Маркетинг индустрии туризма и гостеприимства

      Определение целевых  рынков.

    Естественные  целевые рынки можно определить двумя способами. Первый — собрать  информацию о текущих посетителях. Откуда они? Почему они приезжают? Каковы их демографические характеристики? Насколько они удовлетворены? Сколько их них приезжают не в первый раз? Сколько они тратят? Исследовав эти и другие вопросы, можно определить, какие посетители являются целевыми.

    Второй  подход состоит в выявлении местных  достопримечательностей и выборе сегментов, которые по логике могли бы заинтересоваться ими. Нельзя предполагать, что текущие  посетители отражают все потенциально заинтересованные группы. Например, если бы Кения предлагала только сафари, она упустила бы группы, которые  интересуются туземной культурой, флорой или видами птиц.

    Туристические сегменты привлекают различные особенности. Местный туристический совет  многое бы выиграл, если бы задавал  вопросы, направленные на переменные сегментирования. Эти переменные — поиск достопримечательностей, рыночные районы или местоположения, характеристики покупателей и/или  поиск преимуществ — могут  помочь при выявлении наилучших целевых сегментов.

    Определив свои естественные целевые рынки, те, кто осуществляет планирование, должны провести исследование, чтобы понять, где же искать этих туристов. В каких  странах имеется большое количество граждан, у которых есть средства и мотивация, чтобы получить удовольствие от какого-либо определенного места? Например, на остров Аруба (Антильские острова) туристы приезжают за солнцем  и удовольствиями. Здесь хорошими источниками станут Соединенные  Штаты, Канада и некоторые европейские  страны. Восточные европейцы в  расчет не принимаются, поскольку они  лишены такой покупательной способности. Австралийцы также не считаются, так как подобного рода места отдыха есть и у них, хотя они и часто путешествуют.

    Если  же естественных туристических сегментов  слишком мало, могут потребоваться  инвестиции в инфраструктуру и в  сами достопримечательности. Инвестиции в туристическую индустрию состоят  из улучшения инфраструктуры (отели, транспорт и т.п.) и достопримечательностей, которые несут в себе потенциальную  возможность привлечения новых  типов туристов. Эти инвестиции могут  окупиться лишь через несколько  лет, но это отставание часто необходимо, если место назначения должно стать  активным участником исключительно  насыщенной конкурентами сферы рынка. ⁶ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Маркетинг на национальном уровне. Имидж страны.

        Стратегия маркетинга туризма  на национальном уровне направлена  на формирование и позитивное  развитие туристского имиджа  государства, являющегося непременным  условием привлечения иностранных  туристов. Действительно, когда речь  идет о том, чтобы посетить  данную страну, принятие решения  зависит от того, насколько привлекательной  она кажется туристу с точки  зрения удовлетворения его культурных, бытовых, финансовых, познавательных  и прочих интересов.

    Имидж страны, по определению Всемирной туристской организации, — это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех особенностей страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа. Все перечисленные факторы позволяют при упоминании названия государства выстроить по отношению к нему цепь ассоциаций. Известны особые символы имиджа стран — кленовый лист (Канада), кенгуру (Австралия), трилистник (Ирландия), кедр (Ливан) и др. 
Имидж страны существует на нескольких уровнях — бытовом, социально-экономическом, деловом.

    Для выявления имиджа страны в сознании населения (на уровне бытовой психологии) используется ряд установившихся характеристик: символов, особенностей менталитета  нации, ее культуры, негативных аспектов жизнеобеспечения, коммуникативных  препятствий.⁷

    Социально-экономический  имидж страны оценивается с помощью комплексного показателя ее благополучия, что весьма значимо для туризма. В соответствии с модернизированной методикой Всемирного банка для его определения используются четыре основных показателя: 
- доля валового национального продукта на душу населения; 
- уровень обеспеченности населения производственными ресурсами (основные фонды, дороги, здания);

- уровень  обеспеченности населения природными  ресурсами; 
- уровень образования населения.

