Маркетинговая среда фирмы

В условиях же неблагоприятного развития экономики, инфляции, дефицита поведение  потребителей практически непредсказуемо.

На покупательской способности  сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, люди стали более осторожны при  совершении покупок. Некоторые потребители отложили покупки товаров длительного пользования, другие- наоборот, ускорили из-за опасений, что в скором времени цены могут подскочить на несколько процентов. Многие семьи почувствовали, что большой дом, пара машин, путешествия им уже не по карману. В то же время произошло перераспределение процентных долей затрат на продукты питания и одежду. Деятели рынка должны обращать внимание и на характер распределения доходов, учитывать географические различия в структуре распределения доходов. Они должны сосредоточить свои усилия на районах, открывающих самые перспективные возможности.

2.3. Политические факторы

Политические факторы устанавливают  рамки предпринимательской деятельности. Они рождают законодательные  акты, определяют роль государственных  органов и общественных институтов в экономической жизни общества, создает условия для развития рыночно-конкурентной сферы деятельности и «правила игры» для субъектов рынка. На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. С течением времени растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Появились они в силу самых разных причин.

Первая причина - необходимость  защитить фирмы друг от друга. Предприниматели  в один голос превозносят конкуренцию, но, когда затрагивают их собственные  интересы, пытаются нейтрализовать ее. Следовательно, законы принимают, чтобы дать определение понятию «недобросовестная конкуренция» и предотвратить ее проявления. Вторая причина государственного регулирования- необходимость защиты потребителей от недобросовестных товаропроизводителей. Некоторые фирмы могут начать выпускать плохие товары, лгать в рекламе, вводить в заблуждение посредством упаковки и уровня цен. С такими товаропроизводителями борются, используя соответствующие законы. Многие управляющие приходят в ярость при появлении любого нового закона, который защищает права потребителей.

Третья причина введения государственного регулирования - необходимость защиты высших интересов общества от разнузданных предпринимателей. Ведь предпринимательская  деятельность не всегда обеспечивает нам лучшее качество жизни. По мере ухудшения состояния окружающей среды будут вводиться новые законы или ужесточатся положения старых. Руководителям бизнеса необходимо внимательно следить за всем, что происходит в сфере законодательства, при планировании товаров и разработке маркетинговых программ. Руководители фирм должны хорошо знать законы, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы потребителей и высшие интересы общества.

2.4. Культурные факторы

Культурная среда представляет собой систему жизненных ценностей, формирующую поведение потребителей, отношение людей друг к другу, обществу, природе. Складывающиеся традиции, обычаи, стереотипы оказывают существенное влияние на потребление в рамках данной территории, но они могут  быть совершенно иными в другом месте. Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. На принятии маркетинговых решений могут сказаться следующие особенности культурного уклада:

а) стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям - в  рамках конкретного общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей. Для основных взглядов и ценностей  характерна высокая степень устойчивости:

б) субкультура в рамках единой культуры - в любом обществе существуют группы людей с общими системами  ценностей, возникших в результате общности их жизненного опыта или  обстоятельств. Деятель рынка может  выбирать ту или иную субкультуру  в качестве целевого рынка, основываясь  на нуждах и характеристиках покупательского  поведения ее сторонников;

в) временные изменения вторичных  культурных ценностей. Деятели рынка  кровно заинтересованы в предугадывании культурных сдвигов для своевременного выявления новых маркетинговых  возможностей.

Основные культурные ценности общества находят выражение в отношении  людей к самим себе, к другим, к бытующим в обществе институтам, обществу в целом, природе и мирозданию.

