Маркетинг на рынке объектов капитального строительства

     ФГОУ  ВПО «УРАЛЬСКАЯ АКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ  СЛУЖБЫ»

     ФИЛИАЛ  в г.ОРЕНБУРГЕ 
 
 
 
 

                                                                                  Оценка____________________ 

                                                                                 __________________________

                                                                                                       Подпись преподавателя

                                                                                                                                       «___»_________________2011г. 
 
 
 

     Контрольная   работа

     по дисциплине: «Маркетинг»

     На  тему: «Маркетинг на рынке объектов капитального строительства » 
 
 
 
 

                                                                                  Константинов В.В.

                                                                                  Студент группы МО-32

                                                                                  Специальность: 080507.65

                                                                «Менеджмент организации»

                                                                                   Руководитель :                                  

                                                                                   Баранова Т.И.

                                                    к.э.н., доцент                                 
 
 
 
 
 
 
 

     Оренбург

      2011 

     СОДЕРЖАНИЕ 

     1.Строительная  продукция как  товар 

       Строительная продукция в маркетинге  как товар представляет собой  все, что может удовлетворить потребность человека в объектах недвижимости и предлагается рынку недвижимости для купли-продажи с целью приобретения его для личного или общественного пользования. Это могут быть готовые здания и сооружения жилищно-гражданского или производственного назначения, строительные конструкции и строительные материалы. Строительная продукция может представлять собой также строительные услуги подрядчика, обеспечивающие создание объектов недвижимости. И, наконец, она может выражаться в виде услуг проектно-изыскательской и научно-исследовательской организации по разработке проекта объекта недвижимости. Кроме того, в понятие «строительная продукция как товар вкладывается комплекс услуг по сопровождению объекта недвижимости как в период строительства, так и в послестроительный период. Таким образом, строительная продукция в системе маркетинга может рассматриваться как товар по замыслу его содержания проект, товар в реальном исполнении (готовый объект), товар в виде строительных услуг подрядчика и, наконец, товар в виде сопровождения строительной продукции.  В этом заключается одно из принципиальных отличий строительной продукции как товара по сравнению со всеми видами товаров массового или серийного производства, выступающего на рынке в виде продукции или ее сопровождения в период эксплуатации.

            Производство строительной продукции  как товара по замыслу прежде  всего должно ответить на вопрос, что предполагается предложить  покупателю. С точки зрения маркетинга, для реализации товара прежде  всего необходимо выявить скрытые за любым товаром нужды потребителя. Пропагандировать и продавать нужно не свойства товара, а выгоды от него. Для покупателя коттеджа, гостиницы, магазина и, наконец, завода, электростанции должны быть раскрыты и обоснованы выгоды от приобретения этих объектов. Покупая строительную ферму, железобетонную плиту перекрытия или другое изделие, покупатель должен видеть очевидную выгоду от приобретения именно этого изделия.

     Строительная  продукция как товар в реальном исполнении может характеризоваться уровнем качества исполнения, архитектурными, объемно-планировочными и технологическими решениями, особенностями дизайна, марочным названием и т.п. И, наконец, товар может сопровождаться дополнительными услугами, подкрепляющими интерес покупателя: представление кредита, рассрочка платежа, гарантийное обслуживание технологического оборудования, эксплуатационное сопровождение, доставка изготовителем строительных конструкций и материалов. Покупателю могут предлагаться и другие дополнительные услуги, подкрепляющие выгоду приобретения этого вида строительной продукции. Идея подкрепления товара дополнительными услугами требует иного подхода к изучению проблем рынка. При таком подходе понятие конкуренции может представляться в ином свете: это конкуренция между собой не того, что произведено строительными, проектными или производственными фирмами, а того, чем они дополнительно обусловили свою продукцию в виде услуг, консультаций, гарантий, финансирования, особенностей поставки и прочих услуг, представляющих определенный интерес для потребителя (например, подбор участка под строительство в престижном районе, экологически чистых зонах, позволяющий при практически одних и тех же затратах на создание объекта в период его эксплуатации извлечь более высокие доходы). Опыт оказания проектных и строительных услуг, организация поставки и монтажа технологического и строительного оборудования подтверждают важность поиска эффективных путей подкрепления своего товара дополнительными услугами.

     При рассмотрении маркетинговой деятельности в области строительства следует остановиться на особенностях строительной продукции как товара, принципиально отличающейся от товаров промышленного производства, технологический процесс которых обеспечивает массовый или серийный выпуск готовой продукции на рынок сбыта. К этим особенностям относятся;

     стационарность, неподвижность строительной продукции  как в период ее создания, так  и в течение всего времени  эксплуатации. Размещение строительной продукции на определенном земельном  участке делает ее зависимой от стоимости земельного участка, конъюнктуры цен на рынке земли, от природных и климатических условий, которые оказывают существенное влияние на конструктивные и архитектурно-планировочные решения; жизненный цикл строительной продукции обычно более продолжителен по сравнению с товарами промышленного производства, даже длительного пользования, а тем более товарами народного потребления и измеряется, как правило, десятками лет;

     высокая капиталоемкость строительной продукции  резко ограничивает круг потенциальных покупателей объектов недвижимости. Потребительские предпочтения в сфере капитального строительства характеризуются консервативностью, в меньшей степени подвержены влияниям моды;

     индивидуальность  спроса на объекты недвижимости. В  подавляющем большинстве случаев преобладает не массовый, а дифференцированный подход в создании и реализации объектов строительства, учитывающий вкусы и запросы индивидуальных потребителей; высокая степень индивидуализации строительной продукции оказывает существенное влияние на эластичность спроса. Этим объясняется относительно ограниченная конкуренция на рынке недвижимости как между товаропроизводителями, так и потребителями;

     объекты капитального строительства в меньшей  мере поддаются стандартизации и  унификации. Товарный спрос во многом определяется уровнем профессионализма проектировщика и строительного подрядчика, что придает особую ценность, обус­ловленную авторством изготовителя;

     каналы  распределения и товародвижения продукции капитального строительства  характеризуются высоким уровнем специализации и по сравнению с рынком потребительских товаров коммерческое посредничество в сфере капитального строительства развито в значительно меньшей степени. Здесь чаще наблюдаются непосредственные контакты между товаропроизводителем и потребителем. 

     2.Маркетинг на рынке объектов капитального строительства 

     Особую  субмодель в рамках маркетинга средств  производства представляет маркетинг  объектов капитального строительства (в дальнейшем -ОКС)

     Маркетинг ОКС является по существу новым инструментом, элементы которого стали отрабатываться и активно применяться в международной практике только с начала 70-х годов, это объясняется как своеобразием рынка ОКС, так и его сравнительно недавним формированием. Проблемы маркетинга ОКС практически не нашли отражения в специальной литературе, что объясняется относительно поздним развитием маркетингового подхода к своей деятельности у фирм, подрядчиков, а также отсутствием в большинстве таких фирм общепринятых форм маркетинга (специализированных подразделений по маркетингу, планов маркетинга и т. п.).

     Практика  показывает, что за прошедшие двадцать лет методы маркетинга стали неотъемлемым элементом поддержания и повышения  конкурентоспособности фирм-подрядчиков  на международном рынке. Специфика маркетинговой деятельности на рынке объектов капитального строительства проистекает из особенностей самого процесса создания данного товара.

       ОКС производятся непосредственно там, где они будут потребляться, причем уже после заключения контракта на строительство. Ввиду этого эффективность сбытовой политики фирмы зависит не только от преимуществ технологических и эксплуатационных характеристик объекта, но и от экономии затрат на его сооружение. По ряду оценок, сокращение сроков строительства объекта всего на один месяц может привести к экономии, равной от 4 до 6% стоимости объекта (см. Лавров С. Н., Злобин С. Ю. Основы маркетинга промышленных предприятий. М., Внешторгиздат, 1990). Поэтому организация процесса сооружения объекта (с привлечением высококлассных специалистов) становится сегодня одним из важных специфических элементов маркетинга ОКС.

     Основная  черта ОКС как товара заключается  в том, что ОКС есть прежде всего  организованная, взаимосвязанная система  средств производства, основной характеристикой  которой является технология производства. По этой причине реализация ОКС - это сбыт комплексного товара или технологического комплекса в целом. Успешная реализация ОКС определяется главным образом таким фактором, как наличие у производителя (подрядчика) набора технических решений, обеспечивающих заказчику экономические преимущества при эксплуатации объекта. Критерий технологии является здесь преобладающим при осуществлении маркетинга. Указанная важная особенность объясняет стремление крупных компаний-подрядчиков концентрировать в своих руках целый набор изобретений, технических нововведений и "ноу-хау", продавать объект вместе с лицензией, тем самым обеспечивая расширение своей доли на рынке.

     Технология  не только непосредственно определяет экономические преимущества данного товара (ОКС) как предпосылку маркетинга. Она также лежит в основе решения большинства конкретных вопросов стратегии маркетинга, выбора рыночного сегмента, выбора сферы бизнеса, определения размера объекта и др. Таким образом, технология производственного процесса является определяющим фактором принятия решения по маркетингу, а это определяет и другие особенности маркетинга ОКС.

     Ядро  важнейших маркетинговых проблем  на рынках объектов капитального строительства  и связанных с ним подрядных  строительных услуг (в том числе и ремонтных работ) составляют: минимизация издержек (производственных и трансакционнных), обеспечение стабильности и адекватности качества, поддержание конкурентоспособности в долгосрочном периоде. 
 
 

     3.Особенности маркетинга объектов капитального строительства (ОКС)