Маркетинг как инструмент повышения эффективности работы хозяйствующих субъектов в условиях рынка

3

Тверская государственная сельскохозяйственная академия.

Кафедра:”Менеджмент и маркетинг в АПК”

Реферат по маркетингу на тему:”Маркетинг, как инструмент повышения эффективности работы хозяйствующих субъектов в условиях рынка.”

                                                           Проверила: Леметти Ю. А.

Тверь 2009год

  Сходство PR-тезисов в материалах разных газет говорит о том, что это не просто случайная публикация, а целенаправленная пиар-кампания против вас. По аудитории СМИ, в которых были помещены данные материалы, можно вычислить целевую группу, на формирование мнения которой предназначена кампания черного пиара. Вычленив тезисы и целевую группу, уже легко планировать антикризисную кампанию.

  Для начала необходимо определиться с целью и задачей.

   Кого кошмарим и зачем?

Случаи когда, помимо выборов, очерняли на всю страну репутацию крупного бизнесмена, довольно редки, и все их можно пересчитать по пальцам, они у всех на слуху. Как правило, такие пиар-кампании имеют затяжной характер и называются уже информационными войнами. А на войне, как на войне: в ход идут любые средства. Потому как трофеи окупают любые затраты.

   Чаще пиар-кампании локальны и преследуют строго определенную цель: воздействовать на общественное мнение, переломить ход арбитражного процесса, отключить на определенное время административный ресурс или, наоборот, стимулировать его проявление. Поэтому определение цели и задачи пиаркампании - исключительная прерогатива первого лица компании, а не исполнителей.

   Целью пиар-кампании может быть:

1) уничтожить репутацию противника;

2) прижать его в угол, для того, чтобы получить от него согласие на нужное вам действие, допустим, продажу принадлежащих ему акций;

3) слегка попугать, чтобы стал сговорчивей;

4) сделать более осторожным окружение противника или чиновников, устранить их от конфликта хотя бы на время. Это очень важно, так как даже самый лучший специалист в области связей с общественностью сможет за вас сделать все, кроме определения цели.

   В любом случае цель пиар-кампании лежит вне пределов пиара и обеспечивается другими средствами и методами, а пиар, хотя и очень важная, но вспомогательная дисциплина. Из поставленной цели вытекает все, в том числе задачи, методы реализации и выбор медийных ресурсов. Чем четче формулируется цель, тем лучше специалистами будет выполнена работа.

   Второе, что определяется совместно топ-менеджментом и специалистами, это определение целевой группы, на которую должна воздействовать пиар-кампания. Чье именно мнение по затрагиваемому вопросу должно подвергнуться корректировке. Это очень важная, если не определяющая, составляющая черного пиара. Все общество в целом кошмарить нет никакого смысла. Нужно, чтобы ваше мнение дошло до тех людей, которые что-либо решают в этом конфликте. Иногда достаточно опубликовать материалы в одном экземпляре, но чтобы этот экземпляр лег на нужный стол и был прочитан.

   Более обширной группой можно назвать федеральных чиновников или депутатов Государственной Думы. Среди мероприятий информационной войны некоторыми компаниями даже проводились негласные исследования: что читают высшие федеральные чиновники? Результат: в Российском правительстве только одно лицо ничего не читало и ничего не смотрело. Такое исследование стоило денег, но оно себя окупило: вбросы в СМИ стали уже точечными, а не ковровыми.

   Также всегда полезно иметь знакомства среди известных лиц, которые могут дать комментарии в вашу пользу, организовать депутатский запрос соответствующему министру или прокурору. Пиар - не только статья в газете.

   Если вопрос решается на региональном уровне, то для воздействия на эту целевую группу не стоит тратиться на федеральные СМИ (кроме телевидения): федеральную прессу в российских регионах практически не читают. Лучше сделать перепечатку в местной газете из московскойгородской газеты, но не федеральной. Больше доверия.

   Целевая группа определяет те медийные ресурсы и специальные мероприятия, которые используются в пиар-кампании.

   К примеру, сайт compromat.ru ежедневно посещаютвсего 6,5 тысячи человек. По сравнению с тиражом любой газеты это очень мало, но по сравнению с воздействием на нужную целевую группу даже много, потому что данный сайт входит в ежедневный мониторинг практически всех пресс-служб. Даже Кандализа Райс смотрит его регулярно. Кроме того, его постоянно просматривают все журналисты и тащат оттуда факты и мысли в свои материалы. Давно замечено, что отечественный журналист в своей массе ленив и нелюбопытен, и если есть место, где все собрано кучей, он пойдет именно туда.

   Кроме них есть еще категория людей с «верхним» образованием, которые у пиарщиков именуются «ретрансляторами». Эти люди за неимением собственных мыслей, черпают их из прессы. Прочитанное становится у них собственным откровением, которое никак нельзя держать под спудом, а надо обязательно делиться с окружающими: в этом кайф русской интеллигенции. Поэтому очень хорошо распространяются мысли, опубликованные в газетах «Век» или «Независимой», которые уступают по тиражу тем же «Известиям», но их читает большинство ретрансляторов.

   Итак, у нас уже обрисовался план пиар-кампании:

1) Цель.

2) Задачи.

3) Целевая группа.

4) Продвигаемые пиар-тезисы.

5) Медиа-план.

6) Специальные информационные проекты.

7) Бюджет.

   Все, кроме первой и седьмой, позиции можете отдать на откуп специалистам.

   Четвертая и шестая позиции полностью зависят от креативности специалистов, так как если тезисы жесткие и прямо привязаны к конфликту, вычисляется ваша компания на раз-два-три, и дальше по вашим ошибкам планируются антикризисные мероприятия, которые вам не доставят удовольствия, если их осуществляет сильная команда. Вмешательство топ-менеджмента в креатив часто только мешает достижению поставленной цели. Не мешайте людям творить, корректируйте только на выходе, потому как любой материал, ушедший в прессу, должен быть согласован и утвержден.

Пиар: инструмент руководителя

    В прошлом номере мы начали серию статей о пиаре с рассказа об основных стереотипах и мифах этой профессии. «От обратного» мы выяснили, что бизнес-пиар – это не реклама, не родственник (и даже не однофамилец) политических технологий, и область действия пиара достаточно широка.

    В этой статье мы попытаемся ответить на вопросы «Зачем?» и «Для кого?». Для каких целей может применяться бизнес-пиар, и каких результатов с его помощью можно добиться? На какие аудитории можно воздействовать с помощью пиара?

    В силу описанных стереотипов, компании часто используют то, что они понимают под словом «пиар», для двух целей. Первая – продвижение товарных предложений. Это, когда мы читаем восторженные статьи о целебных свойствах нового машинного масла. Или когда рассылается о том же пресс-релиз, который никто не публикует. Вторая цель – это удовлетворение тщеславия руководителей компании в виде интервью с ним.

   В реальности спектр целей пиара гораздо шире, и эффективных инструментов для их достижения больше.

   Пиар – взаимоотношения с общественностью. Но такой вещи, как «просто общественность», нет в природе. Есть различные социальные группы, общества, коллективы, объединения и т.п. Более того, один и тот же человек в разных социальных группах может выполнять совершенно разные роли. В профессиональном сообществе он, например, руководитель крупного предприятия, а в политике – член партии власти, в зависимости от играемой им роли он может принимать различные решения. Бессмысленно обращаться к нему как к «просто человеку». Пиар обращается к той социальной группе, к которой человек в данный момент принадлежит.

   Поскольку пиар – инструмент диалога, в диалог должна вовлекаться именно конкретная социальная группа. И прежде чем решить, каких целей компания хочет добиться, следует определить, с кем она собирается общаться.

Пресса

   Пресса выступает одновременно в двух ипостасях. Это медиатор, посланник, который доносит информацию от вас до тех, кому она адресована, а для вас является представителем своих читателей. Вступая в диалог с прессой, вы опосредованно вступаете в диалог с читателями. В то же время пресса – самостоятельная социальная группа, журналистское сообщество.

   Кто они, «ваши» СМИ? В Новосибирске не так много изданий, регулярно (ежедневно или еженедельно) пишущих о бизнесе просто потому, что это интересно читателям. Это «Ведомости Сибирский выпуск», «КоммерсантЪ Западная Сибирь», «Континент Сибирь», «Новая Сибирь», «Эпиграф», журнал «Эксперт-Сибирь», новостные ленты информагентств в Интернете.

   Деловые издания формируют свою читательскую аудиторию. Это бизнес-элита – руководители и топ-менеджеры компаний власти, управленцы среднего уровня, менеджеры и сотрудники «интеллектуальных» направлений. Важно то, что публикации в этих СМИ пользуются доверием у этой аудитории; еще важнее – эта аудитория легко отличает рекламную статью от журналистской. Это не значит, что не нужно размещать рекламу в газетах. Нужно. Просто не стоит стараться ее маскировать под редакционную статью.

