Маркетинг в системе муниципального образования

Введение

     Концепция муниципального маркетинга определяет город в качестве своеобразного  объекта рыночных отношений. Субъектами этих отношений являются, с одной  стороны, население города, хозяйствующие  субъекты, потенциальные инвесторы, с другой стороны, органы местного самоуправления, выражающие интересы местного сообщества.

     Маркетинговая ориентация для муниципальной сферы  представляет совокупность информационных, организационных, плановых и контрольных  элементов, обеспечивающих взаимосвязь  конкретного города с рынком. Инновационный элемент для муниципальной сферы – маркетинговая ориентация позволит: определить специфические особенности, с помощью которых город может отличаться от своих конкурентов; выявить приоритетные целевые муниципальные рынки (сегменты); наметить основные пункты стратегии, с помощью которых будут разработаны целевые муниципальные рынки. Маркетинг в данной сфере может выступать как базовая технология управления устойчивым социально-экономическим развитием и как новая функция управления муниципальным образованием.

     Следовательно, муниципальный маркетинг – это  организуемый органами муниципальной власти и управления систематизированный процесс, направленный на определение, прогнозирование и удовлетворение потребностей жителей муниципального образования в товарах и услугах.¹

     Муниципальный маркетинг предназначен обеспечить согласование локальных экономических целей отдельных предприятий и организаций с муниципальными целями и интересами (рис. 1).

     Необходимо  также отметить, что муниципальный  маркетинг, занимающий позицию между программами воздействия на национальную экономику в целом (макроуровень) и маркетингом на микроуровне (хозяйствующие субъекты), позволяет в определенном смысле обеспечивать сочетание интересов и целей общенационального, регионального и муниципального характера.

     В настоящее время складываются необходимые  предпосылки и благоприятные возможности для внедрения концепции маркетинга в систему государственного управления. Это означает формирование нового направления в теории и практике - государственного и муниципального маркетинга. В его сферу входит область непроизводственных потребностей, где, с одной стороны, действуют федеральные, региональные и муниципальные органы управления, комитеты, ведомства, а с другой - потребители этих услуг: граждане, профсоюзы, политические и общественные организации, финансовые, промышленные объединения, предпринимательские структуры.

     В своей маркетинговой деятельности субъекты некоммерческого маркетинга (государственные, региональные, муниципальные структуры) выполняют весь комплекс функций маркетинга в широком круге областей человеческой деятельности, значительно более широком, чем производство и продвижение товаров и услуг. К этим областям относятся: политика, государственное и муниципальное управление, здравоохранение, образование, спорт, религия, благотворительная деятельность, оборона и безопасность, наука и искусство.

     Общественная  значимость этих сфер нисколько не меньшая (а в некоторых аспектах даже большая), чем значимость материального производства и торговли.

     Актуальность  темы данной курсовой работы обусловлена  тем, что  успешное решение большинства проблем муниципальных образований возможно только на базе маркетинга и стратегического управления. Муниципальный маркетинг может создать условия для рационального использования внутренних и внешних ресурсов муниципального образования.

     Данная  тема ранее была изучена Карповой Т.Ю. в работе «Формирование и развитие маркетинга в управлении муниципальным образованием. Проблемы маркетинговой деятельности», а также Панкрухиным А.П. в работе «Муниципальное управление: маркетинг территорий».

       Целью данной курсовой работы является изучение маркетинга в системе муниципального образования. Для выполнения поставленной цели необходимо  решить следующие задачи:

    1. Дать характеристику понятию муниципального маркетинга;

    2. Рассмотреть виды и функции муниципального маркетинга;

    3. Изучить SWOT-анализ состояния муниципального образования.

    Объектом  исследования курсовой работы является система муниципального управления, а предметом – муниципальный маркетинг. 
 

     В данной курсовой работе используются методы исследования:

     - аналитический метод (при определении целей и задач муниципального маркетинга);

     - описательный метод (при характеристике видов муниципального маркетинга).                                                                                                         

     Структура курсовой работы обусловлена целями и задачами исследования. Данная работа состоит из введения, двух глав, пяти параграфов, заключения, списка источников использованной литературы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Маркетинг в  сфере муниципального управления: теоретические  аспекты.

     1.1 Сущность, цели и задачи муниципального маркетинга.

      Концепция маркетинга – это прежде всего  концепция ориентации любой деятельности как в промышленной, так и в непромышленной сферах на потребителя.

     Мировой опыт развитых стран доказывает, что  определение, прогнозирование и удовлетворение постоянно развивающихся потребностей общества и человека – определяющая тенденция развития. Учет циклических процессов, происходящих в экономике с разной периодичностью, глубиной и направлением отклонений, приводит к необходимости отхода от шаблонов в управлении, к учету фазовых промежутков, характеризующих этапы циклов.

В этих условиях основными рычагами управления становятся новые экономические методы, реализуемые через углубление экономических реформ и реализацию соответствующих программ на государственном и муниципальном уровнях. При этом необходимо иметь в виду, что как в политическом и социально-экономическом комплексе России в целом, так в промышленной и непромышленной сферах все больше проявляется тенденция регионализации.²

     Специфические особенности региона или территории, динамическое изменение ситуации заставляют субъекты управления постоянно искать и адаптировать новые управленческие модели.

     Управляющим системам в регионе необходимо определять, исходя из собственных реальных возможностей, приоритеты в деятельности для выхода на рубежи стабильности с последующим подъемом социально-экономического уровня.

