Маркетинг, введение в маркетинг

Сделка - коммерческий обмен ценностями между субъектами. Она может классической (денежной) и бартерной (обмен товарами или услугами в натуральной форме). Для совершения сделки также необходимо соблюдение определенных условий. К ним относятся:

1. Наличие минимум двух ценностно  равнозначных объектов.

2. Согласованные условия заключения  сделки (цена, время, место, условия  поставки и т.д. ).

Местом совершения сделок является рынок, который прошел длинный исторический путь эволюционного развития. Исходным моментом его становления стал период осознания человеком неэффективности полного самообеспечению себя всеми необходимыми продуктами питания и домашнего обихода. Начав с децентрализованного обмена люди в конце концов пришли к цивилизованному рынку. Эта эволюция хорошо описана в курс экономической теории.

Рынок - это совокупность существующих (реальных) и возможных (потенциальных) покупателей товаров.

Рынок - совокупность социально - экономических  отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров и услуг.

Становление и развитие рынка обусловлено  общественным разделением труда. Рынок  в маркетинге должен быть всегда конкретен  и иметь вполне определенные характеристики: географическое положение; покупательские потребности, порождающие соответствующий спрос; емкость. Именно поэтому, первое определение с точки зрения маркетинга более точно⁴.

В зависимости от того, какие потребности  определили спрос на соответствующий  товар, могут быть выделены пять основных видов рынка:

потребительский рынок;

рынок производителей;

посреднический рынок;

рынок государственных учреждений; международный рынок.

Потребительский рынок (рынок товаров  народного потребления) - совокупность отдельных лиц и домохозяйств, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей (рынок товаров  производственного назначения) -совокупность физических лиц, организаций и предприятий, приобретающих товары и услуги для  дальнейшего их использования в  процессе производства других товаров и услуг.

Рынок посредников (промежуточных  продавцов) - предприятия, организации  и физические лица, приобретающие  товары и услуги для дальнейшей перепродажи  их с целью получения прибыли.

Рынок государственных учреждений - государственные организации и учреждения, которые приобретают товары и услуги для осуществления своих функций.

Международный рынок - потребители  товаров и услуг, находящиеся  за пределами данной страны и включают физических лиц, производителей, промежуточных  продавцов и государственные учреждения.

С точки зрения географического  положения можно выделить: местный  рынок - рынок, включающий один или несколько  районов страны; региональный рынок - рынок, охватывающий всю территорию данного государства; мировой рынок - рынок, включающий страны всего мира.

Важной  характеристикой рынка является соотношение между предложением и спросом на данный товар. С учетом последнего фактора говорят о  рынке продавца и рынке покупателя.

На рынке  продавца свои условия диктует продавец. Это возможно тогда, когда существующий спрос превышает имеющееся предложение. При таких условиях продавцу нет смысла исследовать рынок, его продукция все равно найдет сбыт, а в случае проведения исследования он понесет дополнительные затраты.

На рынке  покупателя свои условия диктует покупатель. Такое положение заставляет продавца тратить дополнительные усилия по реализации своего товара, что является одним из стимулирующих факторов реализации концепции маркетинга.

Основная цель маркетинга – обеспечение  максимального объема прибыли в процессе купли-продажи, при котором удовлетворение спроса является  фактором достижения цели.

Для достижения этой цели необходимо достичь промежуточные цели:

• удовлетворение требований потребителей;
• достижение превосходства над конкурентами;
• обеспечение роста продаж (прибыли).

Поскольку удовлетворение спроса является не конечный целью, а основным средством, фактором ее достижения, рынок нередко  удовлетворяет потребности низменные, антигуманные, такие, как продажа  оружия, средств промышленного и коммерческого шпионажа, произведения, пропагандирующие садизм, насилие, убийство⁵.

Изучение спроса – это не просто фиксация потребности в конкретных товарах, но и предвидение, в каком  направлении он будет изменяться под влиянием научно-технического прогресса, возросших покупательских запросов, требований к качеству и надежности продукции.

Современная научно-техническая революция  непосредственно связана с быстроменяющимися  запросами рынка, появлением все  более сложных наукоемких продуктов, выпуск которых, как правило, ориентирован на заранее известных потребителей. Образуется замкнутый и постоянно действующий процесс непрерывного влияния потребителя на производителя. Потребитель активно влияет на определение целей производства в условиях меняющихся требований к товару. Своевременная реализация научно-технических достижений служит непременным средством формирования новых потребностей.

Современная концепция маркетинга отличается от существовавшей на раннем этапе развития рынка. Тогда под  маркетинговой деятельностью понималась деятельность, направленная на всестороннее изучение рыночного спроса на уже произведенную продукцию и организацию ее сбыта.

Таким образом, важная особенность маркетинга как определенной системы управления состоит в том, что она использует многовариантные экономические расчеты и создает организационные, экономические и юридические условия для эффективного функционирования и развития предприятий.

1.3. Сущность маркетинга

Каждая фирма в соответствии с тем, каким видом бизнеса  занимается, разрабатывает собственный  маркетинговый комплекс, т. е. тот  набор инструментов маркетинга, который позволит ей с наибольшей эффективностью решать и свои задачи, и проблемы клиентов.

