Маркетинг: Сущность, понятие и концепции

Филиал «Московского Государственного Университета Технологий и Управлений имени К.Г. Разумовского» в г.Чебоксары(ЧР)

 

 

 

 

 

 

 

Тема «Маркетинг: Сущность, понятие и концепции».      

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2012 г.

Содержание:

Введение.

1. Сущность маркетинга.
2. Понятие маркетинга.
3. Концепции маркетинга.

Заключение.

Список использованной литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

В литературе существует несколько  сотен определений маркетинга.

 Согласно Американской  ассоциации маркетинга (AMA),

 «Маркетинг - это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю.»

Основатель теории маркетинга Филипп Котлер утверждает, что:

«Маркетинг - это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании».

Маркетинг - система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций; реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга.

Маркетинг - управление удовлетворением спроса путем торговли.

Маркетинг - система изучения и регулирования рыночных процессов, управление сбытом компании.

Маркетинг - это упорядоченный и целенаправленный процесс осознания компанией проблем потребителей и удовлетворение их потребностей.

Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг - это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют спрос и возможности, то есть пребывают в постоянном поиске покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. В процессе маркетинга производится сегментирование рынка и выбор тех его частей - целевых сегментов, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Фирма разрабатывает планы создания и доведения продукции до потребителя, а также конкретную стратегию маркетинг-микс (marketing mix) воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара.

 

Необходимо создать и  систему маркетингового аудита, которая  позволит компании оценивать результаты проводимых мероприятий и учиться  на собственном опыте, постоянно  развиваясь и пополняя собственные  методы воздействия на потребителей. При этом следует учитывать, что  маркетинг начинается не столько  с товара, сколько с поиска потребностей рынка в новых и старых товарах, услугах и идеях.

Есть и более простое  определение маркетинга, предложенное Алексеем Новиковым: «Маркетинг - это  деятельность, направленная на достижение целей организации за счёт взаимодействия с рынком». Иными словами, деятельность любой организации можно разделить  на операционную (производство, логистика, финансы и т. п.) и маркетинг, то есть, взаимодействие с рынком. Содержание своего взаимодействия с рынком и  свои цели каждый будет определять для себя сам. Для кого-то это получение  прибыли, для других это получение  удовольствия и т. д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Сущность маркетинга:

Маркетинг является управляемым  социальным процессом, который определяет функционирование рынка как места, где объект может приобрести нужный товар, впоследствии чего обменяться ценностями с другими объектами рынка. Сам  термин «маркетинг» происходит от английского  слова “market”, что в переводе означает «рынок». Богатая история маркетинга позволила нам узнать его с разных сторон, им сегодня этот процесс предстал перед нами в совершенно новом свете, с учетом условий современной экономики, что очень важно, так как на рынке важно не отставать от развития технологий и работы конкурентов. Сегодня маркетинг означает любую экономическую деятельность, главная цель которой - продвижение товара, его направление от того, кто производит тому, кто покупает. Таким образом, на рынке происходит не только товарный, но также и информационный обмен между производителем и потребителем. Чем выше на рынке возникает объектов, реализующих одинаковые товары, тем больше возникает потребность в маркетинге. Перед каждым предприятием становится ряд вопросов, вот некоторые из них: -какие лучше товары предложить на рынке? -какая будет целевая аудитория у этого товара? -в какое время лучше предложить товар покупателям и на каких условиях? -какими способами вызвать доверие у покупателей к предложенному товару? Главной мыслю маркетинга является пробудить спрос на определенный товар у потребителей. Для этого применяются разные способы и решения. При этом деятельность компании должна производиться с учетом условий и развития рынка, настроением покупателей и прогнозами на будущее.

 Основная цель маркетинга - производить то, что нужно покупателю, а главное в нужном количестве. То есть суть маркетинга определяется  в ориентации на потребности  потребителя.

Россия идет навстречу  рыночной экономике, встречая на этом пути огромные трудности. Возникающие  острейшие проблемы переходного  периода порождаются не только масштабностью  и сложностью решаемых в стране экономических  и иных задач, но и субъективным фактором - продолжающимися попытками значительной части управленческого звена  решать принципиально новые задачи старыми методами. Косность в мышлении и методах деятельности управленческого  звена хозяйственных субъектов  снижает их эффективность и конкурентоспособность  в рыночных условиях.

 

Стабильно прибыльная хозяйственная  деятельность большинства предприятий  в новых условиях, а в конечном счете - оживление и последующий подъем отечественной экономики в целом во многом зависят от быстроты и степени радикальности перестройки мышления и стиля практической деятельности как управленческого звена, так и всего персонала предприятий, исходя из веления времени. В современной ситуации этот процесс не является в достаточной мере масштабным, динамичным и последовательным. Решение этих проблем во многом зависит от того, насколько творчески и целенаправленно будет использоваться маркетинг - эта поистине «сокровищница знаний» и «копилка» мирового опыта успешной рыночной деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Понятие маркетинга.

Маркетинг как наука сравнительно недавно стал овладевать умами зарождающегося в России класса молодых предпринимателей и бизнесменов. Это связано с  тем, что маркетинг - одна из основных дисциплин для профессиональных деятелей рынка - руководителей предприятий, менеджеров, работников сбыта, рекламы  и т.д. Для эффективной работы хозяйствующего субъекта особенно важно понимать суть, принципы и методы маркетинга. Маркетинг - сложная социально-экономическая категория, которая имеет много аспектов: организационно-технический; управленческий; экономический; социальный; идеологический; политический. В силу этого в экономической литературе не существует единого определения маркетинга. В теории маркетинга довольно широк спектр взглядов при формулировании определения маркетинга. Например: «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» (Ф. Котлер);

«Маркетинг - это комплексная  система организации производства и сбыта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и все более разнообразных потребностей конкретных групп покупателей посредством рынка и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ» (П.С. Завьялов);

 «Маркетинг - это человеческая  деятельность, так или иначе имеющая  отношение к рынку. Маркетинг  - это работа с рынком ради  осуществления обменов, цель которых  - удовлетворение человеческих нужд  и потребностей» (Л.Е. Басовский);

 «Маркетинг - обширная по своему спектру деятельность в сфере рынка товаров, услуг, ценных бумаг, осуществляемая в целях стимулирования сбыта товаров, развития и ускорения обмена, во имя лучшего удовлетворения потребностей и получения прибыли». Таким образом, сущность маркетинга, по-видимому, можно определить как коммерческую деятельность в условиях рынка, направленную на удовлетворение нужд и потребностей человека и извлечение при этом прибыли.

Подобный вывод обосновывается основными принципами маркетинга: ориентация на потребителя; комплексность; гибкость и адаптивность; концентрация усилий; нацеленность на перспективу; сочетание адаптивности с воздействием на потребителя; программно-целевой подход.

3. Концепции маркетинга.

Согласно классификации, данной Филиппом Котлером, всего в истории (как и в теории и в самой "живой практике") маркетинга (как "стратегий сбыта") имеется пять глобальных, "фундаментально-исторических", концепций маркетинга, на основе которых коммерческие организации вели (и ведут) свою сбытовую деятельность, а именно - это концепции:

1. Совершенствования производства.
2. Совершенствования товара.
3. Интенсификации коммерческих усилий.
4. Собственно маркетинга (или целевого маркетинга).
5. Социально-этического маркетинга.

Филипп Котлер утверждает, что

концепции (1) совершенствования  производства и 

(2) совершенствования товара - это стратегии сбыта в период  до начала второй мировой войны;

 концепции (3) интенсификации  коммерческих усилий и 

(4) собственно маркетинга (или целевого маркетинга) - появились  сразу после второй мировой  войны;

 концепция (5) социально-этического  маркетинга - наиболее современная  и прогрессивная, поскольку она  наиболее эффективно для фирмы  "направляет усилия персонала  фирмы для достижения желаемых  уровней сбыта на разных рынках" и, кроме того, представляет собой  явление самого последнего времени.

Суть концепции социально-этичного маркетинга можно выразить следующим  образом: сначала кампания выявляет нужды, и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает потребителям высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают (или даже улучшают) благополучие клиента и общества. Концепция социально-этичного маркетинга - самая передовая из всех пяти.

Авторы концепции социально-этичного маркетинга спрашивают: можно ли считать  концепцию маркетинга удовлетворительной в эпоху экологических проблем, истощения природных ресурсов, быстрого роста населения, глобальных экономических  проблем и низкого уровня развития социальных служб?

Концепция социально-этичного маркетинга помогает ответить на вопрос: всегда ли фирма, которая выявляет и  удовлетворяет индивидуальные потребности  клиентов, делает все возможное для  потребителей и общества, если оценивать  её работу на протяжении десятилетий? Познакомившись с концепцией социально-этичного маркетинга, можно придти к выводу, что концепция маркетинга не в  состоянии предусмотреть возможных  конфликтов между сиюминутными потребностями  и длительным благополучием клиента.

Рассмотрим в качестве примера компанию Coca-Cola. Общее мнение о ней таково: это корпорация, производящая безалкогольные напитки, которые нравятся потребителям, завоевала всеобщее доверие. Однако некоторые группы потребителей и члены общества по защите окружающей среды высказывают озабоченность в связи с тем, что напитки этой компании имеют низкую питательную ценность, могут повредить зубы, содержат кофеин, а жестяные банки и стеклянные бутылки, в которых эти напитки продаются, представляют экологическую проблему. Такого рода нарекания привели к тому, что компания приняла концепцию социально-этичного маркетинга. Эта концепция призывает маркетологов добиваться равновесия между тремя целями маркетинга: прибылью кампании, нуждами потребителей и интересами общества. Прежде большинство компаний принимало решения в области маркетинга, ориентируясь в основном на сиюминутную прибыль компании. Однако постепенно кампании начали осознавать значение долговременного удовлетворения потребительских нужд и перешли, таким образом, к концепции маркетинга. Сегодня все больше кампаний при принятии маркетинговых решений задумывается об интересах общества. Одна из таких кампаний Johnson & Johnson. По результатам недавнего опроса, проведенного журналом Fortune, именно Johnson & Johnson оказалась лучшей среди американских компаний в плане социальной и экологической ответственности. Забота компании J&J об интересах общества выражена в документе, названном “Наше кредо”. В этом документе декларируется открытость, честность политики компании, а также то, что интересы людей для J&J важнее прибыли. Согласно этому документу, Johnson & Johnson скорее будет нести убытки, чем допустит появление некачественного продукта.