    Деловой имидж страны характеризуется понятием ее конкурентоспособности. Для анализа конкурентоспособности стран экспертами Международного института совершенствования методов управления используются несколько групп факторов, каждый из которых оценивается по ряду показателей (всего их несколько сотен). К их числу относятся: динамизм национальной экономики; эффективность производства; динамизм рынка; динамизм финансовой системы; человеческие ресурсы; роль государства; ресурсы и инфраструктура; готовность страны стимулировать торговую деятельность; 
политика страны в отношении нововведений; социально-политическая обстановка. По совокупности указанных оценок за последние годы ведущие места по уровню конкурентоспособности в мире занимают США, Япония, Дания, Норвегия, Нидерланды, Швейцария, Германия.

    В Манильской декларации по мировому туризму  подчеркивается, что туризм является не только экономическим, но одновременно социальным, культурным, экологическим  и политическим явлением. Исходя из этого, все вышеперечисленные проявления имиджа необходимо принимать во внимание при формировании, позитивном развитии и продвижении имиджа страны на мировом  туристском рынке. Данная деятельность, на наш взгляд, должна включать ряд взаимосвязанных этапов:

- оценка туристского потенциала страны; 
- определение его сильных и слабых сторон; 
- обоснование возможного туристского образа страны с позиции целевых групп туристов; 
- разработка направлений эффективного развития и продвижения туристского образа страны.⁸

    Основным  звеном продвижения национального  туристского продукта является национальная туристская администрация (НТА). Именно от ее усилий, степени воздействия  на другие органы государственного управления и субъекты хозяйствования, инициатив  в области законодательства, налоговой, финансовой, экономической и социальной политики зависит успех или неудача  государственной политики туризма. Помимо НТА, в сфере разработки и  реализации государственной туристской политики взаимодействуют иные законодательные  и исполнительные органы власти на центральном и местном (региональном) уровнях, научно-исследовательские  организации, профессиональные союзы  и ассоциации туристских работников, общественные организации и объединения. Однако именно НТА является тем органом, который организует деятельность по продвижению национального туристского  продукта на международных туристских рынках. Такая деятельность предполагает целый комплекс мероприятий рекламного и пропагандистского характера: реклама в средствах массовой информации, издание рекламно-информационных материалов, проведение рекламных кампаний, участие в выставках и т.д. 
Существуют определенные различия в проведении туристской политики в различных странах. Так, в США, например, в составе Управления по вопросам путешествий и туризма (УПТ) функционирует Бюро туристского маркетинга, на которое возложены следующие функции:

- предоставление  информации и поощрение государственных  и частных туристских организаций  и предприятий, выходящих на  зарубежные рынки; 
- оказание помощи этим организациям и предприятиям в их рекламной деятельности за рубежом;

- координация  проектов и программ в области  маркетинга; 
- стимулирование потребительского спроса на осуществление туристских поездок в США;

- предоставление  информации о туристских маршрутах  в США потенциальным туристам  и представителям зарубежных  туристских организаций; 
Q оказание содействия зарубежным туроператорам и турагентам в деле рекламирования США в качестве страны, благоприятной для посещения; 
- содействие пребыванию международных представителей на 
проводимых в США конгрессах, конференциях, симпозиумах, сове 
щаниях, семинарах.

    Внешний маркетинг для Германии как страны для туризма осуществляется Немецким центром туризма (Deutsche Zentrale fur Tourismus, DZT). Эта организация создана федеральным правительством. Она имеет 14 представительств за рубежом и кооперирует с 4000 партнеров внутри страны и за ее пределами. Целями маркетинга DZT являются: 
- создание и сохранение имиджа Германии как страны для туризма; 
- увеличение числа путешествий в Германию; 
- увеличение валютных поступлений от притока иностранных туристов; 
- увеличение рыночной доли Германии в международном туризме и на отдельных рынках. 
При создании имиджа речь идет о позиционировании Германии как целевой местности для туризма в качестве открытой миру, культурной страны, располагающей превосходной инфраструктурой и здоровой природой. 
Маркетинговой деятельностью по привлечению туристов во Францию занимается национальный туристский центр «Мэзон де ля Франс», бюджет которого формируется за счет поступлений от Министерства по туризму, а также многими французскими и иностранными туристскими и нетуристскими компаниями, работающими по продвижению французского турпродукта за границей и заботящимися о положительном имидже страны. К их числу, в частности, относятся авиакомпании «Эйр Франс» и «Эйр Интер», мэрия Парижа, «Америкэн экспресс», «Шампань де Венож», профсоюз винодельческой промышленности, фирма «Ланком», компании «Рено», «Ситроен» и другие. Национальный центр имеет свои представительства в 27 странах. Причем «Мэзон де ля Франс» предпочитает не расширять сеть представительств, а разнообразить их маркетинговую деятельность. При таком подходе отсутствует риск, затраты минимальны, а прибыль максимальна.