К настоящему времени можно насчитать  огромное множество самых различных  определений маркетинга, что в  какой-то мере отражает этапы его  развития, а также основную концепцию, состоящую в том, что любая современная организация может и должна достигать своих целей только на пути удовлетворения желаний клиента более умело и эффективно, чем это делают конкуренты. Эти определения подчас достаточно красочны и афористичны.

В силу этого в экономической  литературе не существует единого определения  маркетинга. В теории маркетинга довольно широк спектр взглядов при формулировании определения маркетинга.

Например:

«Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» (Ф. Котлер); «Маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и все более разнообразных потребностей конкретных групп покупателей посредством рынка и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ» (П.С. Завьялов);

«Маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая  отношение к рынку. Маркетинг  – это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей» (Л.Е. Басовский)⁶;

«Маркетинг (от англ. Markets – рынок) – обширная по своему спектру деятельность в сфере рынка товаров, услуг, ценных бумаг, осуществляемая в целях  стимулирования сбыта товаров, развития и ускорения обмена, во имя лучшего удовлетворения потребностей и получения прибыли».

Исходной идеей, лежащей ив основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда — чувство, ощущаемое  человеком, нехватки чего-либо.

Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении.

Если нужда не удовлетворена, человек  чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить его нужду, либо попытается заглушить ее.

Потребности:

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность — нужда, принявшая  специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью  индивида.

Проголодавшемуся жителю острова  Бали требуются плоды манго, молоденький поросенок и фасоль. Проголодавшемуся жителю Соединенных Штатов — булочка с рубленым бифштексом, обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы. Потребности выражаются в объектах, способных, удовлетворить нужду тем, способом, который присущ культурному укладу данного общества.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим  количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание⁷.

Производители со своей стороны  предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.

Продавцы часто путают потребности  с нуждами. Производитель буровых  коронок может считать, что потребителю  нужна буровая коронка. При появлении  другого товара, который сможет пробурить  скважину лучше и дешевле, у клиента появиться новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина).

Запросы:

Потребности людей практически  безграничны, а вот ресурсы для  их удовлетворения ограничены. Так  что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках

его финансовых возможностей.

Запрос — это потребность, подкрепленная  покупательной способностью.

Товары — это, по сути дела, наборы свойств, и люди останавливают выбор  на тех продуктах, которые обеспечивают им получение набора выгод за свои деньги. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену с учетом своих специфических потребностей и ресурсов. Товары Человеческие нужды, потребности и запросы наводят мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товар — все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Понятие товар не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина "товар" временами кажется неестественным, его можно заменить другими — "удовлетворитель потребности", "средство возмещения" или "предложение". Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.

Потребительская ценность

Обычно потребитель удовлетворяет  свою потребность, выбирая то, что  ему нужно из большого количества товаров и услуг, полагаясь на свое восприятие (понимание) той ценности, которой на его взгляд

обладают те или иные товары.

Потребительская ценность — результат  сопоставления выгод, которые потребитель  получает от приобретения и использования  товара, и затрат на приобретение этого  товара.

Удовлетворенность потребителя — степень совпадения характеристик (свойств) товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с эти товаром. Если достоинства товара ниже связанных с ним ожиданий, потребитель останется неудовлетворенным; если достоинства совпадают с ожиданиями, потребитель удовлетворен; если превосходят ожидания, потребитель в восторге.

Удовлетворенность потребителя напрямую зависит от качества товара.

Таким образом, сущность маркетинга, можно определить как коммерческую деятельность в условиях рынка, направленную на удовлетворение нужд и потребностей человека и извлечение при этом

прибыли. Подобный вывод обосновывается основными принципами маркетинга:

Для каждого этапа жизненного цикла  товара разработаны свои цели маркетинга:

Из основных целей маркетинга вытекают его функции, которые приведены в логически непротиворечивую систему, суть которой заключается в выделении четырех блоков комплексных функций и ряда

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Маркетинг-менеджмент

2.1. Конкуренция и маркетинг

С позиций маркетинга конкуренция  бывает трех родов:

Функциональная конкуренция. Она  обусловлена тем, что потребность  может быть удовлетворена разнообразными способами. Все товары, обеспечивающие удовлетворение  определенной потребности, являются функциональными конкурентами. Типичным примером являются товары, удовлетворяющие потребности время провождения в дороге (шахматы, домино, книги, газеты и др.). Функциональная конкуренция характерна и для выбора концертных мероприятий, посещения музеев, театров и т.д.

Видовая конкуренция. Она является следствием того, что существуют товары, предназначенные для одной и  той же цели, но отличающиеся друг от друга по каким-то существенным параметрам и, соответственно, имеющие различные  виды (например, велосипеды различных марок, мотоциклы, автомобили).

Предметная (межфирменная) конкуренция  возникает в результате того, что  фирмы выпускают, по сути, идентичные товары, различающиеся лишь качеством  изготовления (или одинаковые по качеству).

По методам конкуренция подразделяется следующим образом.