Маркетинг в ресторанном бизнесе

Маркетинг в ресторанном  бизнесе

В конце прошлого года работа шеф-поваром  признана одной из самых гламурных  профессий. Это не случайно: ресторанный  бизнес хоть и удерживает одно из лидирующих мест в рейтинге банкротств, но он по-прежнему продолжает привлекать внимание масс как один из самых интересных сегментов бизнеса. Нельзя сбрасывать со счетов и кажущуюся  экономическую привлекательность  бизнеса. Однако важно  помнить, что открытие ресторана или  кафе – дело не простое. В этом деле есть масса нюансов  и тонкостей, поэтому  не стоит к нему относиться легкомысленно.

Тренды

Ресторанный бизнес очень динамичен, ежедневно открываются  новые и закрываются старые заведения. Несмотря на всю кажущуюся хаотичность, в этой динамике есть свои закономерности.

Прежде всего, в ресторанном бизнесе есть четкое деление на ценовые сегменты. Сегодня  можно выделить три основных сегмента: хай-прайс (средний чек около 3000 рублей), мидл-прайс (средний чек до 1000 рублей) и фаст-фуд (быстрое питание).

В хай-прайсе очень  важно, насколько знаменито имя  его владельца. Заведения, например, Андрея Деллоса или Аркадия Новикова уже заранее обречены на успех. Каждое открытие такого ресторана – событие, которое широко освещается в СМИ. Имя популярного ресторатора  выступает как бренд, и новичку  конкурировать в данном сегменте очень не просто. Плюс ко всему, данный ценовой сегмент уже в достаточной  мере насыщен, а большие вложения и долгий срок окупаемости делает его не очень привлекательным  с экономической точки зрения.

В демократичном  сегменте ситуация другая. Здесь основные формы конкуренций – это конкуренция  мест и конкуренция брендов. Уже  не достаточно открыть просто уютное заведение – необходимо детально разработать интересную концепцию  и построить мощный бренд. Возможно, именно необходимость в построении сильного бренда стимулирует развитие сетевых концептов и франчайзинга: одиночному заведению нести бремя  больших маркетинговых затрат иногда просто не под силу.

Что же касается конкуренции мест, то сегодня на рынке можно наблюдать две  противоположные ситуации. С одной  стороны – открытие ресторанов в  сложившихся «ресторанных зонах», то есть в местах массового открытия точек общепита (например, на Цветном  бульваре, улицах Пятницкая, Большая  Дмитровка и т.д.). С другой стороны  – наоборот, препятствие открытию конкурентных заведений поблизости. Например, в сегменте кофеен достаточно распространенная ситуация, когда один и тот же бренд открывает кофейню  на обеих сторонах Садового кольца, чтобы не пустить туда конкурентов.

Что касается конкуренции  в целом, здесь различают общую  конкуренцию (игрок на рынке общепита), территориальную конкуренцию (кафе или ресторан расположенный поблизости), ценовую конкуренцию (заведение, играющее в том же ценовом диапазоне) и  внутрисегментную конкуренцию (заведение  со схожей концепцией и целевой аудиторией). Таким образом, для каждого конкурента в соответствии с такой классификацией применяются свои методы конкурентной борьбы.

Еще один новый  тренд – развитие регионального  ресторанного бизнеса. Многие инвесторы  стали понимать, что при тех  же вложениях и чуть меньшем валовом  обороте нагрузка на бюджет предприятия  в регионе значительно ниже за счет более низких арендных ставок и уровня заработной платы. В результате региональные заведения не менее  рентабельны, чем московские, и при  этом имеют меньшие риски.

Концепция

Успешное заведение  рождается уже на этапе создания концепции. К сожалению, универсального рецепта по разработке успешной концепции  не существует. Вполне справедливо  утверждение, что профессиональный ресторатор спинным мозгом чувствует, будет ли его заведение пользоваться популярностью или нет. И такой  «мистике» есть свое объяснение: опытный  ресторатор невольно наблюдает за тенденциями  ресторанного бизнеса и уже на уровне подсознания делает оценку тех  или иных идей.

Концепция, вообще, довольно эфемерное понятие. Описать  ее на бумаге очень сложно. Но попробуем  разобраться в элементах, которые  формируют концепцию.