Отношение людей к самим себе. Люди отличаются друг от друга степенью сосредоточенности на удовлетворении личных желаний в противовес заботам  об интересах других. Сегодня многие сосредоточились на удовлетворении собственных стремлений. Некоторые  ищут удовольствий, развлечений, бегства  от действительности. Другие жаждут самоусовершенствования и вступают в группы здоровья или  религиозные общины. Люди пользуются обычными и марочными товарами и услугами в качестве средств самовыражения. Они покупают вещи и автомобили «своей мечты», отправляются в путешествия, о которых долго мечтали, проводят больше времени на открытом воздухе, занимаются укреплением здоровья. Взаимоотношения людей друг с другом. По степени общительности люди бывают разные - от затворников, избегающих всякого общения, до ярых коллективистов, чувствующих себя счастливыми и жизнерадостными только в окружении других. А это предполагает светлое будущее для товаров и услуг «общественного характера», таких как группы здоровья, организации отдыха, игры. Одновременно это предполагает рост рынка и вещей, которые не позволят одинокому человеку чувствовать себя таковым (видеоигры и компьютеры). Отношение людей к общественным институтам. Люди отличаются друг от друга своим отношением к корпорациям, государственным органам, университетам и прочим институтам. Большинство приемлет эти институты, хотя некоторые относятся к ряду из них весьма критично. Отсюда следует несколько выводов для системы маркетинга. Фирмам нужно изыскивать новые пути завоевания доверия потребителей. Им нужно пересматривать свои рекламные коммуникации, удостоверяясь в честности своих обращений. Им нужно пересматривать разные аспекты своей деятельности, убеждаясь, что они предстают перед общественностью как «добропорядочные организации». Отношение людей к обществу. По отношению к обществу, в котором они живут, люди занимают разные позиции - от патриотов, выступающих в его защиту, до реформаторов, желающих изменить его, и недовольных, желающих его покинуть. Отношение людей к своему обществу сказывается и на структуре потребления, и на объеме сбережений, и на взглядах на рынок. Отношение людей к природе. Различаются люди по своему отношению к миру природы. Некоторые чувствуют себя во власти природы, другие - в гармонии с ней, третьи стремятся подчинить ее себе с помощью науки и техники. Однако в последнее время люди стали осознавать хрупкость природы и ограниченность ее ресурсов, стали видеть, что человеческая деятельность может погубить природу или нанести ей вред.

Любовь к природе ведет к  росту популярности путешествий, водных прогулок и рыбной ловли. Бизнес ответил  на это выпуском принадлежностей  для туристов, рыбаков. Туристические  фирмы предлагают все больше и  больше маршрутов по местам, которых  еще не коснулась человеческая деятельность. Производители продуктов производят все больше и больше натуральных  продуктов из хлебных злаков, продуктов  для лечебного питания, натурального мороженого. Рекламу пищевых продуктов  делают на естественном для них природном  фоне. Отношение людей к мирозданию. Люди отличаются друг от друга своими верованиями относительно происхождения мира и своего места в нем. Падает посещаемость церквей, которые стремятся втянуть людей в лоно организованной религии. По мере утраты религиозности люди стремятся сполна насладиться своей земной жизнью. Они ищут товары и услуги, которые несут с собой развлечения и удовольствия.

2.5. Природные факторы

У населения нашей планеты появляется растущее беспокойство по поводу того, не разрушает ли промышленная деятельность окружающую природную среду. Люди задумываются над тем, какой ущерб наносят  воде, почве и воздуху определенные отрасли промышленности. На основании  этого стали выдвигаться различные  меры по охране окружающей среды. Изменения  в окружающей среде сказываются  на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.

Вода и воздух могут показаться неисчерпаемыми видами природных ресурсов, но некоторые группы защитников окружающей среды видят в перспективе  угрозу и для них. Эти группы выступают  за запрещение продажи некоторых  препаратов в аэрозольной упаковке, поскольку они могут нанести  потенциальный вред слою озона в  атмосфере. А с водой в ряде районов мира проблемы возникли уже  сегодня.