     В настоящее время центр тяжести исследований перемещается с вопросов размещения производства на проблемы социального и экономического развития регионов и других территориальных образований. При этом директивное установление производственных заданий по территориям уступает место вариантной проработке возможных сценариев развития экономических и социальных процессов в регионах страны, а прямое распределение ресурсов – разработке экономических и правовых рычагов воздействия на процессы размещения инвестиций и регионального развития. В связи с этим усиливается роль исследований в сфере управления регионом. Изменения в составе объекта и предмета региональных исследований должны вызвать определенные модификации и в методологии исследований. Прежде всего меняются подходы к формулированию целей социально-экономического развития. Вместо обеспечения дополнительного экономического эффекта за счет оптимальной территориальной организации хозяйства на первое место выдвигается создание благоприятных условий для жизни и социального благополучия населения регионов.

     Это означает, что подход к населению должен быть переосмыслен: население следует рассматривать не только и не столько как источник трудовых ресурсов. Прежде всего удовлетворение его приоритетных потребностей должно быть выдвинуто в качестве цели управления регионом. Предлагается принципиальная схема маркетинговых исследований в регионе, предполагающая единство подходов к анализу различных уровней экономики на основе специально разработанной для этих целей системы показателей. Таким образом, наиболее важным направлением эволюции методологии региональных маркетинговых исследований является расширение круга учитываемых факторов, более полный учет местных особенностей, интересов и потребностей населения, а также многокритериальный подход к оценке рациональности развития промышленной и непромышленной сфер региона. Совершенно новыми для регионов являются исследование и прогнозирование процессов формирования региональных рынков труда, жилья, услуг образования и здравоохранения, политического товара. Рыночные отношения требуют становления индустрии информации. В управлении она ведет не просто к отдельным усовершенствованиям, а к формированию новых моделей деятельности, отличающихся более высоким удельным весом творческих операций при выработке и реализации управленческих решений в регионе. Необходимость более полного учета разнообразных местных условий и интересов населения, повышающиеся требования к достоверности информации обусловливают проведение различного рода специальных обследований, опросов населения. На основании традиционной системы статистических показателей невозможно провести глубокое исследование специфических особенностей экономических и социальных процессов регионов страны и отдельных районов.

     Поэтому необходимо провести маркетинговое  исследование конкретных нужд потребителей статистической информации, изучить специфику вопросов, над которыми работают руководители и исполнители на уровне области и ее районов. Нужно разработать хорошо продуманную политику информатизации на уровне области, как части информационного пространства России. В серьезном обогащении нуждаются и сами методы региональных исследований. Возрастает значение программно-целевого метода. Целевые программы становятся одним из центральных способов управления региональным развитием. Насущной проблемой становится все более широкое применение вероятностных методов и методов экспертной оценки при прогнозировании процессов регионального развития. Это связано как с переходом к рыночным отношениям, так и с усилением воздействия на экономику социальных и экологических процессов. К настоящему времени опубликовано большое количество работ, авторы которых применяют корреляционный и регрессионный анализы в экономических исследованиях. Однако, в некоторых из них авторы не принимают во внимание то обстоятельство, что корреляционный и регрессионный анализы базируются на ряде предпосылок вероятностного характера, что, приступая к изучению социально-экономических явлений, исследователь выдвигает определенную гипотезу о существовании, характере и форме связи и на заключительном этапе исследования может с определенным уровнем вероятности принять ее или отвергнуть. Поэтому весьма часто исследователи делают неправильные и необоснованные выводы, заменяя конкретный причинный анализ изучаемых явлений чисто формальным.

     При моделировании конкретного социально-экономического явления необходимо прежде всего  четко и полно сформулировать те условия, допущения и ограничения, в рамках которых можно применять построенную модель. Использование математической теории бывает оправдано в той степени, в какой выполняются предпосылки ее применения. В то же самое время формальный математический аппарат не должен заменять экономический анализ и интуицию исследователя, потому что цель анализа – сущность социально-экономических закономерностей, а не математические формулы.³

     Используя корреляционный и регрессионный  методы в маркетинговых исследованиях, необходимо учитывать их особенности: многомерность, немногочисленность (по сравнению с естественными микроявлениями), быструю изменчивость, дискретность, наличие случайной компоненты. Использование этих методов может быть только тогда эффективным, когда достаточно последовательно будут выполнены их теоретико-вероятностные предпосылки. 
 
 
 
 

1.2 Виды муниципального  маркетинга.

     Конечным  результатом коммерческой деятельности является прибыль, мерой которой, как  известно, служит ее норма и масса. Классический (коммерческий) маркетинг, в конечном счете, направлен на максимизацию прибыли в данных конкретных условиях.

     Мерой эффективности некоммерческой деятельности, не связанной с получением прибыли, выступает социальный эффект. Социальный эффект – это результат деятельности некоммерческого субъекта, не связанный  с получением прибыли, а направленный на благо общества в целом или отдельных групп населения. Социальный эффект может быть большим и меньшим, более или менее значимым для общества. В зависимости от этого деятельность некоммерческого субъекта в большей или меньшей мере должна финансироваться и стимулироваться из государственного бюджета спонсорами, меценатами. Субъекты, осуществляющие некоммерческую деятельность, находятся с потребителями ее результатов (обществом или группой населения) в некоммерческих отношениях. Однако с другими субъектами рынка (арендодателями, арендаторами, коммунальными службами) их отношения носят коммерческий характер.

   Некоммерческий  маркетинг делится на три вида:

1. маркетинг государственных, региональных и муниципальных субъектов;
2. маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов;
3. маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью.