Марка и марочная политика предприятия

Одновременно в начале 90-х годов появляется и чисто  российские марки, которые связаны  как с появлением нового бизнеса, так и с расширением ассортимента и освоением производства новых  товаров на бывших государственных предприятиях (новые виды водок, конфет, напитков и т.д.). Наиболее известные новые торговые марки “Майский чай”, зонтичная марка “Довгань”, холодильники “Стинол”, пиво “Сибирская корона” и т. д.

Некоторые товарные категории  переживают взрывной рост количества марок. Наряду с российскими на отечественном рынке присутствуют и иностранные марки потребительских товаров, как глобальные – Coca-Cola, Mars, Nestle, так и локальные – марки стран-соседей – Hortex, Finlandia.

Отдельно можно выделить марки товаров, создаваемые иностранными компаниями специально для российского рынка (так называемые псевдорусские марки). Это пиво “Балтика” концерна BBH, мороженое “48 копеек” и батончики Ш.О.К. фирмы Nestle, сигареты “Петр I” компании R. J. Reonolds и т. д.

Российский рынок имеет свою специфику и с позиций продвижения торговой марки. На раскрутку новой марки потребительских товаров на отечественном рынке требуется существенно меньше времени при более низких по сравнению с западным рынком затратах. Это делает российский рынок все еще привлекательным для новых иностранных марок. Приток иностранных марок вынуждает российские фирмы заняться активной рекламной поддержкой своих марок.

Важным элементом управления торговыми марками является ценовая  политика, или ценовое позиционирование марочных товаров на рынке относительно других марок и немарочных товаров. [2]

Имидж торговой марки  создает в сознании потребителя  ассоциации, которые уникальны и  отличны от восприятия других марок. По мнению К. Келлера, такие ассоциации могут быть связаны с характерными чертами марки, выгодами потребителей или с отношением к марке. При совпадении ассоциаций с ожиданиями владелец марки получает лояльного к марке, а значит, к продукции потребителя.

Интуитивно создаваемые  российские марки завоевывали рынок без видимых усилий, часто для их продвижения не требовалось проводить исследований потребителей, мощной рекламы. Со временем ситуация на российском рынке меняется, и для успешной работы с торговыми марками становятся необходимыми следующие предпосылки: фирма должна быть достаточно зрелой и уже пересечь тот рубеж, когда эффективность деятельности обсуждается только в терминах финансов, то есть приходит понимание важности рыночных позиций, доли рынка и других маркетинговых показателей; развит современный менеджмент и присутствует четко выраженное стремление двигаться вперед, которое в явной форме поддерживается высшим руководством; на такой фирме развита служба маркетинга, которая способна формировать имидж торговой марки (совместно с рекламными агентствами), отслеживать изменения ситуации на рынке, в том числе проводить оценку восприятия марки фирмы потребителями.

Указанные факторы определяют особенности управления торговыми марками на современном российском рынке.

 

1.3 Потенциал товарных марок

 

О потенциале торговых марок  говорят тогда, когда ее добавленная  ценность настолько велика, что клиенты  неохотно соглашаются на заменитель данного продукта даже при наличии  более дешевых или легкодоступных аналогов. Доверие, уважение, удовлетворение, то есть психологические выгоды обеспечивают превосходство марки и позволяют таким брендам как Coca-Cola, Gillette, Kodak более полувека удерживать лидирующие позиции в своих отраслях.

Теперь обратимся к описанию основных характеристик торговых марок с высоким потенциалом:

1. Качество продукта. Качество – это основная детерминанта  ценности торговой марки. Если  качество товара снижается, то  и позиции торговой марки ухудшаются.

2. Быть первым. Естественно,  завоевать расположение потребителя  проще, если у торговой марки нет соперников. «Быть первым» – значит первенствовать на ключевом рынке, а не в технологии. Например, электронные часы впервые были разработаны Texas Instruments, но первыми предложили их массовому рынку компании Casio и Seiko.

3. Уникальная стратегия позиционирования. Если у компании нет преимущества новизны товара, успеха можно добиться с помощью оригинальной концепции позиционирования, которая обеспечит отличие бренда от ему подобных. Например, Body Shop предложила экологическую линию косметических продуктов.

