МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ

     Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих  за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой  маркетинга устанавливать и поддерживать отношения успешного сотрудничества с целевыми клиентами. Маркетинговая  среда слагается из микросреды и  макросреды (рисунок 1). 

  

 

Рисунок 1 -  Маркетинговая среда фирмы 

     Микросреда  представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и  ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

     Макросреда  представлена силами более широкого социального плана, оказывающими влияние  на микросреду, такими как факторы  демографического, экономического, технического, политического, культурного характера.

      Основная  цель любой фирмы - получение прибыли. Главная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Успех зависит также и от действий посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий, представленных на рисунке 2. 

Рисунок 2 -  Основные факторы внешней микросреды

 

     Поставщики - это деловые фирмы и отдельные  лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в среде поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы (цены на товары поставщиков, забастовки у поставщиков и другие факторы).

     Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и  распространении ее товаров среди  клиентуры: торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

     Торговые  посредники подыскивают клиентов и  непосредственно продают товар фирмы. Для фирмы более разумно использовать посредника с развитой сетью торговли, чем создавать аналогичную сеть для своей фирмы. Выбор торговых посредников - сложная задача, так как в развитом рынке торговый посредник это обычно мощная фирма, которая диктует свои условия, и вообще может не допустить проникновения производителя на некоторые рынки большой емкости.

     Фирмы - специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. К ним относят склады и транспортные предприятия.

     Склады - это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. Транспортные предприятия включают в себя железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой, водный транспорт и другие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое.

     Фирме надо выбрать самые экономичные  методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставки, сохранность груза. Агентства по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу, которые помогают фирме точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие рынки. Фирма должна предварительно изучить услуги, их качество и расценки агентства, чтобы впоследствии не пришлось его менять.

     Кредитно-финансовые учреждения - это банки, кредитные  компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска.

     Клиентура представлена основными типами клиентурных  рынков, показанных на рисунке.3. 
 
 
 
 
 

 
 
 
 

 
 
 
 
 

Рисунок 3 - Основные типы клиентурных рынков 

     Контактные  аудитории представлены широким  кругом. Аудитории средств информации - это организации, распространяющие новости, статьи, комментарии (газеты, журналы, радио- и телецентры).

     Контактные  аудитории государственных учреждений. Руководство фирмы должно учитывать то, что происходит в государственной сфере (проблемы безопасности, истины в рекламе, прав дилеров и т. п.).

     Гражданские группы действии - это группы по защите окружающей среды, по борьбе за качество продукции и т. п.

     Местные контактные аудитории включают в  себя окрестных жителей и общинные организации. Для работы с местным  населением крупные фирмы обычно назначают специального ответственного за связи с общиной, который присутствует на собраниях членов общины, отвечает на вопросы.

     Широкая публика. Фирма должна придирчиво следить  за отношением публики к своим  товарам и своей деятельности. На публику действует образ фирмы, которая должна реагировать на претензии потребителей. Внутренние контактные аудитории - это собственные рабочие и служащие фирмы, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. Фирма издает информационные бюллетени и прибегает к другим формам коммуникаций (связей) с целью создания хорошего настроения внутренних контактных аудиторий по отношению к собственной фирме, так как их положительное отношение распространяется на другие контактные аудитории. Внутреннюю микросреду фирмы можно представить в виде схемы (рисунок 4). 

  

Рисунок 4 - Внутренняя микросреда фирмы

 

  Макросреда  слагается из шести основных сил, представленных на рисунке 5. 

 
 
 
 
 
 

Рисунок 5 - Основные факторы макросреды фирмы

 

     Демография - это наука, изучающая население  с точки зрения его численности,  плотности и т.п. Для маркетинга демографические факторы представляют большой интерес, поскольку рынки  состоят из людей. Составляется таблица  рынков в различных районах и  определяется приблизительная численность населения и его структура.

     Экономические факторы. Деятели рынка должны обращать внимание на характер распределения  доходов с учетом географического  местоположения,

     Природные факторы включают:                      

     - дефицит некоторых видов сырья  (разрушение озонового слоя, вырубки, истощение невосполняемых ресурсов   -  нефти и т. д.);

     - рост загрязнения среды;

     - решительное вмешательство государства  в регулирование природных ресурсов.