Прежде всего, это идея, некий месседж, послание к вашим будущим гостям. Иными  словами, это то впечатление, с которым  выйдет гость из вашего заведения. Предела  полету мысли здесь нет: это может  быть национальный колорит (украинский, грузинский и т.п.), может быть образ (например, Высоцкий, Параджанов, Да Винчи) или некий фетиш (например, ресторан «Виложка», где все вилки и  ножи сделаны из ложек). Важно, чтобы  гость понял ту идею, которую вы хотели до него донести. Если посетитель не поймет сути вашего заведения, трудно будет рассчитывать на успех, даже если оно трижды уютное и трижды красивое.

После определения  идеи нужно разобраться с форматом заведения. Здесь тоже есть, где разгуляться. Вариантов масса: гастрономический ресторан[1], фри-фло[2], Quick’n’Casual[3], магазин готовой еды[4], шведский стол, бейкери-кафе[5], кондитерская, кофейня, open kitchen[6], моллиз-бар[7] и прочие. Вообще говоря, новый и интересный формат также можно рассматривать как основу (идею) концепции. До сих пор мы наблюдаем возникновение новых форматов, и это явление вполне можно назвать «конкуренцией форматов».

Следующий этап – разработка бренда. Яркий, заметный и понятный бренд – основа для  дальнейшего продвижения заведения. Поэтому здесь лучше не заниматься самодеятельностью и поручить разработку бренда профессионалам. Бренд в обязательном порядке должен быть протестирован  на фокус-группе. Однако не стоит недооценивать  и другие средства воздействия на восприятие гостей, ведь бренд воздействует только на зрение. Необходимо воздействовать и на слух (музыкальный фон или  как еще называют «форматная музыка»), и на обоняние (для этого используются аромогенераторы, причем самые популярные запахи, которые привлекают гостей, - это запахи кофе, корицы и выпечки).

Наличие идеи и  определенность с форматом подскажут  дизайн интерьера, а также структуру  и состав меню. Вопрос интерьера  сейчас обсуждать не будем, а вот  что касается кухни, то здесь тоже есть свой рейтинг: согласно исследованиям  почти треть населения России предпочитает русскую кухню (28%). Это  не удивительно, почти во всех странах  с обособленными кулинарными  традициями местное население отдает предпочтение именно местной кухне. Если первое место незыблемо, то остальные  места распределились в соответствии с модой на ту или иную кухню: 15% жителей нашей страны предпочитает японские блюда, по 10% предпочитают итальянские и украинские блюда, 8% - грузинские и французские, и, наконец, китайская кухня пользуется спросом у 5% населения.

Завершает концепцию  заведения стратегия внутреннего  маркетинга – набор «фишек», которые  будут использоваться при обслуживании посетителей. Это может быть, например, какой-нибудь обязательный элемент  украшения блюд – скажем, каждое блюдо обязательно украшается фигуркой оригами. Или необычная форма  приема заказов – в израильском Blue Bar гости могут сами осуществлять заказ через интерактивное меню.  «Фишка» может заключаться в оригинальном оформлении меню – например, в питерском кафе «…Или…» и в московском «Сушитун» меню представляет собой газету, в которой перемешаны ассортимент меню, статьи и публикации, информация о мероприятиях и прочее.

В идеале после  разработки концепции составляют перечень требований к помещению для размещения ресторана. Впрочем, если заведение  одиночное, то зачастую (и это реалии современного ресторанного бизнеса) все  получается с точностью до наоборот: сначала ищется помещение, а уже  затем под него разрабатывается  концепция.

Продвижение

Одно дело –  открыть ресторан, и совсем другое дело – сделать его рентабельным. И здесь без продвижения никак  не обойтись.

Расставим акценты. Во-первых, наивно думать, что вновь  открываемый ресторан (кафе, клуб) настолько  гениален, что он станет высокорентабельным и без должного продвижения. Во-вторых, пытаться рекламой (даже самой дорогой) привлечь клиентов в изначально непрофессионально  сделанное и неконкурентоспособное  заведение – это все равно, что пытаться надеть свитер через  ноги – усилий будет приложено  много, а результат все равно  получится нулевой. В-третьих, чтобы  определить, как рекламироваться, важно понять, что рекламировать, то есть определиться с позиционированием и концепцией маркетинга.

Среди всего  многообразия методов продвижения  есть несколько направлений маркетинга и рекламы, дающие наилучшие результаты в ресторанном бизнесе. Однако важно  понимать, что для различных концепций  они дают различный эффект, и поэтому  к разработке медиаплана конкретного  заведения нужно подходить индивидуально. В целом данный перечень методов  в себя включает:

1. Наружная реклама – вывеска, штендеры, указатели, щиты, реклама на транспорте, информационные таблички и т.д. Для того, чтобы наружная реклама стала эффективным способом привлечения новых посетителей, нужно определить «источник» ваших клиентов и начинать размещение рекламы оттуда. То есть благодаря щитам и указателям «вести» посетителей от «источника» до самого заведения. Иногда эта работа продолжается даже внутри заведения, для чего создается система информационных табличек.