Чтобы сберечь почву и обеспечить достаточное количество лесоматериалов для удовлетворения спроса в будущем, предприятия, занимающиеся лесоразработками, должны восстанавливать насаждения на вырубленных площадях. Серьезная проблема возникает в связи с истощением таких невозобновляемых ресурсов, как нефть, каменный уголь и другие полезные ископаемые. Фирмы, занимающиеся научно-исследовательскими и изыскательскими работами, могут частично снять эту проблему, открыв новые ценные источники сырья и создав новые материалы. Самая серьезная проблема обеспечения экономического развития в будущем возникла в связи с одним из невозобновляемых видов природных ресурсов - нефтью. Экономика ведущих промышленно развитых стран мира во многом зависит от поставок нефти, и до тех пор, пока не будут найдены экономически выгодные заменители этого энергоносителя, нефть будет продолжать играть доминирующую роль в мировой политике и экономике. Промышленная деятельность почти всегда наносит вред состоянию природной среды, которая засоряется отходами химических и ядерных производств, пластиковыми бутылками, пластмассовыми изделиями и прочими упаковочными материалами, не поддающимися биохимическому разложению. Создается емкий рынок по борьбе с загрязнением, многие изделия проходят вторичную переработку, начинаются поиски альтернативных способов производства и упаковки товаров без нанесения вреда окружающей среде. Служба маркетинга должна держать в поле зрения все эти проблемы, чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельности природные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей среде. В этом смысле предпринимательская деятельность оказывается под сильным контролем как со стороны государственных органов, так и со стороны влиятельных групп общественности.

2.6. Научно-технические факторы

Наиболее драматичной силой, определяющей людские судьбы оказалась техническая и прикладная наука. Научно-техническая среда породила такие чудеса, как пенициллин, операции на открытом сердце, пересадки органов. Она же одарила мир такими ужасами, как водородная бомба, автомат, нервно-паралитический газ. Отношения к научно-технической среде зависит от того, восхищается ли человек ее чудесами или скорее поражается его грубыми промахами. Любая новая техника появляется на месте старой, чем ей наносит неповторимый ущерб (телевидение - кинотеатрам, ксероксы - копировальной бумаге, электричество - свечам и т.д.). Вместо того, чтобы превращаться в новые производства, старые отрасли или боролись против новшеств, либо игнорировали их, теряя при этом масштабы своей деятельности. Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Деятель рынка должен внимательно следить за ведущими тенденциями, ведь многих из привычных сегодня товаров какие-нибудь сто лет назад не существовало вообще (автомобиль, самолет, радио, электричество, телевизор и т.д.). Разрабатывается больше новых идей, разрыв между появлением идеи и успешным воплощением ее в практику быстро сокращается, значительно сокращается и время от введения идеи до запуска ее в массовое производство. Научно-техническая мысль питает сама себя.

В наши дни ученые разрабатывают  очень много технологий, которые  коренным образом преображают наши товары и производственные процессы. Они работают над созданием таких  товаров и услуг, как:

• практическое использование солнечной  энергии;

• средства для лечения рака;

• средства для борьбы с болезнями  печени и легких;

• космическая техника;

• домашние роботы, умеющие готовить пищу и убирать в квартире;

• электромобили и многое другое.

В каждом случае основные трудности  носят не только технический, но и  коммерческий характер. Ведь надо создать  товар и практичный и доступный  по цене.

Вместо того, чтобы рисковать, предлагая крупные новшества, многие компании занимаются незначительными усовершенствованиями уже существующих товаров. Большинство довольствуется ассигнованиями на копирование товаров конкурентов и внедрение незначительных усовершенствований в их характеристики и оформление. Большая часть исследовательских работ носит скорее оборонительный, чем наступательный характер. Общественности нужно знать, что предлагаемые новинки безопасны. Государственные учреждения изучают товары и запрещают те из них, которые могут оказаться потенциально опасными. Они выпускают детально разработанные инструкции о проверке новых медикаментов, косметических средств, что существенно увеличило затраты на проведение промышленных исследований и удлинило интервал между возникновением идеи и выпуском препарата на рынок почти вдвое. Ужесточились требования к безопасности и безвредности товаров в таких отраслях, как пищевая, автомобильная промышленность, производство одежды и электробытовых приборов. Деятели рынка должны быть осведомлены обо всех этих требованиях.

