Маркетинг в кооперации

История использования маркетингового подхода  в хозяйственной деятельности потребительской  кооперации насчитывает более 40 лет. В середине 60-х годов прошлого столетия в государственной и  кооперативной торговле в результате ошибочных установок руководства  страны сложилась кризисная ситуация (кризис перепроизводства).

Уровень товарных запасов в торговле по основным непродовольственным товарам достигал 300 и более дней. В 1965 г. Правительство  СССР приняло ряд мер по упорядочению рынка, который в условиях плановой экономики и административно-командной системы имел уродливую, гипертрофированную форму. В числе этих мер было создание двух научно-исследовательских подразделений - Всесоюзного научно-исследовательского института конъюнктуры и спроса Министерства торговли СССР и Центральной научно-исследовательской лаборатории по изучению спроса (ЦНИЛС) Центросоюза СССР.  

Эти подразделения должны были стать  и стали научно-методическими  центрами внедрения элементов маркетинга в хозяйственную практику государственной  и кооперативной торговли. С этого времени можно считать рождение современного маркетинга в России. Правда, термин «маркетинг» не сразу вошел в обиход торговой науки и практики. Эта наука считалась буржуазной и чуждой советскому обществу. Поэтому вначале она называлась «изучением спроса», затем «рынковедением», но это не столь важно. Главное состояло в том, что ростки маркетинга в хозяйственной практике торговли стали пробиваться все заметнее. В частности, в потребительской кооперации была создана служба изучения спроса, насчитывающая более 5 тыс. специалистов. В Центросоюзе СССР был создан отдел изучения спроса, ставший организационным центром всей этой работы, в республиканских потребсоюзах сформированы соответствующие управления, в областных потребсоюзах - лаборатории либо управления по изучению спроса, на кооперативных оптовых базах - отделы, а в потребительских обществах введены должности товароведов (экономистов) по изучению спроса. Сложилась достаточно стройная иерархическая структура этой службы. Научное сопровождение и организационно-методическое руководство осуществлялось ЦНИЛС, которая в республиках имела свои филиалы, а в большинстве областей - лаборатории по изучению спроса, численность которых достигала 25-30 человек. Общая численность научных сотрудников ЦНИЛС составила 1600 человек. В кооперативных магазинах были созданы контрольно-ассортиментные пункты (10000), которые ежеквартально представляли информацию о внутригрупповой структуре продажи и запасов основных товаров, опорные пункты (6000), представляющие такую информацию ежемесячно, опорные предприятия по изучению спроса (4000), дающие информацию об углубленной структуре продажи основных товаров.

Генеральной задачей этой научно-практической службы являлось обеспечение реализации произведенных  товаров и доведение уровня товарных запасов до нормативных показателей. В целом к середине 70-х гг. прошлого. столетия эта задача была успешно решена. Накапливался научный и практический опыт маркетинговой работы, была организована подготовка и переподготовка специалистов по изучению спроса сельского населения (по сути, маркетологов), в Московском кооперативном институте была создана специализированная кафедра, начата подготовка аспирантов, сформировалась маркетинговая научная школа.

Эти сведения приводятся в данной статье для того, чтобы показать, что в потребительской кооперации имеется богатый опыт маркетинговой деятельности, забывать о котором было бы неверным, а особенно сейчас, когда маркетинговый подход является одной из концептуальных установок ее развития до 2015 года. Данный опыт должен быть использован при воссоздании структуры маркетинговых подразделений в потребительской кооперации. Конечно же, на новой современной основе.

Правда, это было время, когда маркетинг  был ориентирован на сбыт произведенных товаров, т.е. их производство жестко планировалось, как правило., без учета нужд и потребностей людей; Поэтому эффективность маркетинговых мероприятий оставалась низкой, что вызывало у руководства кооперативных организаций оправданное недовольство. Значительные расходы на содержание службы изучения спроса не всегда окунались. Все эти обстоятельства стали основанием,вначале частичного сокращения службы спроса, а затем и полного ее закрытия.

Положение усугублялось тем, что к середине 90-х гг. в стране наметились симптомы кризиса. Рынок стал остродефицитным. Все шире распространялось мнение: стоит ли изучать спрос, если полки магазинов пустые? К 1995 г. служба изучены я спроса в потребительской кооперации была практически ликвидирована, научные исследования для руководства утратили свою актуальность. Поэтому потребительская кооперация встретила рыночные изменения не знаниями, а растерянностью.