    Главными  направлениями деятельности центра являются: 
- деловое партнерство с представительствами национальных туристских организаций других стран;

    - полная свобода деятельности  своих представительств за рубежом,  которые работают с учетом  особенностей рынка той страны, где они находятся. 
Маркетинг «Мэзон де ля Франс» учитывает все новые тенденции и изменения на туристских рынках, предусматривает наступательную конкурентную борьбу и активную стратегию, предлагая тур-продукты, не уступающие главным конкурентам — Испании и Италии. Предусматривается большое количество самых разнообразных туров по разным ценам, в том числе туры, не существующие в Испании, причем цены предлагаемых туров учитывают девальвацию национальных валют в других странах. С целью формирования спроса и стимулирования сбыта проводятся рекламные кампании в различных странах. Центр принимает участие в разнообразных коммерческих мероприятиях, таких как международные ярмарки, салоны, семинары, биржи. Кроме того, каждое представительство самостоятельно организует свои коммерческие мероприятия. «Мэзон де ля Франс» оказывает также воздействие на туроператоров, побуждая их реализовывать турпродукты по умеренным, разумным ценам, принимая во внимание тот факт, что потребители все более чувствительно реагируют на соотношение «качество-цена». 
Пример «Мэзон де ля Франс» наглядно демонстрирует возможность многократного увеличения эффекта от государственных инвестиций, если их умело дополнять вложениями частного капитала. Дело в том, что наиболее сложной проблемой маркетинга туризма на национальном уровне является поиск источников его финансирования.

    В большинстве стран основным источником формирования бюджета по продвижению  национального туристского продукта являются государственные средства. Они могут включать как прямые ассигнования из государственного бюджета, так и определенные отчисления от коммерческой деятельности предприятий  сферы туризма в виде специальных  налогов (например, гостиничного), а  также части доходов от функционирования предприятий государственной собственности.

    В Испании, Сингапуре, Таиланде, Тунисе, Польше и ряде других стран реклама  национального туристского продукта осуществляется исключительно на государственные  средства. Доля государственных средств  в общих расходах на рекламу национального  туристского продукта составляет: Испания - 100 %, Сингапур - 100 %, Таиланд - 100 %, Польша - 100 %, Кения - 100 %, Шри-Ланка - 100 %, Колумбия - 100 %, Гонконг - 95 %, ЮАР - 80 %, Ирландия - 79 %, Австралия - 78 %, Египет -15%, Великобритания - 68 %, Франция - 60 %, Нидерланды - 47 %. В других государствах для этой цели привлекаются средства частного бизнеса. Их доля значительно варьирует. Это зависит от того, насколько успешно туристские администрации находят взаимопонимание с предпринимательскими структурами. Дело в том, что реклама национального туристского продукта создает благоприятные условия для деятельности предприятий сферы туризма.

    Об  эффективности рекламы национального  туристского продукта свидетельствуют  следующие данные. Так, Франция на 1 доллар, затраченный на указанные  цели, получает более 300 долларов дохода. В Великобритании этот показатель несколько  ниже и составляет около 220 долларов. 
Применение маркетинга на национальном уровне особенно целесообразно при формировании и реализации процесса становления и развития индустрии туризма.⁹ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение.

    В результате выполненной контрольной работы, изучив и проанализировав материал по маркетингу в туризме на национальном уровне туризму можно сделать следующие выводы:

    1) В туризме занято больше людей, чем в любом другом отдельно взятом секторе индустрии. Доля туризма в мировом экспорте составляет 8%, в мировой торговле услугами — более 31%; туризм обеспечивает более 100 млн. рабочих мест.

    2) Места назначения должны быть обеспечены инфраструктурой. Места назначения, не обеспеченные необходимой инфраструктурой или имеющие неподходящую инфраструктуру, подвержены существенному риску.