Научно - технический прогресс сталкивается с оппозицией со стороны тех, кто  видит в нем угрозу природе, угрозу вторжения в личную жизнь, люди выступают  против строительства атомных электростанций, заводов.

II. Анализ маркетинговой деятельности  предприятия

25 октября 1999 года в г.Павлодаре организовалась фирма «Дружная трапеза», которая специализируется на выпуске пельменей. В данной фирме к руководству относятся генеральный директор, управляющий производством, директор-распорядитель. Это высшее звено руководства определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, которые не противоречат планам руководства, должны работать в тесном сотрудничестве и с другими подразделениями фирмы. Финансовую службу волнуют проблемы наличия и использования средств, необходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов. Служба материально-технического снабжения заботится о наличии достаточного количества продуктов (муки, яиц, мяса) для производства пельменей. Производство несет ответственность за выпуск необходимого количества пельменей. Бухгалтерия следит за доходами и расходами, помогая службе маркетинга быть в курсе дела, насколько успешно идет достижение намеченных ею целей. Деятельность всех этих подразделений сказывается и на планах, и на действиях службы маркетинга. Чтобы наладить выпуск пельменей «Дружная трапеза» должна закупать продукты (муку, мясо, яйца и прочие), рабочую силу, оборудование, электроэнергию, тепло, воду, упаковку и прочие товары, которые нужны для продолжения ее функционирования. Для этого фирма тесно сотрудничает с Водоканалом, Теплоцентром, центрами занятости, крестьянскими хозяйствами, выращивающими свиней, коров, кур, производящими муку.

Зачем нужны торговые посредники фирме  «Дружная трапеза»?

Ответ заключается в том, что  торговые посредники (крупные магазины города) расположены в разных частях города и имеют удобные для  потребителей часы работы. В любое  время покупатели могут приобрести пельмени «Дружная трапеза», не отходя далеко от дома. Агентства по оказанию маркетинговых услуг помогают нашей фирме подготовить качественные рекламные ролики на радио и телевидение. Фирма заинтересована в том, чтобы средства массовой информации больше и лучше освещали посредством статей работу фирмы. Перед первой реализацией фирма «Дружная трапеза» тщательно изучила своих клиентов и выставила продукцию на потребительский рынок по более низкой цене, чем многие конкуренты. При продаже более пяти упаковок предусмотрены гибкие системы скидок. Это тут же сказалось на рынке промежуточных продавцов (пельмени стали раскупать для последующей перепродажи их с прибылью для себя). Ассортимент пельменей постоянно обновляется, пельмени выпускаются нескольких видов, с разными фаршами (куриные, говяжьи, свиные). Для менее обеспеченных слоев населения выпускают пельмени из соевого фарша, который приобретается в фирме «Павлодар-соя». Вес упаковки тоже разный, пельмени расфасованы по 0,5, 0,7, и 1 кг. , что очень удобно в применении. Все претензии потребителей тщательно рассматриваются и устраняются в самые короткие сроки. Санэпидемстанция постоянно контролирует качество выпускаемых пельменей и выдает сертификаты соответствия. Для удобства приобретения товара пельмени можно заказать по телефону. При пельменной открыто небольшое уютное кафе «Дружная трапеза», в котором можно хорошо провести время, вкусно перекусить, попробовать пельмени. Внутренняя среда фирмы благоприятно влияет на рабочих. В фирме имеется комната отдыха, душ, медпункт и все необходимое, чтобы микроклимат на рабочем месте был благоприятным. Руководство фирмы надеется на дальнейшее расширение производства и старается делать все возможное для улучшения качества выпускаемой продукции.