   Остальные СМИ часто пишут о потребительских товарах, однако, как правило, информацию о компаниях и продуктах они размещают либо за деньги, либо, если она носит негативный характер. Разумеется, бывают и исключения, но слишком редко.

   Бесплатно о «своем» направлении бизнеса пишет также отраслевая пресса. Но это тема отдельного разговора.

         Цели пиара для СМИ

1. Краткосрочные.

    Например, это уже упомянутое продвижение новых продуктов и услуг, product publicity, только в правильном формате. Да, если про ваши товары напишут, то сравнят с продуктами конкурентов. Возможно, даже в пользу конкурентов. Но этого не нужно бояться, в любом случае эта публикация привлечет к новым продуктам гораздо больше внимания, чем просто реклама. То же самое можно сказать и о продвижении новых магазинов, кафе и т.п.

    Другие события, которые повышают имидж компании и в то же время являются интересными широкой публике. Например, играющие на местечковом патриотизме, когда какой-нибудь региональный продукт выигрывает престижный приз российского масштаба типа «Народной марки».

2. Долгосрочные.

    Например, формирование образа компании у читателей данного типа СМИ. Задача решается путем регулярного создания информационных поводов, каждый из которых может преследовать описанные выше краткосрочные цели. Организацией знакомства журналистов с руководителем компании, который может выступать как эксперт. Созданием постоянного потока новостей (но реальных новостей, а не высосанных из пальца), и другими.

    Несколько важных моментов: Помните, что журналист не работает в вашей отрасли и не владеет ее спецификой, поэтому будьте понятным, говорите на «человеческом» языке. Помните, что это для вас ваши конкуренты – конкуренты. Для журналиста же ваши конкуренты – такие же источники информации. Будьте толерантны. Также помните, что журналист вам не союзник, – он – равноправный партнер по информационному сотрудничеству. Поэтому думайте, прежде чем сказать что-либо «не для печати». Лучше выдавайте ту информацию, в которой вы уверены и которую можно публиковать.

   Зачастую для обоюдно полезного общения с прессой даже не нужен специалист по пиару. Как работать с журналистами без пиарщика – этому будет посвящена отдельная статья.

          Клиенты

   Пиар как технология может использоваться для создания и управления отношениями с клиентами. В данном случае всех клиентов тоже можно поделить, например, на «обычных» и VIP, которым требуется особое внимание; на постоянных и случайных и т.п.

          Цели пиара для клиентов

   Как правило, настоящая цель – это лояльность клиентов. Более точно – снижение издержек на привлечение с помощью формирования лояльности клиентов, создания «клиентского ядра». Достижение высокого уровня лояльности клиентов – комплексная задача, ее решают вместе с пиаром отделы продаж, сервиса и т.п. Методы работы с клиентами очень различаются в зависимости от типа предприятия, отрасли и других факторов. Неизменным остается принцип – однажды начав строить отношения, нельзя затем их перестать поддерживать «просто так». Это будет воспринято, как если бы вы перестали здороваться с людьми.

   Например, если вы провели вечеринку для VIP-клиентов в честь дня рождения компании в позапрошлом и в прошлом году, вы обязаны провести ее и в этом. Ваши клиенты уже ждут этой вечеринки; если ее не будет, вас не поймут. Если три года вы посылали своим ключевым клиентам поздравления с днем рождения, а на четвертый не послали – это вызовет удивление.

   Вот некоторые инструменты «прямого контакта» с клиентами: директ-мейл, или прямая рассылка (не путайте со спамом!) некой информации на бумажном носителе посредством почты или курьерской службы, адресован конкретному человеку или организации; специальные мероприятия для клиентов – организация клубов, например, клуба читателей для книжного магазина, клуба владельцев «Тойота» для станции техобслуживания и т.п., проведение специальных мероприятий – презентаций, приемов и т.п.

При реализации всех решений нужно помнить, что а) сама по себе ваша компания не представляет особого интереса для клиента, и б) он также является клиентом многих других компаний. Поэтому необходимо быть оригинальным и искренним, чтобы именно на ваше мероприятие пришли, именно в созданный вами клуб вступили и именно ваше письмо запомнили среди многих других.