителей и общества  в целом, партнерство всех участников отношений рыночного обмена и обеспечивает создание товаров и услуг более высокой ценности, чем у конкурентов. 

2.      стратегия маркетинга в целом  – это воплощение комплекса  доминирующих принципов, конкретных  целей маркетинга на длительный период и соответствующих решений по выбору и агрегированию средств организации и осуществления на рынке ориентированной на эти цели деловой активности. 

3.      выбор стратегии маркетинга определяется  положением, потенциалом и традициями деятельности фирмы на рынке, спецификой продукции, конъюнктурой рынка. Многое зависит от структуры и методов управления учреждением, от приоритетов фирмы и специфики товара.   

  

Список  литературы 

1.      Видяпин В.И.  Маркетинг, СП, 2008. 

2.       Волкогонова О.Д., Зуб А.Т. Стратегический  менеджмент: Учебник. – М.: ФОРУМ: ИНФРА –М, 2010. 

3.      Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник – 2-е издание, - М.: Издательство  «Финпресс», 2009. 

4.       Маслова Г.Д., Божук Л.Н.: Маркетинг: Учебник – С-П, 2005 

5.      Ноздрев Р.Б. Маркетинг: Учебник – М, Юрист, 2010. 

6.      Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник, - 3-е издание. – М.: Омега –Л, 2008.