4. Конкретная коммуникативная  программа. Для того, чтобы достичь  успеха, фирме необходимы эффективная  рекламная кампания и программа  продвижения. Они должны донести  до потребителя информацию о  качествах марки и инициировать  пробные покупки.

5. Время и последовательность. Чтобы создать успешную торговую марку, требуются время и долгосрочные инвестиции. Прежде всего, необходимо направить средства на мероприятия, способствующие принятию марки потребителем. Затем следует поддерживать ее преимущества и заботиться о том, чтобы она оставалась «вечно молодой». К созданию марочного капитала нет коротких путей, но награда за терпение и настойчивость велика.

Итак, сначала важно  наличие качественного продукта, удовлетворяющего потребности покупателей. Затем необходима презентация продукта, повышающая его привлекательность. Затем надо расширить базу марки, дополнив ей другими продуктами и услугами. Если концепция марки разработана должным образом, ее использование вызывает удовлетворение и намерение повторить покупку. Но желание попробовать и купить товар снова не является автоматическим, а требует вложенных усилий поставщика. Стимулируя спрос, компания вкладывает средства в рекламу, сбыт, продвижение продукта, развитие связей с общественностью и так далее.

Основными характеристиками бренда являются:

• Основное его содержание
• Функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами
• Словесная часть марки или словесный товарный знак
• Визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя
• Уровень известности марки у покупателя, сила бренда
• Обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность
• Стоимостные оценки, показатели
• Степень продвинутости бренда
• Степень вовлеченности бренда в целевую аудиторию и ее отдельные сегменты.

Итак, мы рассмотрели  понятие и сущность торговой марки, а также ее потенциал, и выявили  основные характеристики бренда. [3]

 

 

 

 

2. Управление торговыми  марками

 

 

2.1 Разработка марочной политики

 

С точки зрения фирмы стратегия брендинга отражает число и характер общих и отличительных элементов торговой марки применительно к различным продаваемым фирмой товарам. То есть разработка марочной политики включает решения о характере новых и существующих элементов марки, которые будут применены к новым или существующим товарам. Компания должна выбрать себе общую марочную стратегию, которая будет не только влиять на все ее товары, но и определять направление развития марочных названий новых видов товара. Решая вопрос о марочной стратегии, компания может выбрать одно из нескольких решений:

1. расширение (границ) торговой марки.

2. расширение товарной линии

3. расширение товарной категории

4. стратегия мультимарок

5. растяжение бренда

6. совместный бренд

7. новые торговые марки

Итак, расширение границ торговой марки представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории. Например, швейцарская компания Swatch успешно присовокупила к выпускаемым часам телефонные аппараты, а японский концерн Honda расширил свое название на такие товары, как мотоциклы, снегоуборочные машины, снегоходы, газонокосилки.

Данная стратегия дает много  преимуществ: во-первых, расширение марок  захватывает больший сегмент  рынка и дает гораздо больший рекламный эффект, нежели отдельные марки, а во-вторых, хорошо зарекомендовавшая себя торговая марка облегчает компании проникновение на рынок новых товарных категорий, сообщая товару немедленное признание и более быстрое принятие у покупателей. Расширения марок снижают расходы на рекламу, обычно необходимые для ознакомления покупателей с новой торговой маркой.

Но тут существует некоторый  риск. Например, бывает, что расширение марки не соответствует новому товару, несмотря на высокое качество и удовлетворение потребностей покупателей. Подобная проблема возникает, когда уже установившаяся торговая марка выбрасывается на совершенно новый, непривычный ей рынок, где целевые покупатели не могут оценить ее ассоциации.

Также торговая марка может утратить свое особое положение в мыслях покупателя из-за чрезмерного использования. В момент, когда покупатели перестают ассоциировать марку с конкретным товаром или весьма похожими товарами, происходит так называемое растворение торговой марки.

Расширение товарной линии происходит тогда, когда компания предлагает ряд дополнительных качеств в пределах одной товарной категории и торговой марки. Например, она придает товару новые вкусовые качества, форму, цветовое решение, меняет состав или форму упаковки.

