Маркетинг как концепция управления

Функциональные возможности: сухое и влажное глажение; регулируемый пар до 40 г/мин.; паровой удар 100 г; вертикальное отпаривание; противокапельная система; встроенная система защиты от накипи.

Управление: регулировка паровой подачи и температурных режимов.

Особенности: функция автоматического отключения; паровой носик Steam Tip; зажим для шнура; световой индикатор работы; прорезиненная ручка; длина шнура – 3 м; шаровое крепление кабеля к корпусу; резервуар для воды на 350 мл; большое отверстие для залива воды открывается нажатием на кнопку; мерный стаканчик для подачи воды.

Вес: 1700 кг.

Товарно-марочный анализ должен начинаться с выявления принадлежности исследуемого товара к определенной квалификационной группе и описания наиболее характерных черт этой группы.

Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром.

Квалификация товаров по признакам:

I.             Характер использования потребителем:

1.                            Потребительские товары – товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного потребления).

2.                            Продукция производственно-технического назначения – продукты, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе.

3.                            Услуга – вид деятельности или благ, который одна сторона может предложить другой и который по своей сути не является осязаемой и не результируется в собственность клиента.  

II.           Степень длительности использования:

1.                            Товары длительного пользования – потребительские товары, которые обычно используются в течении достаточно длительного времени, выдерживая многократное применение.

2.                            Товары кратковременного пользования – потребительские товары, которые обычно потребляются за один или несколько циклов использования.

III.        Общественное отношение:

1.                            Товары первой необходимости (еда, одежда, зубная паста и т.д.)

2.                            Товары второй необходимости (мебель, бытовая техника и т.д.)

3.                            Товары роскоши (золотые украшения и т.д.)

IV.       Широта потребления:

1.                            Товары широкого потребления

2.                            Товары специального назначения

V.          Характер спроса:

1.                            Товары повседневного спроса – потребительские товары и услуги, которые покупаются, как правило, часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами.

1.1.                                                      Основные товары (зубная паста)

1.2.                                                      Товары импульсивной покупки (жевательная резинка, сладости)

1.3.                                                      Экстренные товары (зонтик)

2.                            Товары предварительного выбора – потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора и покупки сравнивают между собой по показателям пригодности, цены, качества, внешнего оформления.

3.                            Товары особого спроса – потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия.

4.                            Товары пассивного спроса – потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании.

Итак, сделаем вывод. Исследуемый товар, утюг, по признакам принадлежит следующим группам товаров:

Упаковка характеризует продукт в том виде, в каком он впервые попадается на глаза покупателю. Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть упакованы. Упаковка выполняет следующие функции:

1.                  облегчает транспортировку товара, хранение;

2.                  выполняет информационную функцию, предоставляя покупателям основные сведения о свойствах и качестве товара;

3.                  имеет рекламное, стимулирующее значение для сбыта продукции.

Маркировка – бирки, этикетки, ярлыки, которые являются неотъемлемой частью упаковки. Функции маркировки:

1.                      идентифицирует товар

2.                      указывает сорт товара

3.                      описывает товар

4.                      пропагандирует товар

Наш исследуемый товар, утюг, будет упакован в коробку из картона размером 30х15х13. Эскиз упаковки представлен в Приложении №2. На эскизе упаковки содержится:

- изображение товара

- название товара

- логотип фирмы

- краткое описание технических характеристик товара

Фирма PHILIPS предоставляет гарантию сроком на 2 года со дня приобретения изделия в торговой сети.

При покупке изделия необходимо требовать его проверку в Вашем присутствии и заполнения фирменного гарантийного талона.

Гарантийный талон действителен только с заполненной первой страницей, где должны быть проставлены дата продажи и штамп продавца. Гарантийный талон следует предъявлять при любом обращении в авторизованный сервисный центр в течение всего срока гарантии. Документы, подтверждающие дату покупки изделия (товарный и кассовый чеки) необходимо сохранить для предъявления в сервисном центре.

Без предъявления гарантийного талона или при его неправильном заполнении претензии по качеству не принимаются и бесплатный гарантийный ремонт не производится.

Условием бесплатного гарантийного обслуживания изделия является его правильная эксплуатация, не выходящая за рамки личных бытовых нужд, в соответствии с требованиями инструкций изготовителя, при соответствующем напряжении питающей сети и отсутствии механических повреждений.

Гарантия распространяется на все производственные дефекты, выявленные в течение гарантийного срока. В этот период любые дефектные детали подлежат бесплатной замене.

Гарантия не распространяется на:

 упаковку изделия, расходные материалы и аксессуары (фильтры, сетки, ножи, мешки, картриджи, насадки и т.п.);

 механические повреждения и естественный износ изделия;

 повреждения, вызванные использованием изделия в целях, выходящих за рамки личных бытовых нужд;

 повреждения, вызванные качеством воды и отложением накипи (очистка от накипи не входит в гарантийное обслуживание и должна производиться самостоятельно);

 дефекты, вызванные перегрузкой, неправильной или небрежной эксплуатацией, проникновением жидкостей, пыли, насекомых и других посторонних предметов внутрь изделия, воздействием высоких температур на пластмассовые и другие нетермостойкие части, действием непреодолимой силы (несчастный случай, пожар, наводнение, неисправность электрической сети, удар молнии и др.);

 повреждения, вызванные самостоятельным изменением владельцем конструкции изделия или его комплектующих;

 изделия, подвергавшиеся ремонту где-либо, кроме как в уполномоченных сервисных центрах фирмы PHILIPS.

Потребитель обладает всеми правами, предусмотренными Законом "О защите прав потребителей страны продажи товара.

Сервисное обслуживание и продажа аксессуаров производятся во всех странах, где официально распространяется продукция фирмы PHILIPS.

Где бы Вы ни находились, PHILIPS всегда к Вашим услугам для замены аксессуаров или ремонта продукции

Товарный ассортимент это группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона.

Основой для формирования товарного ассортимента являются предпочтения потребителей, выявленные при проведении маркетингового исследования.

Применительно к рассматриваемому товару в качестве признаков могут выступать конкретные потребительские свойства или технические характеристики. Морфологическая таблица утюга представлена в таблице № 1.

Из таблицы № 1, что конкретная модель утюга представляет собой набор отдельных значений потребительских свойств. В закодированном виде модель для дома записывается как: 1.3 + 2.3 + 3.3 + 4.2 + 5.2 + 6.2 + 7.2 + 8.2. Модель, используемая в различных поездах: 1.1 + 2.1 + 3.1 + 4.1 + 5.1 (если отдых вне зоны цивилизации) + 6.1 + 7.1 + 8.1

Таблица № 1 – Морфологическая таблица товара «Утюг»

Каждый продукт живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. В связи с этим вводится понятие жизненного цикла продукта.

Жизненный цикл продукта – время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке (рисунок 3).

Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий: начала продаж (внедрения на рынок), роста, зрелости (насыщения) и спада.

Рисунок 3 – Жизненный цикл продукта

Стадия внедрения на рынок характеризует убыточностью из-за больших начальных затрат на маркетинг, рекламу. Начало трансляции рекламы на телевидении, раздача буклетов на улицах города, проведение акций. Продолжительность данной стадии, предположительно, 3 – 6 мес.

Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема продаж, обусловленным признанием продукта со стороны потребителей; прибыльность при этом растет, относительная доля затрат на маркетинг падает, цены слегка падают (- 100-200 рублей). Продолжительность – 2 года.

Стадия зрелости. Объем продаж достиг своего максимума и начинает снижаться. Продукт приобретен большинством потенциальных потребителей.

На стадии спада происходит «избавление» от товара, т.е. приостанавливается выпуск данной модели и распродажа оставшегося товара на прилавках. Начало разработки новой модели утюга, применимая для современной жизни.

В качестве товара-конкурента выбираем аналогичный товар – утюг фирмы BRAUN. Сравнение проводится по наиболее важным техническим характеристикам. Выбранные технические характеристики утюгов сравниваются с аналогичными параметрами утюга-эталона. Каждому параметру утюга-эталона присваивается индекс 100, каждый параметр сравниваемых утюгов получает в случае соответствия требованиям покупателей индекс 100, в случае несоответствия – определенную часть от 100.

Таблица №2