2. Интернет-реклама – как показывает статистика, целевая аудитория для ресторанного бизнеса – это, в основном, активные интернет-пользователи. Кроме того, одним из ключевых рекламных факторов для ресторанного бизнеса является «сарафанное радио». А где можно массировано продвигать слухи? Правильно, в интернете. Поэтому в интернет-маркетинге, как правило, используют следующие формы продвижения: сайт-визитка ресторана (продвижение сайтов), регистрация в интернет-каталогах ресторанов, баннерная и контекстная реклама, обсуждение в блогах, «вирусный» маркетинг и др.

3. Реклама на радио – позволяет получить широкое информирование при относительно невысоком бюджете. Чаще используется для рекламирования акций, концертных программ и event-мероприятий. При выборе радиостанции для рекламирования своих акций или мероприятий можно руководствоваться одним из двух принципов. Первый самый простой: «из пушки по воробьям» - делать рекламу на всех радиостанциях или на радио с наибольшим рейтингом и наибольшей целевой аудиторией. Но как показывает практика, отклик от такой рекламы будет невелик из-за неоднородности целевой аудитории, а значит себестоимость одного привлеченного Гостя будет достаточно высока. Другое дело реклама, нацеленная на узкую аудиторию: например, если целевая аудитория женщины – Love радио, Европа плюс, Русское радио, если мероприятие адресуется людям постарше – Милицейская волна, Радио 7 на семи холмах, Ретро FM, автомобилистам – Авторадио, Юмор FM, если нужно разрекламировать выступление популярного диджея – NRJ FM, а для рекламы рок-концерта – Наше радио.

4. Связи с общественностью (PR) – заказные и незаказные статьи, новости в печатных и интернет-СМИ, новостных лентах. Данные статьи формируют положительный (или отрицательный) образ вашего заведения, а также способствуют информированности о вашем заведении среди широкой аудитории читателей. К сожалению, сегодня ситуация по PRу неоднородная. Иметь профессионального пиарщика, а то и пиар-отдел могут позволить себе лишь сети, одиночные заведения зачастую практически не уделяют должного внимания связям с общественностью. Однако и среди одиночных заведений есть интересные и малобюджетные примеры построения пиара, и даже формирования своего комьюнити. Наиболее распространенная схема – ведение собственного блога или создание сообществ на социальных интернет-ресурсах (Livejournal, Одноклассники.ру, В контакте, Мой мир, Свой круг и другие). Особенно эффективной такая форма пиара в Москве оказалась для караоке-клубов.

5. POS-материалы – фирменные визитки, флаера, буклеты, спички, воздушные шарики, сахар, зажигалки, ручки, жевательные резинки и конфеты, фирменная одноразовая упаковка и этикетки для упаковки блюд, заказанных «на вынос», и прочие мелочи, информирующие и напоминающие о вашем заведении. Важный момент – необходимо раздавать POS-материалы не только внутри заведения, но и за его пределами: в офисных и торговых центрах, возле выходов метро, в транспортных пробках, на парковках и т.д.

6. Внутренний маркетинг – внутренние акции и праздники (event-маркетинг), комплименты и подарки, программы лояльности и дисконтные программы, маркетинговые «фишки» – все то, что позволяет предвосхитить ожидания гостей, и как следствие снова прийти в ваш ресторан (кафе, клуб). В целом все мероприятия можно условно разделить на календарные и некалендарные. Календарные – это когда к некоему празднику или событию привязывается интересное event-мероприятие или акция. Среди полюбившихся посетителям ресторанов праздников такие как Татьянин день, день Святого Валентина, день дурака, ирландский пивной праздник – день Св. Патрика, Хэллоуин, праздник молодого вина – день Божоле, пивной фестиваль Октоберфест и другие. Важно понимать, что Гости любят некую динамику и элемент игры, а больше всего всякие бесплатные угощения. В одном из ресторанов планировалось введение в меню смузи (smoothies – фруктовые микс-напитки), в результате привязались к казалось бы незначительному событию – некий американец запатентовал коктейльную соломинку. Назвали акцию «День коктейльной трубочки» и всем гостям в этот день бесплатно предлагали попробовать смузи. В результате суммарный бюджет акции (себестоимость рекламных постеров и самих напитков) обошелся в каких-то 5000 рублей и окупился уже в течение недели.