Маркетинг территории

2

Контрольная работа по дисциплине

«Маркетинг  территорий»

"Маркетинг  региона"

Содержание

1. Необходимость  осуществления маркетинга региона

2. Целевые рынки  покупателей услуг территории

Список используемой литературы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Необходимость осуществления маркетинга региона

В настоящее  время перед большинством субъектов  РФ стоит проблема повышения имиджа и инвестиционной привлекательности  региона. Несмотря на увеличивающиеся  расходы регионов на маркетинг регионов, исследований в этой области явно недостаточно. Существующая литература по международному бизнесу, экономике  и международному маркетингу дает малое  представление о продвижении  региона специалистам, непосредственно  этим занимающимся.

Создание и  осуществление программы маркетинга субъектов РФ является сложной и  актуальной проблемой экономического развития регионов:

во-первых, потому что далеко не всегда регионы понимают значимость и необходимость системного продвижения положительной информации о регионе с целью создания благоприятного отношения к региону, а также к продукции, выпускаемой  на его территории и региональным условиям ведения бизнеса, - того, что  мы называем «информационным маркетингом  региона»;

во-вторых, потому что во многих субъектах РФ организации, осуществляющие функции маркетинга региона, как правило, решают эти  задачи частично и бессистемно.

Теория вопроса  маркетинга региона пока только формируется. В основном в России речь идет в  лучшем случае только о маркетинге на территории, а в мире маркетинг  территорий давно не новость, причем самых разных уровней управления - сообщества государств, отдельной  страны, региона. Если объектом внимания маркетинга на (внутри) территории являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., осуществляемые в  пределах территории, то для маркетинга территории это - сама территория в  целом, и он осуществляется как внутри, так и (часто преимущественно) за ее пределами.

Актуальность  и необходимость работы над маркетингом  регионов вызвана, прежде всего, обострившейся  конкурентной борьбой между регионами  страны за квалифицированную рабочую  силу, прибыльные предприятия, привлечение  инвестиций в регион и т.д.

В этой части  подробно изложены теоретические наработки  по проблеме маркетинга регионов, отражена его роль и место в стратегии  экономического развития региона.

Маркетинг региона  это составная часть региональной экономической политики. В настоящее  время Россия представляет собой  совокупность крайне различающихся  между собой регионов.

Особый интерес  представляют условия, в силу которых  отдельные регионы добиваются лучшего  положения, например:

Ш благоприятная  специфика производственной специализации  и лучшие стартовые позиции в  начале осуществления рыночных реформ (с точки зрения как обеспеченности факторами производства, так и  уровня развития);

Ш более свободный  доступ к средствам федерального бюджета и больший размер получаемых из него средств;

Ш способность  создавать собственные местные  бюджеты с наполняемой доходной частью;

Ш проведение на местах структурного маневра, в том  числе увеличение доли затрат на расширение и реконструкцию действующих  предприятий, а не строительство  новых;

Ш высокая активность в осуществлении рыночных реформ, позволяющая подключить к финансированию инвестиций частный капитал и  сбережения населения.

Резко различаются  их промышленные, ресурсные и инвестиционные потенциалы. Вместе с тем, эти различия всё более углубляются. Основная причина в том, что при отсутствии необходимой централизованной поддержки  со стороны федерального центра регионам приходится проводить самостоятельную  социально-экономическую политику.

В связи с  этим, возникает проблема эффективной  и адекватной региональной политики, направленной на реконструкцию и  реформирование экономики и привлечение  инвестиций.

Как показывает практика, усилия региональных властей  в достижении этих целей далеко не всегда в достаточной мере эффективны. Одна из основных причин - отсутствие чётко  разработанных и осуществляемых планов развития территорий, опирающихся  не на федеральные финансовые ресурсы, а на использование местного потенциала.

Очевидно, что  в настоящее время регионам требуется  изучение и оценка, с одной стороны, внутрирегиональных интересов и  потребностей, а с другой стороны, оценка собственных возможностей их удовлетворения. Это потребует, безусловно, достаточно емких научно-практических исследований и прогностических  разработок. В последнее время, особенно за рубежом, широкое распространение  получил комплексный метод разработки и реализации целевых комплексных  программ под названием «региональный  маркетинг».

Основные понятия, цели и задачи маркетинга региона

Динамика внутреннего  развития регионов может иметь как  положительный, так и отрицательный  тренд. Первый характеризуется размещением  в регионе новых отраслей экономики, растущим предложением рабочих мест, привлекательным уровнем жизни и, как следствие, притоком инвестиций, жителей и приезжих. Но переизбыток или несоразмерность этих положительных явлений может привести, с другой стороны, к растущим ценам на недвижимость, перегрузке инфраструктуры, социальному недовольству. Повышение налогов с целью преодолеть недостатки ведет еще к большей потере привлекательности территории. Признаками отрицательного развития выступают кризис или стагнация экономики, рост безработицы и дефицита местных бюджетов, ужесточение кредитной политики банков и т.д.

С внешней стороны  на территориальное развитие влияют (как положительно, так и отрицательно) такие силы, как глобальная конкуренция, НТП, региональная политика государства  и другие факторы.

В результате регионы  интегрируются в мировую экономику  и вынуждены все более конкурировать  между собой в борьбе за:

1) инвестиции  и квалифицированную рабочую  силу;

2) покрытие растущего  уровня потребностей населения  в качестве коммунальных услуг  и качестве жизни.