Между тем, переход к рыночной экономике  начал давать свои плоды. Рынок постепенно насыщался товарами - вначале за счет импорта, а затем и за счет собственного производства. Государственная торговля, как известно, была упразднена. Ей на смену пришла частная торговля, которая стала развиваться высокими темпами. Потребительская кооперация выжила, хотя и существенно уступила свои позиции. Ее доля в общем товарообороте по России сократилась с 25-30% до 3-6%, в основном, за счет уменьшения продажи непродовольственных товаров. Резко уменьшилась численность пайщиков, сократилась материально-техническая база, уменьшилось количество кооперативных магазинов, оптовых баз, производственных предприятий. Однако, она как была так и осталась единственным системным образованием, обслуживающим сельское население страны.

Все сильнее стала проявляться конкуренция  со стороны частной торговли, которая стала открывать свои магазины в сельской местности. Потребительская кооперация, была вынуждена вступить в конкурентную борьбу, в «войну» за покупателя. Выиграть эту войну в условиях все большего насыщения рынка товарами можно только на основе маркетингового подхода в управлении кооперативными организациями. Причем, здесь и маркетинг должен был быть иной. Маркетинг, ориентированный на сбыт товаров, ушел в прошлое. Сегодня он должен стать ориентированным на изучение нужд и потребностей сельских жителей и удовлетворение этих нужд и потребностей лучше, чем это делают конкуренты. Другими, словами, изменились концептуальные установки в развитии маркетингового подхода.

К сожалению, эти изменения не были прочувствованы руководством большинства  кооперативных организаций. Лишь иебольшая часть из них перестроила свою работу с учетом указанных требований рынка. Служба маркетинга не была восстановлена, кооперативная наука оказалась невостребованной, кадровое обеспечение специалистами-маркетологами существенно не изменилось, оставаясь на низком уровне.

По  нашему мнению, положение нужно срочно поправлять, руководствуясь новой Концепцией развития потребительской кооперации до 2015 г. Тем более, что на село приходят более грозные конкурентные силы, способные уничтожить потребительскую кооперацию. 
Прежде всего, в соответствии с проектом «Развития АПК» на селе создаются сельскохозяйственные потребительские кооперативы, которые со временем станут главными конкурентами потребительской кооперации в торговле, заготовках, переработке сельхозпродукции. Вряд ли следует верить сегодняшним заявлениям Минсельхо-за о совместности действий. Эти заявления делаются лишь пока эти кооперативы слабы, находятся в стадии организации и становления. Когда они окрепнут, законы рынка вступят в своп жесткие права и все предварительные заявления будут забыты.

О серьезности намерений Мпнсельхо-за РФ свидетельствует тот факт, что  он предлагает ученым-кооператорам принять  участие в разработке научного сопровождения  создания if организации работы сельскохозяйствен ных потребительских кооперативов, выделив для этого значительные средства. Другими словами, он выделяет многомиллионные средства для покупки научных разработок, которые помогут ему вытеснить потребительскую кооперацию с сельского рынка. Парадоксальность положения состоит в том. что некоторые ученые-кооператоры соглашаются ради заработка принять участие в этих разработках, а благодушие руководства кооперативных организаций вызывает откровенное недоумение. В частности, по маркетингу и рекламе ни одна кооперативная организация не заказала на 2008-2009 гг. подобных научных разработок, хотя кафедра маркетинга и рекламы предлагала несколько перспективных, по нашему мнению, разработок.

Другим  грозным конкурентом потребительской  кооперации уже сегодня являются глобальные торговые сети и их дочерние предприятия. К счастью, они пока не дошли до глубинных сел, но областные  центры и некоторые районные центры уже осваивают. Они строят современные торговые предприятия, организуют торговлю на самом современном уровне, ассортимент товаров в этих магазинах в разы превышает ассортимент кооперативных магазинов, цены ниже, чем у кооператоров, реклама несравненно мощнее и квалифицированнее. 
Победить их в конкурентной борьбе будет совсем непросто. Потребительская кооперация для этого должна взять на вооружение самые современные маркетинговые средства. Ведь наивно предполагать, что можно выиграть войну со старинными дубинками против современных баллистических ракет.