Деятельность компаний по внедрению новых товаров в большинстве случаев сводится именно к расширению товарной линии. Побудительным мотивом для предложения дополнительных товаров может послужить как избыток производственных мощностей, так и желание компании ответить на успешное расширение ассортимента товаров у конкурентов. Или же компания хочет просто занять больше места на полках магазина, используя данную стратегию.

Но здесь есть некоторый риск. Хорошо зарекомендовавшая себя торговая марка может потерять свое особое значение. Или же расширение товарной линии может не обеспечить тот уровень продаж, который бы покрыл расходы на разработку и продвижение новых товаров. Но даже если уровень продаж оказался достаточным, сами продажи могут нанести ущерб другим товарам этой же торговой марки. Лучше всего прибегать к данной стратегии тогда, когда это позволяет увести продажи прочь от конкурирующих марок, но не тогда, когда новые марки «паразитируют» на других товарах компании.

Расширение товарной категории – когда марка распространяется на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию, такое развитие бренда называют расширением, идентичность бренда при этом остается неизменной. Например, появление женской парфюмерии «Hugo Boss» – марки, которая первоначально была мужской, или создание мужского направления «Nivea for Men» изначально женской марки косметики «Nivea».

Расширение бренда включает в себя следующие разновидности:  
– выпуск товаров, дополняющих базовую марку (например, зубные щетки в дополнение к зубной пасте);

– новая целевая аудитория потребителей;

– новое назначение товара (например, леденцы от кашля);

– замещение новой маркой существующего товара (например, аэрогриль вместо сковородки);

– перенос имиджа бренда на смежную товарную категорию (например, повседневная обувь «Nike»).

Рассмотрим плюсы расширения бренда. Во-первых, если бренд имеет сильные  позиции, у него выстроены отношения  доверия и лояльности, то эти качества бренда потребитель переносит на новые товары под прежней маркой. Во-вторых, продвижение ряда товаров под одной маркой позволяет экономить средства, используя общие каналы дистрибьюции и продвижения товара (реклама в СМИ, выставки и специальные мероприятия, мероприятия по стимулированию сбыта и т.п.). В-третьих, вывод нового товара под старой маркой занимает существенно меньше времени и сохраняет средства на его разработку.

Теперь обратимся к недостаткам  расширения бренда. Главная причина, ограничивающая расширение бренда и  заставляющая разрабатывать и продвигать новые марки, это размывание бренда в сознании потребителей, первоначально сфокусированного на одной товарной категории, одном назначении, одном предложении покупателям, одной выгоде и конкретных преимуществах по отношению к конкурентным брендам. Второй причиной отказа от разрастания товарного наполнения марки является низкая жизнеспособность расширяющихся брендов. Третья причина, сдерживающая расширение марки такова: затраты на развитие марки в долгосрочном плане выше у марочных расширений, чем у новых брендов. Наконец, четвертой причиной является тот факт, что ослабление отношений потребителей к потребляемому продукту, его пошатнувшаяся репутация, потерянное уважение и подорванное доверие к одному виду товара автоматически распространится на все марочное семейство.

Например, компания Xerox закрепилась в сознании потребителей как крупнейший производитель копировальной техники. Когда руководство компании решило выпускать компьютеры под той же маркой, покупатели отказывались воспринимать Xerox как компьютерную компанию, и о «Xerox Computer» пришлось забыть.

Далее рассмотрим стратегию мультимарок. Мультимарки – торговые марки, относящиеся к одной товарной категории, но имеющие какие-то индивидуальные особенности. При данной стратегии производитель управляет целым спектром торговых марок в рамках одной товарной категории, что позволяет точнее сегментировать рынок за счет того, что каждая марка предлагает разные функции и преимущества целевым сегментам покупателей. Другое преимущество этого подхода заключается в том, что с его помощью компания может более эффективно дифференцировать новые товары в рамках индивидуальных торговых марок, снижая при этом риск провала отдельных марок, что могло бы нанести ущерб компании в целом.