Территория из простого места проведения экономических  акций становится продавцом товаров  и услуг, т.е. равноправным участником рынка. Населенный пункт продается  как товар, имеющий свою стоимость  и полезность. Речь идет, таким образом, о маркетинге регионов (населённых пунктов) как составной части  региональной (экономической) политики. Как наука маркетинг регионов является пограничной дисциплиной  на стыке экономики региона и  маркетинга.

Одни видят  в маркетинге регионов применение маркетинговых  инструментов, особенно рекламы, продвижения  и спонсорства для повышения  известности и улучшения имиджа территории.

Другие понимают региональный маркетинг как функцию. Для этого назначают ответственного за него в администрации или даже образуют специальное предприятие, которое проводит региональный маркетинг.

Правильнее было бы понимать под региональным маркетингом  третье - это передовая идея, философия, требующая ориентации на потребности  целевых групп покупателей услуг  территории. Не один отдел администрации  или специальное предприятие, а  все отвечающие за судьбу региона  должны ориентироваться на потребности  клиентов и целевые группы, а также  на создание лучших по сравнению с  другими территориями конкурентных преимуществ для пользы клиентов. Затем уже следует разработка маркетинговых стратегий и их трансляция во внутреннюю и внешнюю  среду региона

Если же сформулировать более «энциклопедическое» определение, то региональный маркетинг - это деятельность, предпринима-емая с целью создания, поддержания или изменения отношений  и / или поведения субъектов рынка, социальных отношений по поводу конкретных территорий, сосредоточенных там природных, материально-технических, финансовых, трудовых и социальных ресурсов, а также возможностей из реализации и воспроизводства.

Администраторы-прагматики часто видят в маркетинге регионов применение прежде всего таких маркетинговых  инструментов, как реклама, средства продвижения и привлечения спонсоров  в целях повышения известности  и улучшения имиджа территории. Руководителям-чиновникам проще понимать региональный маркетинг  как функцию, совокупность обязанностей, для выполнения которых они назначают  ответственное лицо в администрации  или даже образуют специальное подразделение, которое проводит региональный маркетинг (часто - с информационно-пиаровским уклоном, преимущественно с политическим или, еще проще, предвыборными целями). И то, и другое - лучше, чем ничего. Вместе с тем, как справедливо считают некоторые специалисты, правильнее было бы понимать под региональным маркетингом следующее - теорию, требующую ориентации всей системы власти и менеджмента на потребности целевых групп потребителей товаров и услуг территории. Не один отдел администрации или специальное предприятие, а все отвечающие за судьбу региона должны ориентироваться на потребности клиентов и целевые группы, а также на создание лучших по сравнению с другими территориями конкурентных преимуществ для пользы клиентов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Целевые рынки покупателей услуг территории

Эмпирические  исследования показывают следующие  главные цели регионального маркетинга:

ь улучшение / сохранение конкурентоспособности расположенных в регионе предприятий промышленности и сферы услуг;

ь улучшение  степени идентификации граждан  со своей территорией проживания;

ь привлечение  в регион новых предприятий;

ь создание уровня известности выше регионального (национального).

Цели второго ранга: улучшение управления, повышение культурной привлекательности и улучшение инфраструктуры региона. Наконец, речь идёт о том, чтобы наряду с «жесткими» факторами размещения укоренить в сознании целевых групп и усилить «мягкие» факторы.

Достижение этих целей позволяет использовать становящиеся все ограниченнее ресурсы с большей  пользой и большей ориентацией  на целевые группы. При этом подразумевается  решение следующих задач:

· созвучие трех основных функций территории - как  места жительства, как места отдыха (природная среда) и как места  хозяйствования. Возможные конфликты  интересов групп, представляющих эти  функции, решаются за одним столом в  ходе дискуссий;

· как можно  более точная формулировка отдельных  признаков, по которым будет оцениваться  регион;

· необходимо, чтобы  цели регионального маркетинга работали на перспективу, но, с другой стороны, были реально достижимыми;

· содержание маркетинга региона должно как можно раньше быть объяснено и доведено до граждан;

· ориентированное  на интересы граждан и инвесторов поведение региональных органов  власти и управления как базисная предпосылка маркетинга региона;

· маркетинг  городов и других населенных пунктов  должен являться составной частью общего регионального маркетинга.

Целевые рынки покупателей услуг территории.

Покупателями  услуг территории могут быть физические и юридические лица, которые:

а) очень важны  для населенного пункта (например, градообразующие предприятия);

б) представляют для него интерес (разовые посетители);

в) не представляют для него интереса (криминальные элементы).

В целом выделяются четыре крупных целевых рынка  покупателей:

- приезжие;

- жители и работающие по найму;

- отрасли экономики (промышленность, торговля и т.п.), инвесторы;

- внешние рынки.

Охарактеризуем  коротко каждый из них.

Рынок приезжих складывается из деловых (бизнесмены, командировочные, коммивояжеры) и частных  посетителей (туристы, путешественники, друзья или родственники).

Каждый посетитель тратит деньги на питание, ночлег, покупку  других товаров и услуг. Эти расходы  влияют с эффектом мультипликатора  на доходы населения, занятость и  налоговые поступления в бюджет. Чем больше число посетителей (и  дольше их пребывание) и чем меньше удельные расходы на них, тем больше чистые доходы населенных пунктов. Поэтому  населенный пункт направляет свои усилия на привлечение тех посетителей, чьи ежедневные расходы наиболее высоки, а пребывание - наиболее продолжительно.