Сетевые образования уже имеют квалифицированную  маркетинговую службу, достаточно мощное научное, методическое и информационное обеспечение, отработанную логистику. Поэтому потребительская кооперация должна иметь, по крайней мере, не худшее, а может быть даже лучшее маркетинговое вооружение.

Сегодня перед кооператорами поставлена задача создания собственных торговых сетей. Ведется активная научная  проработка изменений в технологии управления кооперативным хозяйством. Маркетинг является одним из элементов этой повой технологии.

Какой же маркетинг нужен сегодня потребительской  кооперации? Если уж внедрять его в  хозяйственную деятельность кооперативных  организаций, то он должен быть самым  современным. Маркетинг, ориентированный  на сбыт, устарел, начинает устаревать и маркетинг, ориентированный на изучение нужд и потребностей людей. Самым современным сегодня является маркетинг взаимоотношении. Суть его состоит в том, что он дает возможность обеспечивать рентабельную работу приоритетно не за счет сбыта и изучения нужд и потребностей, а за счет привлечения новых покупателей и удержания старых клиентов.

Здесь потребительская кооперация имеет  перед конкурентами ряд преимуг  шест в; которые необходимо использовать в потном объеме. Они только приходят на сено, являясь там новичками, а потребительская кооперация работает в деревне уже почти два века. Она воспринимается крестьянами как нечто свое, родное. Поэтому следовало бы разработать и реализовать программы поддержания у сельских жителей понятия «моя кооперация», укрепления в их сознании этого термина на будущее. Упор должен быть сделан на постоянное напоминание о социальной миссии потребительской кооперации, о создании ею новых рабочих мест, о количестве созданных мастерских, предприятий бытового обслуживания, об оказании помощи инвалидам, престарелым, многосемейным гражданам, т.е. о том, чего не делали и, видимо, не будут делать наши конкуренты. Конечно, здесь нужны совместные усилия организаторов. маркетологов и социальных психологов, которые каждый своими средствами добивался бы нужных результатов.

У наших конкурентов пока нет на селе хорошей материально-технической  базы, кооператоры же имеют десятки  тысяч магазинов, оптовые базы, склады, собственный транспорт, заготовительные  предприятия, хлебопекарни и другие производственные предприятия. Их нужно срочно доводить до современного уровня.

Первоосновой, фундаментом потребительской кооперации являются пайщики, а хозяевами кооперативной  собственности - потребительские общества. Поэтому сегодня, как никогда  раньше, важнейшей задачей должно стать возрождение, повышение роли пайщика, воспитание и поддержание в сознании пайщиков чувства хозяина. Необходимо добиться такого положения, чтобы пайщик понимал, что, сделав покупку в чужом магазине, он что-то отнял у себя самого. Для этого было бы целесообразно пересмотреть систему кооперативных выплат. Величину этих выплат нужно поставить в зависимость от степени участия каждого пайщика в формировании доходов кооперативной организации. Тем более, что опыт этого в потребительской кооперации имеется. Когда-то в кооперативных магазинах существовали заборные книги, где фиксировалась каждая покупка каждого пайщика. Сегодня это должно быть сделано на компъютерной основе, для чего, естественно, придется оснастить кооперативные магазины компьютерами. Конечно, это стоит недешево - по нашим расчетам около 2 млрд. руб. По это необходимая мера, так как у наших конкурентов все магазины компьютеризированы. Пусть не сразу, пусть постепенно, но начинать компьютеризацию кооперативных магазинов нужно уже сегодня, так как каждый день промедления чреват непредсказуемыми последствиями. Да и расходы по оснащению магазинов компьютерами быстро окупятся. Ведь увеличение доли потребительской кооперации в общем объеме товарооборота по России всего на 1% даст прирост ее товарооборота на 19 млрд. руб.

Маркетинг взаимоотношений имеет ряд специфических  особенностей, главными из которых  являются:

• разработка методов построения долгосрочных отношений с клиентами;
• повышение лояльности клиентов и удержание их;
• обязательный учет при анализе рынка факторов психологического характера;
• приоритетный учет элементов поведения покупателей;
• изучение элементов принятия решения о покупке.

В этом виде маркетинга упор делается на завоевание новых клиентов и укрепление взаимоотношений с ними. Здесь покупатели делятся на несколько категорий: