Маркетинг услуг

которой является черная лошадь), McDonald's (олицетворением которой является

клоун Роналд МакДональд) и Международный Красный Крест, добились

дифференциации  своего имиджа посредством определенного  символа.[5]

2.3 Контроль качества  обслуживания

Легче всего организации  сферы услуг выделиться, предложив  услуги намного

более высокого качества, чем у конкурентов. Как и производители до них,

многие отрасли обслуживания уже присоединились к революционному движению за

всеобщее качество. В последние годы стали разрабатываться  многочисленные

стандарты, позволяющие  контролировать качество услуг, а также всевозможные

премии. Среди них - международный стандарт BS750 / ISO9000, Американская

национальная премия качества имени Малкольма Балдриджа (Malcolm Baldridge),

Премия европейского фонда контроля качества и аналогичные награды в других

странах. В скандинавских  странах, в частности в Швеции, проблема контроля

качества услуг  стала предметом национальной заботы. Правительство Швеции

возглавляет движение контроля качества посредством таких  инициатив, как

Шведский барометр покупательского удовлетворения. Многие фирмы поняли, что,

предлагая услуги самого высокого качества, они получают устойчивое

конкурентное преимущество, которое приводит к увеличению продаж и прибыли.

Правда, предложение  услуги более высокого качества неминуемо  влечет за собой

увеличение издержек. Однако инвестиции обычно окупаются, поскольку наиболее

полное удовлетворение покупателей приводит к их устойчивой приверженности и

увеличению продаж.[6]

Решение состоит  в том, чтобы превысить ожидания покупателей о качестве

обслуживания. Как заметил руководитель American Express: "Обещайте только

то, что можете предложить, и делайте больше, чем обещаете!". Эти ожидания

зависят от прошлого опыта, услышанных высказываний и рекламы  фирмы. Если

получаемые ощущения от услуг, предоставляемых данной фирмой, превышают

ожидаемые ощущения, то клиенты, вероятнее всего, снова воспользуются услугами

именно этой фирмы. Приверженность потребителей - это, наверное, самый лучший

показатель качества, который отражает способность фирмы  удерживать своих

покупателей, предоставляя им наивысшие ценности. Так, если производитель в

своем стремлении повысить качество стремится к "нулевым дефектам ", то

поставщик услуг  стремится к "нулевой утечке клиентов".[6]

Для достижения высокого качества поставщику услуг нужно  определить ожидания

целевых покупателей  относительно качества обслуживания. К сожалению,

определить и  оценить качество услуги намного  тяжелее, чем качество товара.

Довольно тяжело измерить качество услуги, потому что ее неосязаемость

подразумевает отсутствие таких физических параметров, как

производительность, функциональные характеристики и стоимость

техобслуживания, которые обычно используются в качестве исходных данных для

последующего анализа. Например, намного сложнее прийти к соглашению по

поводу качества стрижки, чем по поводу качества фена. Неотделимость процесса

производства и потребления означает, что качество услуги должно определяться

на основе этих двух процессов: предоставление услуги и фактическое восприятие

результата потребителем. Необходимо еще раз отметить трудности в определении

показателей измерения качества услуги и полученного результата. Далее в этой

главе мы рассмотрим параметры качества услуги более  детально.

На практике, чтобы  измерить качество услуги, поставщик  должен определить,

каким образом  потребители воспринимают качество. На основании результатов

исследований можно  сделать вывод, что покупатели оценивают  качество услуги,

сравнивая ожидаемый  и полученный результаты. Несовпадение между ними принято

называть "разрывом в качестве". Следовательно, основная задача руководителя,

ответственного  за качество услуги, заключается в сужении этого разрыва. При

этом он должен помнить, что измеряемая величина - это качество,

воспринимаемое  потребителем. Отсюда следует, что реальность - это то, что

воспринимается  потребителем, а качеством может быть все, что воспринимается

потребителем как  таковое. Чтобы улучшить качество, маркетологам услуг

необходимо определить ключевые детерминанты качества услуги (т.е. ключевые

критерии, используемые потребителями для измерения качества) и ожидания

целевой аудитории. Они также должны знать, как потребители оценивают

фактическую услугу компании по сравнению с ожидаемой с учетом ключевых

критериев.[6]

Какие же критерии отражают качество услуги? Одно из исследований помогло

выявить десять ключевых детерминант воспринимаемого качества услуги. Эти

параметры представлены на рис. 1.3: степень доступности (насколько  просто

получить своевременный доступ к услуге); репутация компании (насколько

компания заслуживает  доверия); знания (действительно ли поставщик услуг

понимает нужды  клиента); надежность (насколько последовательна  и надежна

услуга); безопасность (не связано ли производство и потребление услуги с

опасностью и  риском); компетенция персонала (имеется  ли у сотрудников

необходимая квалификация и знания для предоставления услуги высокого

качества); уровень  коммуникации (насколько хорошо компания донесла до

потребителя суть своей услуги); обходительность (насколько  сотрудники

вежливы, тактичны и внимательны к потребителям); реакция сотрудников

(проявляют ли сотрудники желание и способность быстро предоставить услугу);

осязаемые факторы (связан ли внешний вид сотрудников, физическая обстановка и

другие осязаемые  факторы с качеством предоставляемой услуги). Первые пять

факторов связаны  с качеством конечной услуги, а последние пять - с качеством

процесса ее предоставления. Сосредоточив внимание на параметрах, важных для

потребителей, компания сферы услуг может обеспечить наиболее полное

удовлетворение  покупательских ожиданий.

Такие аспекты, как  понимание нужд покупателей и способность предоставить

последовательную и надежную услугу, в значительной степени достигаются за

счет внутреннего маркетинга и постоянных инвестиций в повышение

профессионализма  сотрудников. Репутация и безопасность представляют собой

взаимозависимые факторы. Если потребитель доверяет поставщику услуги, он

предполагает, что  потребление услуги не связано с  опасностью или риском.

Безопасность можно  упрочить, предоставляя достаточное количество информации

о качестве услуги через рекламу и/или опыт удовлетворенных потребителей.

Доступ к услуге можно облегчить, если компания имеет  многочисленные филиалы

(например, Pizza Hut, McDonald's, Benetton). Время ожидания можно сократить

за счет синхронизации  спроса и предложения и/или повышения

производительности труда сотрудников.

Редко в сфере  услуг удается избежать ошибок. Как  бы ни старались, даже лучшие

компании не могут  застраховать себя от случайной задержки поставки,

сгоревшего бифштекса  или сердитого сотрудника. Нужно  признать, что в процессе

предоставления  услуг в присутствии заказчика  ошибки часто неизбежны. Если

компании не могут  предотвратить появление ошибок, они, по крайней мере,

могут исправлять их по мере появления. Способность быстро исправить ошибку

может превратить сердитого покупателя в искренне преданного фирме.

Фактически, это  может помочь завоевать большее  количество покупателей и

создать более  благоприятный имидж, чем если бы с самого начала ошибок не было

вовсе.[6]

Рис. 15.3. Ключевые детерминанты воспринимаемого качества услуги

    

 

Сначала необходимо наделить сотрудников, непосредственно  контактирующих с

клиентами, определенными  полномочиями, даже такими, которые  выходят за рамки

их непосредственных обязанностей. Такое делегирование  полномочий позволит

служащим быстро и эффективно разрешать проблемы и предотвращать отток

клиентов.

Исследования хорошо известных организаций сферы  услуг показывают, что они

обладают целым рядом общих достоинств, связанных с качеством услуг. Эти

достоинства можно  суммировать в следующих пунктах.

1.     Ведущие  компании сферы услуг одержимы  идеей удовлетворения желаний

потребителей. Они приняли вполне определенную стратегию для удовлетворения

нужд покупателей, которая приводит к устойчивой лояльности покупателей. В

компании создан специальный комитет по связям с  потребителями, цель которого

- обеспечить постоянный контакт с клиентами и создать атмосферу заботы о

покупателе.

2.     Они  накопили многолетний опыт преданности руководителей идее качества.

Руководство   таких   компаний,   как   Marks   &   Spencer,   American

Express,   Swissair и  McDonald's, следит не только за  финансовыми

показателями, но и за качеством предоставления услуг. Они разрабатывают

культуру качества, которая поощряет высокое качество обслуживания.

3.     Лучшие  поставщики услуг устанавливают  высокие стандарты качества

обслуживания. Например, компания Swissair стремится к тому, чтобы 96% (или

больше) пассажиров оценивали ее услуги как хорошие или превосходные; в

противном случае принимаются  какие-либо  меры.  Должны  устанавливаться

достаточно  высокие  стандарты.  Стандарт, требующий 98% точности выполнения,

может показаться приемлемым, но если бы этим стандартом воспользовалась

Federal Express, каждый  день терялось бы 64 тысяч посылок.

4.     Ведущие  фирмы внимательно следят за  процессом предоставления услуги -

как за своим собственным, так и своих конкурентов. Они  используют такие

методы, как сравнительные  покупки, опросы покупателей, а также формы жалоб и

предложений. Жалобы потребителей - это прекрасная возможность для компании

повысить качество услуги, и, если налажена быстрая и эффективная система

рассмотрения жалоб, забота о потребителе в процессе реабилитации становится

источником непревзойденного конкурентного преимущества.

5.      Ведущие компании сферы услуг  удовлетворяют потребности клиентов  и