     Научно-технические  факторы включают:

     -   ускорение научно-технического прогресса;

     - появление безграничных возможностей  в создании новых товаров, биотехнологий,  робототехники и т. п.;            

     - рост ассигнований на НИОКР;                    

     - ужесточение госконтроля за качеством  и безопасностью товара.

     Политико-правовые факторы представлены:

     - законодательством по регулированию  предпринимательской деятельности;

     - повышением требований со стороны  государства к государственным учреждениям, следящим за соблюдением законов;

     - ростом числа групп по защите  интересов общественности.

     Культурные  факторы определяются:

     - приверженностью к культурным  традициям;

     - субкультурой в рамках единой  культуры;

     - временными изменениями вторичных  культурных ценностей (прически, мода);

     - отношением людей к самим себе (приверженностью к определенным товарам);

     - отношением людей к обществу, природе, мирозданию (культовые интересы).

     При проведении маркетинговых исследований все факторы микро- и макросреды необходимо учитывать.            

     Многие  компании рассматривают маркетинговую  среду как "неконтролируемый" элемент, к которому можно только приспособиться. Они воспринимают маркетинговую среду пассивно и не пытаются изменить ее. Они анализируют силы, действующие в этой среде, и разрабатывают стратегии, помогающие компании избежать угроз среды и воспользоваться ее благоприятными возможностями.

     Другие  компании управляют маркетинговой  средой. Вместо того чтобы просто наблюдать  и приспосабливаться к происходящим изменениям, они предпринимают активные действия, чтобы влиять на свои целевые аудитории и факторы, определяющие маркетинговую среду. Такие компании организуют лоббирование своих интересов при разработке и принятии законов, проводят специальные мероприятия для прессы, чтобы получить благоприятные отзывы в СМИ. Они организуют информационные и пропагандистские кампании (нацеленные на сообщение фактов, а не на сбыт товаров) с целью формирования общественного мнения. Они возбуждают судебные иски и подают жалобы на регулятивные органы, добиваясь равных прав для всех конкурентов. Они заключают контракты, чтобы лучше управлять своими каналами сбыта.

     Другие  компании находят способы для  преодоления сложностей, связанных, казалось бы, с неконтролируемой маркетинговой средой.

     Менеджеры по маркетингу не всегда могут контролировать факторы, определяющие маркетинговую  среду. Очень часто им остается лишь внимательно наблюдать за средой и  оперативно реагировать на ее изменения. Например, ни одной компании не удастся помешать миграции населения, изменениям в экономике, появлению новых культурных тенденций. Но при малейшей возможности специалисты-маркетологи должны занимать активную, а не пассивную позицию по отношению к маркетинговой среде.

     Компании  должны постоянно отслеживать маркетинговую  среду и адаптироваться к ее изменениям, чтобы с максимальной эффективностью использовать предлагаемые ею возможности и по мере сил избегать потенциальных угроз. Маркетинговая среда состоит из действующих лиц и факторов, которые оказывают воздействие на способность компании эффективно вести бизнес на своих целевых рынках.

     К факторам микросреды компании относятся  действующие лица, работающие в непосредственном контакте с компанией, которые в  совокупности представляют собой систему  доставки потребительской ценности компании либо воздействуют на способность  компании обслуживать своих целевых  потребителей. К факторам микросреды компании относятся элементы внутренней среды (контролируемые факторы) компании - различные подразделения компании на всех административных уровнях, которые оказывают влияние на принятие решений в маркетинге. Компании, формирующие маркетинговые каналы, - это поставщики и маркетинговые посредники, включая торговых посредников, компании по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и финансовые посредники. Все вместе они работают над созданием потребительской ценности.

     Существует  пять типов рынков: потребительский  рынок, рынок производителей, рынок  посредников, рынок государственных учреждений и международный рынок. Конкуренты соперничают с компанией, стремясь предложить потребителям более качественные товары и услуги. Наконец, различные контактные аудитории являются реальными или потенциальными клиентами компании или оказывают влияние на достижение компанией своих глобальных целей.

     Макросреда  состоит из общественных сил более  общего характера, которые влияют на микросреду. Макросреду компании формируют  шесть сил: демографические, экономические, природные, технологические, политические и культурные. Эти силы определяют благоприятные возможности и потенциальные угрозы для компании.